快2025了，电商该把流量成本打下来了

　　每个行业本身都有自己的发展路线，趋势使然。就像当年，大家苦于层层经销商加价，慢慢质变，电商应运而生;而这次，流量重税之下，历史的齿轮也开始转动。

　　‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍2024年接近尾声，回顾过去一年，电商行业经历了许多变化。

　　尽管各大电商平台贯穿于全年的主题词，都有意无意地开始向商家倾斜，但仍有不少商家表示，“起量的代价离不开投流”。换言之，投流费用正在不断压缩商家的利润空间，商家苦流量税久且深矣。

　　在商言商，赚钱永远是商业的本质，放在电商平台同样如此。但站在这样的底层逻辑之上，如何打破流量枷锁，更直接地“走到”用户面前，成为摆在品牌商家面前的一个难题。

　　新一波的流量革命，或许就要到来了。

　　01

　　竞价流量正在侵蚀电商

　　2024年，生意不好做是很多商家的共识。

　　做女装生意的花花(化名)提到，流量的成本已超过了线下包括房租、水电、运营等在内的所有成本。作为一个小本生意人，她做过计算，在所在城市的线下开店，房租大概10万，铺完货装完修20万-30万;但如果这个店铺开在线上，想要获取到较好的流量，成本就要到30万-50万，加上备货就更不用说了。

　　“做天猫店铺，光起店打爆款，前期流量成本投入是50万-100万;拼多多相对低一点，大概是10万-30万之间。”因为成本太高，花花现在只在拼多多上做门店，其他的平台望而却步。

　　随着增量见顶，如今的商家面临着更加激烈的竞争和更高的运营成本。

　　不少品牌商家停播或闭店，“流量成本翻了10倍，现在做的人多了，就在流量竞价，到处是成本”“自己只要不花钱买流量，播放量就只有100万”，成为集中的槽点。

　　白牌或中小商家的处境更可想而知:据媒体报道，白牌神话“肌先知”在2022年期间一条商品链接就投放超过万条引流广告，在三个月内烧光了5个亿，其直播间超过7成的观众都源自付费流量。

　　为什么会这么反常?

　　还记得2008年的时候，消费品基本上都是按照出厂-多层批发-门店的顺序发往全国各地销售。中间环节层层叠加，也让产品价格也水涨船高。

　　电商模式成立的本质，就是打掉了过去线下的一套模式，自己重新建立游戏规则。

　　打掉之后电商做什么?

　　要知道，电商做的是平台生意，相当于做信息差。各家平台掌握了用户流量，相当于一家掌握了豪华地段的CBD商场，到底要让什么店铺出现在显眼的位置，商场说的算。而这些网上商场就是靠房租——流量获利。现如今，各家传统电商平台中，80%的利润都来自于广告费用。

　　好位置永远是稀缺的，正如CBD地方就那么大，而用户们的手机屏幕也就那么点。

　　由此，几乎所有的电商平台都难跳脱一个死循环:推广费用越来越贵，以及商家越来越卷。

　　02

　　流量“重税”起于平台

　　因为流量池还在扩大，前十几年这个循环还算运转正常，但今年则陷入了僵局。不仅是中小商家承受不了，连电商大品牌们也开始闭店了。

　　最“出圈”的事情，莫过于双11之前 “罗拉密码”“吾喜欢的衣橱”的闭店。罗拉密码创始人还曾公开抱怨，自2021年以来网店的平台退货率从30%～40%上升至70%～80%，而流量成本也相应翻了10倍。

　　高企的流量推广费，更让大量中小商家左右为难:投吧，本就不多的那点利润可能被投流营销费用蚕食殆尽;不投吧，又不像大品牌那样有“自然水”。

　　流量“重税”起于平台，但也是趋势使然。

　　移动互联网时代开始，流量在当年还是个亟待开发的“金矿”，电商行业也随着流量的爆发与支付、物流的基建完善，开始集体狂飙。

　　这期间，电商平台吸纳的品牌商家、中小商家越来越多，活跃用户数更是逐年递增，而平台在供需之间搭建起了流量商业化途径，让流量和商家有了更加实际的匹配方法;随后，营销资源开始加码，从开屏页、Banner广告位、搜索栏，再到新品节、品类日等。

　　在增量发展期，平台DAU几何级增长，谁有最高的营销预算给到平台，平台就能给谁更多的销量和曝光。到了“存量时代”，情况发生了变化，与其说是电商平台舍不得给流量，不如说是平台自己也存在流量焦虑。

　　用户规模增长势头放缓，需求端缺乏增量，供给端商家规模庞大、商品供应丰富，优质流量分配难题自然就来了。

　　如何既让流量便宜，又让商家有流量?

