字节旗下的红果免费短剧APP(以下简称红果),正在加速狂飙。
QuestMobile发布的《2024年中国互联网价值榜》显示,红果用户规模同比增长1046%,高居增长TOP榜(亿级)榜首。它的武器也近乎简单粗暴:免费看剧,还能赚钱。
当长视频平台们还在为会员费涨价、降低同时使用设备数量和用户“拉扯”时,红果的野蛮生长让它们感受到了另一重冲击。
去年12月,红果月活用户规模已飙升至1.58亿,同比增长551%,与优酷的差距只剩不到3000万;爱奇艺创始人、首席执行官龚宇近期公开炮轰红果“滥用市场支配地位”“签排他性协议”,被外界解读为红果存在垄断行为,导致很多短剧被“截胡”。
行业预测,2025年上半年,红果大概率能实现DAU破亿——对于视频类APP来说,DAU尤为重要,代表着高普及度和广泛的用户基础,是品牌进行广告投放的主要考虑因素之一。
达到这个数字,爱奇艺用了7年(2017年DAU达1.54亿),优酷用了6年(2018年受世界杯直播带动破亿),而这个原本内置在抖音内、2023年8月才独立的APP,可能只需要2年。
长视频开始担忧。
一方面害怕红果会抢走用户太多时间,毕竟用户的注意力有限,如果在红果上待太久,势必会减少对其他视频APP的使用量。
另一方面也担忧红果的势头越来越猛,潜移默化地改变用户观看习惯。毕竟,通过合作精品短剧,红果已经积攒了一批长短剧头部制作方,想要拓展长内容,不是没有可能。
上述每种“隐患”,都可能威胁到长视频领地。
不过,红果也并非高枕无忧,它用“免费+撒币”换来的高用户增长,可持续性存疑,同时,还要面对短剧行业日益严格的内容监管。
红果狂飙的最大杀器:
免费+撒钱
红果最开始内置在抖音中,以小程序形式出现(目前抖音里还有红果小程序),2023年8月才推出独立APP。
过去一年,红果每隔一段时间就会刷新一次数据高峰:
QuestMobile数据显示,去年3月,红果月人均单日使用时长达1.38小时,超过爱优腾芒(长视频四家中最高的芒果TV是1.36小时),月活用户0.54亿;同年9月,红果月活跃用户达到1.2亿,同比增长1045.86%,成为亿级APP中用户规模增长最快的应用;到了11月,红果月活1.4亿,呈现持续高速增长态势。
不仅增长快,用户画像的转变也很大。官方曾披露,2023年初红果APP还以中老年男性用户为主,到了2024年,女性用户占比增长14%,年轻用户增长40%,年龄和性别画像也越来越接近于长视频。
这一方面与庞大的短剧用户数量有关。
中国互联网络信息中心(CNNIC)数据显示,截至2024年12月,短剧用户规模已达6.62亿。多位从业者认同,竖屏短剧用户,基本都被红果一家“吸”了去。
另一方面则是背靠字节,有生态优势。
她视文化创始人李芳芳,曾任优酷高级制片人、乐创文娱、融创文化集团IP视频部总经理,她告诉「定焦One」,字节系上游的番茄小说可以为短剧提供IP,下游的抖音可以推荐相关短剧吸引用户去红果APP端观看,红果的短剧也能在抖音上获得更多曝光和推广,这是其他平台不具备的优势。
不过,红果能迅速把盘子做大,起到决定性作用的是免费+撒钱。
最初小程序剧(即现在所说的短剧)兴起时,用户是在小程序剧平台上观看,走的是单集付费模式,用户追完一部短剧通常要花上百元。长视频平台入局短剧后,采取的是会员制,虽然红果也是会员模式,但不是会员也能免费 观看大部分内容,会员权益更多是用来免广告。
在从业者看来,免费对短剧用户的吸引力非常强。短剧制作公司长沙韵神的导演王禹介绍,受红果免费模式影响,小程序剧平台的付费转化率降低。有数据显示,普通优质微短剧的付费转化率为15%,平庸作品的付费转化率不足3%。
虽然付费率与短剧内容质量直接相关,但在免费策略的影响下,“即便是优质短剧里的爆款内容,现在付费率也只有30%。相当于投流到一百个人里,只有30个人掏钱,远低于2023年的转化率。”王禹表示。
