9.9元的咖啡即将成为过去式？

　　提神醒脑又具备社交属性的咖啡，成为越来越多年轻人的喜好。根据《2024中国城市咖啡发展报告》显示，相较于2016年人均年咖啡消费9杯的情况，2023年中国人均年饮用数已上升至16.74杯。同时，咖啡产业近三年年均复合增长率达17.14%。这样的市场规模，一方面得益于年轻人猛烈的消费需求，另一方面，也和咖啡的价格息息相关，从9.9到8.8，团购页面甚至可以不足7元就买到一杯咖啡，很多人喝咖啡的习惯，就是从低价开始的。

　　然而，近日有媒体报道，9.9元一杯的咖啡市场，可能要发生变化了。

　　“涨”声不断的咖啡豆

　　先来看一组数据，根据中国海关总署数据显示，2024年上半年，国内咖啡进口贸易总量为14.28万吨，是2023年上半年进口咖啡规模的1.93倍，达到2023年全年进口规模的72.59%。今年上半年，国内咖啡进口总金额7.16亿美元，是去年同期的1.58倍，达到2023年全年进口总额的64.74%。

　　也就是说，我国咖啡市场的进口量是十分可观的。阿拉比卡咖啡豆是现制咖啡的核心原料，定价权掌握在占全球产量多达1/3的巴西产区。根据ICE数据，截至12月23日，阿拉比卡咖啡豆对应的“美国C型咖啡”期货价格，过去一年涨幅高达70%，是同期黄金涨幅的两倍之多。咖啡期货价格涨至47年来的峰值——348美分/磅，与此同时，全球的咖啡豆价格都开始上涨。

　　除了进口咖啡豆，国内的咖啡豆价格也在上涨。从《奔跑吧·茶马古道篇》中有提到，云南含“咖”量不小，咖啡豆产量占全国的83%。有咖啡豆贸易商向媒体表示，今年云南的咖啡鲜果收购价同比翻倍。《农小蜂:中国咖啡市场动态监测(2024年10月)》显示，从历史数据来看，2023年1月—2024年10月，云南省咖啡生豆价格从22.0元/公斤变化至39.0元/公斤;价格峰值为2024年10月的39.0元/公斤，谷值为2023年1月的22.0元/公斤。

　　在普洱地区，以宁洱县为例，有相关从业人员表示，目前当地咖啡鲜果价格在4-4.5元/公斤，而烘焙咖啡豆价格在32-40元/公斤的区间，同比涨幅达30%‌。此外，普洱的精品二级咖啡豆均价为55.4元/公斤，同比上涨0.8元/公斤;优质咖啡豆均价为36.96元/公斤，同比上涨3元/公斤‌。

　　另外，2023年12月26日时，雀巢采购站相关咖啡的参考价还仅是30.57元，一年间报价涨到44.6元，涨幅达到46%。

　　咖啡市场的头部品牌们，

　　是如何应对咖啡豆涨价的

　　《中国咖啡产业报告2024》统计显示，2023年中国咖啡进口量15万吨，增速超过20%，近10年中国咖啡消耗量达35万吨，环比增长167%，国内市场对咖啡的消费需求日益增长。天眼查专业版数据也显示，目前我国有咖啡相关企业23.6万余家，63.3%的相关企业成立于5年内。日益增长的需求对上涨价的咖啡豆，国内市场的头部咖啡品牌们及咖啡相关企业，是如何应对的，都做了些什么?

　　首先我们来看看星巴克，作为全球著名咖啡品牌，其商业模式也别具一格。产品定价多数在30-40元，属于中高价位。星巴克主要采用的就是阿拉比卡咖啡豆，咖啡豆成本上升，星巴克已经有部分公司宣布了价格调整，显然，涨价是其第一选择。

　　在中国，咖啡豆价格的上涨对大型连锁品牌影响有限，因为他们通常有较大的库存和多产地采购策略。以瑞幸为例，瑞幸咖啡在G20二十国集团会议期间，与巴西出口投资促进局签署了400万袋(约合24万吨)咖啡采购协议，协议有效期为2025年至2029年。前文已经提到，2023年全年中国进口咖啡生豆总量约为15万吨，瑞幸一家就占据了约三分之一。

