2025的电商新叙事，从剑指“羊毛党”开始

　　文丨郭梦仪

　　回顾2024年，商家们可以用“惨”来形容，这是前几年大环境叠加价格战的后遗症。事实上，2024年下半年，随着淘宝率先高举反卷大旗后，电商平台已经开始恢复理性，逐渐意识到价格战之下难有赢家，电商行业的叙事也因此发生了新的变化——从用户增长变为扶持商家。

　　在此背景之下，重塑商家生态，推动供给侧变革成为行业新的风向。重塑电商生态第一步，就是为商家减负。

　　为此，不少平台也开始陆续出台了相关政策。2024年，淘宝的惠商动作可谓贯穿全年，先后出台“服务费减免”、生意参谋免费、百亿流量扶持、上线退货宝”等政策，帮助商家减负。淘宝之后，多家平台也开启了惠商计划，如京东升级了“春晓计划”，拼多多发起“百亿减免”等等。

　　进入2025年，这一趋势更为显著。1月20日，淘宝天猫集中公布了12项惠商政策，吹响了新一年电商行业营商环境优化的号角。

　　在这一次集中公布中，最重要的是整治羊毛党，如完善异常“仅退款”处置机制，升级平台异常订单识别模型，甚至建立账号诚信体系、优化商家投诉环节等，进一步保护商家权益。

　　在新的命题下，“营商环境”、“治理羊毛党”成了2025年的电商新叙事。在这场博弈下，商家们去哪，哪里就是未来潮水的方向。

　　01“无利繁荣”的反思

　　“电商占我生意三分之一的份额，往年都能赚2500万左右，今年只赚了几百万，行情差的不是一星半点。”翡翠商家翠翠(化名)无奈道。

　　2024年的电商生意，可能是史上最差的，但或许是未来最好的。

　　从商家到工厂和电商平台，从价格战到高退货率，从低价反思到问题频频的仅退款，从2023年底开始，行业就调整不断。

　　消费端的普惠策略，的确推动了几乎所有电商业绩的增长。QuestMobile数据显示，2024年的双十一给淘宝天猫带来了4.87亿的日活用户，拼多多紧随其后，突破4亿大关，京东日活2亿。

　　然而，这样的增长背后，并不是一帆风顺。无底线的低价策略，在2024年下半年开始就引发了电商行业的一次集体反思——越来越多人发现，如果无限内卷下去，真正的买单者是中小商家与工厂，它们扛不住了。

　　“真的，一顿操作猛如虎，最后倒欠1万五。”做消费电子产品的老板小化(化名)自己有个小厂，主打低价产品，很少做推广。他向商业数据派贴出了去年8月份在某平台的电商业绩，销售额753万元，房租水电人工加起来666万元，物流费用8.57万元，退货退款15.73万元，仅退款63.14万元。算来算去，最后赔了1万五千块钱。

　　电商在追逐低价时，商家正在遭遇“无利繁荣”。

　　“以前我们还能靠着利润过活，现在却只能为了销量而拼命。”一位文具类目的商家大华无奈地向商业数据派表示。

　　在这样的环境下，中小商家们不得不拼尽全力去适应这场战争。他们不仅要时刻关注市场价格变化，还要随时调整自己的供应链和成本结构。一些商家甚至开始尝试将生产线转移到成本更低的地区，以降低成本。然而，这样的做法无疑是饮鸩止渴。

　　“我们现在的利润率已经降到了不到1%。”大华苦笑。他算了一笔账，如果继续这样打价格战，他们很快就会面临亏损的境地。然而，如果不参与这场战争，他们又将失去宝贵的流量和市场份额。

　　不只是大华和翠翠，整个电商行业在挣扎中度过。直到2024年年中，全网低价打法的失败终于打破了商家们的幻想，愈发严重的退货率和低价导致的低劣商品也在消耗商家的信誉。由此，一轮电商反卷大潮缓缓拉开。