免费的同时,红果的片库也很大。红果官方曾在去年11月表示,站内上线短剧已超1.5万部,并保持着每月上千部新剧的增长速度。
《2024微短剧行业生态洞察报告》显示,去年长视频(爱优腾芒B站)和短视频平台(抖音、快手)上线微短剧1427部,小程序(微信、抖音、快手)和APP平台(红果、河马等)上线35527部。尽管这些剧的内容有所重合,但可以看出,相比长视频平台,小程序和APP端还是微短剧的主力,其中红果的占比最高。
除了用免费吸引用户,红果还大手笔“撒钱”,采用赚金币的形式留住用户。
内容平台最渴望爆款,一部爆款能在短时间内拉来很多用户,但想要留住他们不容易,这也是一直困扰长视频平台的难题。红果短剧学到了电商平台的运营策略,让用户边看剧边赚金币,并开设每日签到以及各种领现金活动,让“边看边赚钱”成为吸引用户停留的秘密武器。
有用户告诉「定焦One」,即便只参与其中两三项简单的“签到、吃饭补贴、看短剧赚金币”活动,每天仅需花十几分钟,连续三天便能赚到3元左右的现金收益。这对一些“有闲”的老年人来说,非常有吸引力。
种种猛攻之下,长视频感受到了冲击。
长视频的隐忧和虚惊
多位从业者告诉「定焦One」,从抢夺用户数量和用户时长的维度来看,红果确实会在广义上对长视频平台造成冲击,但是,这两类平台仍然存在很大区别。
首先是内容定位,虽然它们做的都叫短剧,但长视频更侧重横屏,红果只做竖屏。“两者在拍摄方式、节奏把控、演员表演和后期制作都存在区别,受众也不一样,竖屏更下沉。”短剧导演李韵铭表示。
短剧用户非常细分,看付费短剧和免费短剧、横屏短剧和竖屏短剧的用户,都不是同一拨人。
“近期有部短剧在其他付费平台上播出时,连小爆款都算不上,但放到红果上免费播出时,热度非常高,“李韵铭表示,越来越多横屏短剧用户,能接受竖屏短剧,但即便是竖屏精品短剧,也采取的是信息流拍摄方法,主要针对下沉市场。看横屏精品短剧的用户则和看长剧的是同一拨人,要更年轻一些。
其次是平台发展阶段不同。用户增长很猛的红果还处在发展期,但长视频已经发展多年,用户基数较大,“涨得慢”是正常现象。从业者认为,不能仅凭用户增长量便判断红果威胁到了长视频平台。
红果和长视频真正的战场在于两大关键问题,一是对短剧合作方和版权的抢夺。
前文提到的长视频曾炮轰红果的排他性协议,就是冲突爆发的表现之一。排他性,即指制作公司在与红果合作期间持续新增享有完整著作权的竖屏剧,均由红果享有独占使用权。
「定焦One」咨询了多位从业者,他们表示红果的确存在排他性协议,并给到合作方1.8的系数作为优势条件,相当于在现有分账金额的基础上乘以1.8。这属于红果多种合作模式中的一种,可以得到平台更多资金、宣发、流量支持。不过他们表示,即便没有排他性协议,在打造竖屏短剧时,也会首选红果作为短剧合作平台,这是因为红果的用户盘子大,且分账机制友好。
一位从业者详细向「定焦One」介绍了和红果合作的形式,分为独家和非独家两种。
先看非独家,又可分为免费和付费,免费短剧的净收益由平台和制作方五五分,付费短剧为制作方拿(用户)净充值收益的6%。
再来看各家都在争抢的独家短剧,采取的是保底+分账模式,但具体保底金额每家都不一样,如果能得到红果认可,还会有更多额外的扶植政策。
王禹表示,红果的分账机制是有效观影时长×单价,会根据合作模式的不同,给合作方不同的系数。比如,有效观影单价是2元/小时,优质合作方可能会给到3.4元/小时,独播合作方可能是给8元/小时。
不止一位制作方认同,在同等内容规格下,和红果合作收益最高。
制作方也根据平台特色,形成了一套合作模式,横屏短剧选长视频,竖屏短剧选红果,二轮竖屏剧(首轮播放完成后,再放到其他平台播出)可以再放到长视频平台赚一波流量。
另一大关键问题在于商业模式上的冲击。