　　另有头部现制咖啡品牌高管表示，“国际产量很高的，批量采购后，均摊到每杯实际成本有限。我们所有采购都会有几套的计划，就是在不同产区有不同的采购的备案。这能够保证我们供应稳定度，也可以面对国际大宗市场商品的波动。”

　　然而，对于依赖特定产区咖啡豆的小型精品咖啡店来说，成本压力更为直接和明显，一些小店已经开始选择涨价以应对成本上升。也有咖啡店通过上新高毛利产品来分担成本压力。相关咖啡从业人士表示，按照现在的涨幅，一杯咖啡的成本可能上涨1元左右，目前还能承受，如果持续上涨再说。

　　咖啡豆涨价，

　　9.9的咖啡时代会终结吗?

　　咖啡豆是咖啡饮品的主要原料，其价格上涨直接导致咖啡生产商和烘焙商的成本增加，进而影响到咖啡的批发和零售价格，当然，这种影响可能存在一定的滞后性。

　　对于消费者而言，最关心的就是，9.9的咖啡时代是否会因此受影响。在咖啡消费市场，9.9时代的引领者，是瑞幸和库迪，据窄门餐眼数据显示，截至目前，瑞幸在国内开出了21410家门店，人均消费14.78元;库迪咖啡门店数也有8000余家，人均消费10.32元。

　　库迪首席策略官李颖波在接受贝壳财经的采访时曾表示，一杯咖啡的成本包含四个部分，原材料、房租、人工、其他杂费(水电等)。单杯咖啡的咖啡豆成本是2-2.5元，再加牛奶、糖浆、包装，原材料成本大致为5.5元。根据库迪的门店规模，单杯咖啡的房租成本约1.25元，杂费成本约0.2元。同时，库迪的技术化手段使得人工成本进一步下降，降至2元以下，因此，单杯咖啡规模化成本不足9元。而根据36氪访谈的另一家头部咖啡品牌，也表示，单杯成本在7-8元。

　　魔豆司创始人李鹏曾做过一个粗略的速算，以咖啡期货价340点对应的最大产地巴西大宗生豆来计算，货发到中国的生豆价格在68元/kg，经过加工处理，熟豆的合理价格在136元/kg。按每杯消耗20g粉来算，一杯咖啡的豆子成本就在2.72元，对于一杯9.9咖啡来说，仅仅咖啡豆原材料的成本可能就要占到27%。

　　从数据上来看，平摊一下，对瑞幸和库迪的成本影响似乎并不明显，似乎，短期内保持住9.9咖啡的稳定性，对这些品牌来说更重要。毕竟，9.9的低价策略是吸引年轻消费者的重要武器，就说瑞幸，从2019年首次推出9.9元咖啡活动以来，迅速扩大了市场份额，到了2024年，9.9元咖啡活动已经常态化，巩固了其在平价咖啡市场的领导地位。

　　另一边，库迪咖啡在2024年5月就宣布了为期三年的“全场9.9元促销”活动，李颖波称，“现在的补贴是与咖啡合理价格的磨合阶段，咖啡的合理价格包括消费者对产品本身的期待和对品牌溢价的期待，但我相信这个价格和9.9元不会有太大的距离。”。计划已经宣出口，自然也不会轻易改变。

　　可见，9.9的时代不会轻易终结，品牌们只会从技术手段和品类的创新上做文章，日后，9.9的选择可能会少，但9.9的标杆会一直在。

　　由于全球主要咖啡产区如巴西、越南等地遭受干旱、高温等恶劣天气影响，导致咖啡产量下降，咖啡豆价格上涨。好在国内咖啡市场规模较大，从《中国咖啡产业报告2024》可以得知，目前，中国仅仅现磨咖啡市场规模就已超过1200亿元，咖啡消费整体市场规模达到1500亿元，市场规模的量一定程度上降低了咖啡豆价格波动带来的风险，短期内，咖啡终端市场的价格应该不至于过分上涨，9.9的快乐也将持续。

　　当然，加强品牌建设，深入理解并满足消费者多元化需求，以及推动绿色、可持续的发展模式，将是未来中国咖啡市场提升竞争力、拓展市场份额的关键路径。