短剧人抱团出海，争抢唯一确定的增量

　　「我们整个公司的重心，包括我个人的重心，现在都放在海外。」短剧出海厂牌 Crest Pte.Ltd、上海嘉书科技(冰甜短剧)创始人王小书告诉我们。作为一位拥有超过20年网文、游戏及短剧从业经验的创业者，短剧出海是王小书目前认为值得all in的领域。

　　短剧出海开始受到关注是在2023年，ReelShort登顶美国iOS娱乐类免费榜，凭借「日入上亿美金」的营收传闻，带动母公司中文在线多次涨停。随着「短剧出海元年」这一风口的兴起，原本国内小程序短剧的主力公司，以及具有出海经验的网文和游戏公司纷纷加入战局。

　　进入2024年，随着字节系等巨头对国内短剧市场的挤压，曾经依赖小程序生态的许多企业不得不转型，更多地成为生产链条中的供应商。因此，越来越多中国短剧内容创业者开始将目光投向海外，期待能在海外市场找到新的业务增长点。据相关数据估算，2024年海外短剧APP的充值和广告收入总和预计将超过12亿美金，甚至有可能接近或突破15亿美金，并且今年的收入预计将再翻一番。

　　市场的高速增长与持续加大的投入密切相关。2024年下半年，更多公司加入了短剧出海的阵营，麦芽传媒的NetShort、掌玩的FlickReels、以及前柠萌影视联合创始人周元主导的StoReel等新兴平台纷纷进入市场。根据DataEye-ADX提供的海外短剧版数据，从2024年9月开始，海外投放短剧APP的数量大幅增加，到2025年2月，投放短剧APP的数量已经达到了231款，是去年同期的近4倍。

　　其中，字节跳动的入局备受业内瞩目。去年11月，字节跳动推出了针对东南亚市场的免费模式短剧平台Melolo;今年初，又上线了专注日本市场的付费短剧应用PikoShow。字节的加入也引发了关于是否会出现类似红果海外版的讨论。

　　可以确定的是，海外短剧的竞争将愈发激烈。

　　目前，短剧出海仍处于抢占市场的大规模投入阶段。无论是投流获客还是本土化制作，都需要大量资金的支持，这意味着目前的领军企业拥有其他业务基础或背后有强大的母体集团作为支撑。2024年，海外短剧APP的内购收入前三强分别是点众的DramaBox、已经从中文在线独立出来的ReelShort、以及九州的ShortMax，其中点众和九州均为国内小程序短剧的领头企业。

　　那么，2025年短剧出海的走势会如何?在与短剧出海从业者的交流中，我们试图回答现阶段最受关注的四个问题:1.字节入局会带来多大影响?2.在内容供给方面，译制剧与本土化制作的优劣势各是什么，谁更重要?3.海外短剧观众都是谁?用户增长面临怎样的瓶颈?4.烧钱要到何时?

　　字节入局

　　字节跳动从去年下半年开启短剧出海攻势，面向不同国家市场推出不同产品。免费应用Melolo 主要面向东南亚地区，付费短剧应用 PikoShow 于年初在日本上线。

　　这两款字节系应用目前的成绩都与「海外版红果」相差甚远。我们发现PikoShow在日本只上线了Android版本，下载量仅超过一千人。Melolo全球双端的预估下载量超过132万次，表现不如昆仑万维同期上线的竞品 FreeReels。FreeReels 的累计下载量已超过660万次，买量及营销的投放力度都更大。

　　不过，基于字节的巨头影响力，未来很可能还会有新的内容产品及玩法推出，格局是否会进一步变化还难下定论。

　　点众董事长陈瑞卿在中国网络视听大会的演讲中就表达了担忧:「我们国内的大公司，他们也一定会去做(短剧出海)，就像我们先去探路，人培养好，后面的收割机在后面收割了。我们跑得足够快，有幸参与得比较早，做革命先驱，弄不好也会做革命先烈……」