一位从业者指出,虽然长视频和红果都主要靠会员和广告赚钱,但前者更侧重会员,后者主要靠广告。
李芳芳分析,在字节系下,抖音和红果属于两个独立的APP,但广告主资源存在一定交叉,比如某品牌定向投放的是抖音渠道,可能也会在红果上有一定露出。某饮料品牌方也表示,他们没有定向投放红果,但在上面刷到了自家广告。
她觉得,红果持续通过免费模式拉入用户,用户越多便能越吸引广告主投放,加上用户也可以通过抖音的推荐跳转红果,自身已经形成了一种循环。
一直困扰长视频的广告和内容的矛盾,也没有在红果上表现突出。
长视频上多为品牌广告,红果上多为效果广告。而且广告形式也有所不同,长视频覆盖片头、片尾、中插等各类广告,红果主要以中插广告为主,投放策略更像抖音,根据用户大数据定制。
从业者小菲解释,红果通过对用户观看历史、点赞、评论等行为进行数据分析,从而绘制出详细的用户画像,然后再狂推某类广告。
狂奔之后,
红果还需要回答的问题
距离长视频炮轰红果已经过去了将近一个月,但多位制作方表示,红果并没有针对“排他性协议”做出改变。这场“喊话”似乎没有震慑到红果。
长视频此刻的做法是,继续向外界传递自己持续加码短剧的信号。在最近举办的第十二届中国网络视听大会上,龚宇表示,爱奇艺要围绕观众的新需求,通过亲自入场做微短剧、持续布局头部精品、减短剧集集数和时长满足观众对娱乐文化的多样性需求。
入局更早的腾讯视频,去年年底就表示,2025年要削减长剧支出的10%-20%,投入到横屏微短剧中,同时也积极布局竖屏,并且提高了分成比例、推出各种激励计划。优酷也靠“加钱”如升级独家短剧单价、引入拉新系数的方式,吸引合作方。
不过,在从业者看来,红果想要赶超长视频也不是一件简单的事情,它还面临着内外双重困境。
首先是用户忠诚度。
目前红果的用户数、使用时长被外界质疑存在水分。这又要回到其“用领金币维持用户粘性”的模式,导致部分用户下载红果APP主要想靠金币赚钱,并不看短剧。
“刚注册就能立提5元,赚金币的活动也不少”,用户小沐通过签到、做各种任务,两个月赚了几十元。“顺手赚出了一天外卖钱,但我平时很少看短剧,下载红果也是因为刷视频提现多”,她表示,自己身边有很多“薅红果羊毛”的朋友,他们都并非短剧的目标用户。
这也意味着,一旦补贴停止,红果可能会流失一些用户,增长的可持续性有待考量。
此前也有类似内容公司依靠“网赚模式”迅速做大用户规模,但因为商业模式不可持续,最终走向落寞。
归根究底,视频平台的本质还得靠爆款驱动,虽然红果不差钱,能凭借高激励吸引制作方,但持续烧钱不一定就能押中爆款。
而且红果要保证自身用户盘越做越大,就需要不断扩充短剧数量,其中,非独播、非首轮短剧对填充内容库起到了重要作用,但这类短剧质量参差不齐,难以树立起精品化标签。
一位制作方表示,自己三年前制作的一部的短剧,今年又重新在红果播出了,这部剧的制作十分粗糙。
李韵铭发现,一些小程序剧平台也效仿红果推出了免费APP,并采取两种赚钱方式,先在小程序端靠收费赚钱,剧过了付费期后再放到自己的APP端,以免费的形式赚取用户,或者直接和红果合作,再赚一波流量分成。
其次,红果也要面临短剧市场的整体困境——内容监管。
DataEye研究院发布的《2024年微短剧行业白皮书》显示,2024年中国微短剧市场规模达504亿元,预计2025年将超过680亿元,2027年将突破1000亿元。短剧市场规模不小,但管理部门对内容的监管越来越规范和严格。
“现在制作团队也会自己把控内容,拍的不好都上不了,但还是会有漏网之鱼,且平台的盘子越大,审核难度越高。”一位从业者表示。这也是令红果头疼的问题,今年1月和2月,红果分别下架了178部和130部短剧。
红果长期的内容能力、商业价值还有待考量,它和长视频平台的战争,还会持续很久。
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