　　电商平台都开始集中调整商家端策略，淘宝无疑是动作最快的那一个，618刚过淘宝就不再强推五星价格力，弱化绝对低价战略，并在随后的7月，全行业率先官宣优化困扰商家们的“仅退款”机制;抖音电商称要更精细化地提升价格力;而拼多多也开始降低用户的退货退款权限。

　　反思后的改变已经有了效果。根据淘宝的数据，商家的申诉复议入口累计补偿金额已超3亿元，对商家申诉的7天处理完结率超95%;年末推出的“退货宝”普遍为商家降低20%的退货成本，最高甚至可实现30%的成本直降。

　　进入2025年，1月20日，淘宝集中公布了今年12项惠商举措，希望继续降低商家的无效成本。这一次，淘宝明确提出了保护商家权益、治理“羊毛党”。

　　比如取消天猫年费，扩大降佣、免佣、返佣覆盖面、扶持新商家“蓝星计划”、阿里妈妈的新客礼包、成交保障、持续活跃成长及营销返点激励等扶持政策。

　　一系列调整也在路上。由于未来电商促销也将成为常态，基于此，淘宝天猫也会对日销场景进行优化升级，减少年度整体大促活动的时长。同时，淘宝天猫也将推出新型日常营销工具等。

　　另外，在淘宝天猫还将开放保证金履约险，目前78个类目可使用保证金履约险入驻天猫，并继续下调部分类目基础保证金，新增健康、家装等行业。此外，对天猫国际同主体多店铺提供保证金减免优惠。

　　最受业内关注的退货退款问题，淘宝天猫也做了进一步迭代。根据淘宝预计，新版本的“退货包运费”降费政策，将为商家节省超60亿。

　　从全网最低价，到仅退款，国内电商平台兜兜转转一圈后，最终在2025年伊始恢复了理智——这种“内卷式恶性竞争”，只是用低价换来一时的流量，并不能换来长线的良性健康发展。

　　02治理“羊毛党”，已经刻不容缓

　　“追逐低价”退潮后，将以前没有暴露的问题全部曝光：商家的负担到底在哪里?谁又在真正为商家减负?

　　在亿邦动力网发给品牌商家的调查问卷里，线上销售的痛点前三分别是低价竞争、流量变贵和高退货率，占比分别为75.76%、71.21%和36.36%。

　　其中，低价和高退货率的背后，是羊毛党灰产肆意泛滥，正像水蛭一样吸走电商的生命力。

　　羊毛党直接导致商家损失保证金、退货率奇高、物流成本骤增。这也是淘宝最新的政策中严格打击羊毛党的主要原因。

　　与多位商家沟通后，商业数据派了解到，“羊毛党”们擅长发现并利用平台促销规则、漏洞或其他机制，通过合法或擦边的手段，获取各种优惠、返现、红包等利益。甚至于，促销漏洞和机制的信息也被挂在羊毛党的群里明码标价。

　　在2024年女装行业“渡劫”，“羊毛党”黑色产业链更是屡见不鲜。他们的操作方式是找准合适的网店，赚商家保证金的钱，手段大部分是多买多退、发货就退、重复使用退货单号来“薅羊毛”。

　　前段时间，江苏南京公安经侦部门甚至发现了一伙有组织、有规模的针对电商平台的“羊毛党”，通过与平台商铺相互勾连，虚假刷单骗取平台发放的百亿补贴，最后追赃挽损1800多万元。

　　为了除掉“水蛭”，以淘宝为代表的各家平台也在调整商家策略。

　　几家大平台基本都在通过账号风控系统来识别和防范羊毛党行为。最近，拼多多正在内测“精选用户”功能，即帮助商家筛选用户，针对精选用户提供退货包运费等服务。

　　淘宝这次则是从制度层面希望系统性解决问题。据悉，淘宝将在电商行业首创账号诚信体系，针对异常仅退款、退货调包、虚假退货、网图/P图等行为，商家可通过投诉反馈将其录入账号诚信体系，平台视情况对其驳回售后、单店或平台限购等;对于职业“羊毛党”，淘宝天猫还将配合商家及相关部门，追究其法律责任。