　　陈瑞卿担心的情况，正是国内微短剧市场过去两三年间上演的剧本。短剧出海的主力军大多是原来小程序短剧领域的头部企业，这与国内短剧行业的剧烈变化有很大关系。如今，红果月活用户规模截至去年12月已飙升至1.58亿，爱奇艺等头部平台纷纷入局，小程序短剧企业更多地在产业链中扮演供应商角色，而非拥有主控权。

　　去年至今，王小书及团队已将整体重心向海外转移，Crest Pte.Ltd 现有海外员工200多人，超过国内嘉书科技的100多人。Crest Pte.Ltd 主要面向日本市场，目前已上线了3款短剧出海应用。其中 TopShort 是付费会员模式，Cool drama 是付费会员+广告的混合模式，YuzuDrama 则是免费广告模式。YuzuDrama 今年初上线以来，安卓版本一度登上日本 Google Play 总榜 Top20。

　　YuzuDrama

　　即使不考虑字节跳动，Crest Pte.Ltd面临着来自于同行们的激烈竞争。日本被视作仅次于美国的第二大海外短剧付费市场，近半年来，ShortMax、ReelShort、FlexTV、GoodShort的重视度持续提升，DramaBox目前占据着日本市场第一的位置。

　　王小书认为，小程序短剧团队大多擅长捕捉最新的商业模式和内容趋势，老板们具有很强的创业精神和战斗力，无论是从无到有地在国内开展短剧业务，还是在海外拓展市场，都展现出了这种特质。

　　作为拥有十余年海外发行经验的创业者，在王小书看来，无论是流量分布还是用户消费习惯，海外市场的商业环境更加复杂且多元化，与国内的发展情况会有很大差异，因此很可能不一定会重蹈国内被巨头垄断的结局。

　　本土化制作or 翻译

　　在短剧出海早期阶段，ReelShort验证过美国本土化制作的市场潜力，《The Double Life of My Billionaire Husband》播放量突破3亿，充值金额约为1800万美金。这部短剧与《闪婚后，傅先生马甲藏不住了》的剧情梗类似，讲述女主被迫相亲，却阴差阳错地与霸道总裁闪婚的故事。

　　海外短剧制作人、经纪人高维那告诉我们，《The Double Life of My Billionaire Husband》由其合作的华裔导演项思宁执导拍摄，编剧团队则由美国本土编剧组成。正是因为早期几部英文短剧意外地大获成功，才吸引到各家平台都开始入局尝试海外制作。

　　新声Pro曾于2024年1月关注过好莱坞华人影视从业者几乎都在拍短剧的现象。一时间，电影学院留学生、已有三五年影视从业经验的人、乃至有房子可出租的社区房东，全都汇集在海外竖屏短剧的荧幕背后。

　　截至目前，美国市场的大部分头部爆款是英文短剧，大爆款收入约500万美金，中爆款150-200万美金，小爆款50万美金左右。九州旗下ShortMax 去年10月出品的《The Divorced Billionaire Heiress》再次刷新了海外本土短剧的票房纪录。

　　ShortMax的最受欢迎剧集排名

　　然而，近一年来，好莱坞制作面临着成本迅速上涨的压力。正如九州董事长汪家城在演讲中提到，过去一年来，美国本土制作从约7到15万美金一部涨到现在的20多万美金一部，未来可能还会涨到30万、40万美金一部。

　　高维那告诉我们，涨价原因主要是因为演员片酬、场地费用都在「抱团涨」，承制团队实际上能拿到的利润持平甚至有所下降，尤其是不同承制团队之间的竞争压价也在加剧。

　　基于成本压力，一些承制团队选择在制作成本更低的加拿大、欧洲、东南亚乃至中国境内拍摄海外短剧。

　　海外短剧制作厂牌Vertical Smart自2023年成立以来，在加拿大、欧洲、国内都拍摄过英文短剧，其中国内拍摄的多部均成功上线十余个海外平台。创始人韩沛均告诉我们，团队未来还会继续加重国内拍摄的比重，因为成本低效率高，单部仅在10到13万美金之间。

　　韩沛均介绍说，国内的一些城市如青岛、西安、苏州、上海、海南等，已经成为海外短剧拍摄的常用地。国内本身也有大量的外籍演员可供选择，这些演员在国内原本就从事影视剧和广告拍摄。