　　从目前一些商家反馈上看，拼多多平台的“获得感”似乎相对更强一些。“性价比”的策略的另一种释义，或多或少都指向了流量平权:兼顾商家、消费两端的设计，本身就是电商平台推动双边体验的初衷。

　　03

　　是时候把流量价格“打”下来了

　　每个行业本身都有自己的发展路线，趋势使然。就像当年，大家苦于层层经销商加价，慢慢质变，电商应运而生;而这次，流量重税之下，历史的齿轮也开始转动。

　　目前，很多中小商家正采取“两条腿走路”策略，一方面通过SEO优化，尽可能发掘优质免费流量;第二则是摸索付费流量的最佳投放模型，争取ROI最大化。

　　同时，政策也关注到了流量机制分配不公问题，开始引导。

　　市场监管总局在近期出台《关于引导网络交易平台发挥流量积极作用扶持中小微经营主体发展的意见》(以下简称“意见”)。

　　《意见》中提出，鼓励网络交易平台企业合理配置流量资源，重点向农产品经营主体、特色经营主体和新入驻经营主体倾斜，同时结合大型促销等活动，加大对平台内企业商户的流量支持。

　　这一政策意在解决当前中小微企业面临的“流量重税”问题。说白了就是:平台流量已经不平衡了，现在大环境不好，你们不能顾此失彼，苍蝇腿也是腿，别光看大品牌大流量，该给中小商家更多机会。

　　那这次，电商能否靠自己的力量，打下流量的价格，继续商业神话?这估计要靠平台对流量分配机制底层逻辑的反思。

　　通常来说，电商平台流量分配有两种规则:流量竞价和产品低价。

　　现在大多数平台推行的是竞价思维，对应的是“人找商品”的中心化逻辑和收渠道租金的地租思维:将竞价排名作为橱窗位推荐依据，将推广费作为流量分配阀门，商家要想在货架上被优先或更多呈现，就得以竞价方式购买平台的“总流量包”。

　　但随之而来的，经常是商家为了争夺推荐位或坑位，陷入“囚徒困境”式搏杀，将流量费用越抬越高。那些付不起流量推广费的中小商家，可能连个点击都没。

　　现在，竞价思维还是大部分传统电商的底层逻辑。为了让流量变得没那么贵，不少平台也在利用AI与大数据等技术提升广告投放精准度，提升推广效果，也是许多商家的通行做法。

　　从商家角度看，投放效果提升的确是曲线减负方式，但怎样跳出“竞价思维”实现更系统的流量平权，更显关键——它们要的是将投放效果提上去，更是避免因交不起“流量地租”被排斥在流量分配体系之外。

　　这指向的命题就是:流量平权。这就要提到“产品低价”的思路了。这个流量机制主要对应的是“商品找人”的去中心化逻辑:推荐机制围绕最吸引人的价格优势展开，商品能得到多少曝光，不是取决于买量投流，而是取决于性价比情况。

　　值得注意的是，目前，拼多多用的就是上述的流量机制，以商品品质、价格、商家服务等进行综合判定。只要商品具备“性价比”，就能够自然地吸引一定量的用户流量。在此基础上，如果商家进一步通过投放广告来增加流量，就能够在成本可控的情况下，有效地打造爆款商品。

　　看似简单粗暴的逻辑，并不缺少合理性的解释:中小商家可以将15%左右的营销开支体现在价格上，在全网“制造”价格优势，进而获得拼多多的算法推荐。商家用更少的精力把商品卖出去，用户买到了低价的商品，拼多多不断深化“低价心智”，形成了一套算法驱动的正向循环。

　　循此逻辑，即便是白牌或新手商家，也能不用买量就靠高性价比吸引的免费流量将商品卖爆。这会引导商家的关注点从付费推广到商品性价比，倒逼供给侧向高性价比看齐。

　　这是两种“切蛋糕”的方式。很明显，后者比前者对中小商家更为友好。

　　其实上述的两种机制，代表着平台对电商行业的不同理解。在商业领域，在“市场看不见的手”调节下，性价比永远是第一，白牌、工厂型商家虽然没办法充分营销，但价格也实在实惠，这部分商家最应该得到自然流量。

　　总结起来就是，与其把钱花在营销上吸引消费者，还不如直接让利消费者，形成商家利惠-消费者买单-平台获得自然流量-流量再分配的正循环。