　　可以预见，新的账号诚信体系一旦投入使用，“羊毛党”将在淘宝天猫平台无处遁形。

　　而针对正常的退货退款问题，淘宝则是借助“退货宝”。

　　多个商家向商业数据派表示，退货成本一单最高时能达到4.4块钱，但加入退货宝，退货成本能降低到2块钱左右，平均每单退货降低四分之一的运费成本。

　　不光是整治羊毛党，淘宝此次还对惠商政策又进行了迭代。

　　据了解，此次公布的12项惠商举措，分为加大对商家的投入、升级商家权益保障措施、降低商家成本、优化营商环境四大块。

　　加大商家投入主要是流量扶持，其中最值得说的是“好商品好流量”这一条。可以看出，阿里的流量政策正在调转，希望逐渐从竞价流量变为好物流量，改善“流量贵”的问题。此外，淘宝天猫还将通过“商品速爆”的爆品助推模式，预留流量对商品助推，发掘优质供给并引导商家提高商品力。

　　降低商家成本，主要是靠升级“退货宝”降费政策、取消天猫年费，扩大降佣、免佣、返佣覆盖面、优化AI工具等方面来做。

　　最值得一提的是AI工具。现在AI在电商上的应用是最普及的，电商人最常用的主要是切片视频、商品详情页、AI直播等。以数字人直播为例，虚拟主播可有效降低95%的直播成本，平均GMV提升30%以上。

　　据了解，淘宝的“万相营造”今年将为超100万商家产出超1亿图片和视频;“AI助理”将解决商品孵化和人群运营的问题;店小蜜AI产品将提供售前AI导购、售后自助服务等个性化AI智能服务。

　　而改善营商环境，则是通过创立账号诚信体系，商家可以反投诉、退货宝与大促解绑、价格纠错、明确行业标准和纠纷处理指引来解决。

　　可以看到，面对市场的新变化，扶持商家成为电商平台的主旋律。电商行业正站在变革的十字路口，从价格战到扶持商家的转型，不仅是市场环境促成的必然选择，更是整个商业生态系统向健康发展的表现。通过建立三赢局面，电商平台、商家与消费者之间的新关系将会重新定义未来的电商。

　　03电商潮水的方向变了

　　近年来经济增长放缓，零售行业正面临前所未有的挑战与重构，2025年，经济情况在可见的未来不会有太大的改变。

　　而从2025年年初，国家和平台一系列惠商举措可以看出，为了顺利度过下行的周期，大家都在通过惠商政策补贴到商家，提高商家的生存率。这有点像汽车的润滑油，帮助车辆在崎岖不平的山上行进顺畅。

　　年初，国家发展改革委、财政部发布以旧换新政策，品类由去年的8类增加到2025年的12类，多个电商平台上的单件最高可补贴20%。

　　平台们则为了生态繁盛拉拢商家，稳住大盘、保住增长成为主要任务。淘宝正在赢得更多中小商家的选择，而拼多多、抖音则在向天猫、京东的阵地发起挑战，希望在品牌心中占据心智。

　　2025年，宏观的疲软或许将会持续，但这些举措让商家多了些希望，少了些以往的焦虑。

　　透过电商的战报，我们仍然能看见不少还在加速的商家，突围、逆袭成功的“黑马”，以及由此导向的增长蓝海和背后的方法论。

　　在天猫上，首个销售额破亿的吃谷旗舰店米哈游;高成长的仿真宠物定制品牌chongker宠客;文创品牌SHANDMOO山莫等。

　　在小红书上，正在野蛮生长的手工女鞋品牌敦绿岛，海外独立精准护肤品牌奥古斯汀.巴德，美食品牌哈尼牧场等。

　　对商家而言，细分、微利、逐流已是行业共识，而且只有产品、营销、服务都齐全的“六边形战士”才能活下来。

　　在新的一年，平台和商家不再是此消彼长的对立面，更多是绑定在一根绳子上的利益共同体，只有共赢才能撬动下一阶段的发展机会，迎来更长久的发展。