　　此外，在内容标准上，韩沛均观察到，本土化制作往往只需要对一个外层的「壳」进行本土化，包括语言以及基础的文化习俗差异等，而内在的戏剧桥段等都是对于国内热门桥段的复制。一些英文短剧直接翻拍自国内热门短剧，例如 FlickReels 上线了《闪婚老伴是豪门》的翻拍版。

　　相比英语区，日本市场相对特殊，由于其文化属性相对独立和封闭，且国内会日语又会制作的人才更少，需要更多地与日本当地制作团队联合拍摄。王小书告诉我们，Crest Pte.Ltd与日本一线电视台、报社等都达成了合作。在流行题材上，日本短剧出现了千金大小姐、霸道和尚等更加本土的原创剧情梗。

　　不过，无论是在国内还是海外拍摄，由于资金和制作门槛的限制，每月稳定产出外语短剧的承制方数量很少。而短剧出海是依托于独立内容app，需要填充进大量内容来拉新与留存。

　　DramaBox的应用首页

　　从数量占比来看，翻译剧，即配音或者直接配上外文字幕的中文短剧，是绝大多数短剧出海应用的核心内容。根据《2024年短剧出海报告》统计，译制剧和本土剧的供应数量比例约为9:1。

　　点众、九州、麦芽这样的小程序短剧头部企业有大量的中文版权储备，先期均是以翻译剧迅速起量抢占先机，再发力本土化制作。麦芽董事长何云长表示，译制剧是其发力海外的基本盘。表示，译制剧的关键在于速度，通过AI快速翻译后再由人工进行审校，以确保内容的时效性。

　　麦芽的译制剧《The Missing Master Chef》在不同国家和地区上架后，充值金额已达400至500万美金，目前每天仍有收入进账。

　　各平台的译制剧储备与国内短剧业务基础高度关联，何云长提到，他担心国内短剧市场过于内卷，利润越来越低，如果拍摄数量大幅减少，将会影响海外翻译剧的数量供给。此外，盗版侵权现象泛滥，麦芽去年9月入局出海时，发现自家很多剧都已被同行作为翻译剧上线了。ƒ

　　与国内情况类似，还有一些爆款版权在不同平台之间正常分发流传。一些新创平台以版权采买起步，StoReel的大部分短剧版权都来自采购，包括《裴总每天都像母凭子贵》等。

　　用户瓶颈

　　海外短剧的主力观众群体是怎样的?根据TikTok发布的《短剧出海营销白皮书2024》，美国的短剧观众主要是中青年女性，尤其是那些热爱娱乐内容的已婚有孩群体。另外，有调查显示，短剧用户大多来自蓝领阶层，尤其是少数族裔女性。

　　关于海外市场未来的整体规模，点众的陈瑞卿给出了乐观的预测:全球人口约64亿，短视频用户已经达到30多亿，未来有望增长到40亿左右，其中大约20亿用户将会观看短剧。这个预测类比了国内短剧的发展历程——最初作为面向下沉市场的猎奇产品，短剧逐渐演变成覆盖一至五线城市的大众化消费品。

　　要想突破用户圈层，海外短剧的内容水准需要大幅提升，必须做到像国内一样创新并且高产。从高维那的角度来看，短剧要依赖精品化制作来吸引更多元的观众群体。

　　然而，从制作模式来看，内容瓶颈短期内很难突破。

　　首先，海外短剧面临来自各类顶级文娱内容的激烈竞争。其次，由于试错成本较高，海外本土化制作在尝试新题材时往往较为保守。一些制作团队渴望开拓创新题材，但平台方态度谨慎。

　　一位短剧出海平台的剧本总监告诉我们，英语短剧的更新迭代速度相对较慢，通常还停留在霸总、契约婚姻、狼人等基础题材上。麦芽何云长也提到，与国内短剧有复杂的人物关系线不同，海外观众更倾向于简单易懂的故事结构，人物数量要适中，情感表达要直接，内容结构也应清晰明了。

　　与国内短剧初期以男性观众为主不同，海外短剧的男性观众比例较低，可能是因为他们有大量男频影视和游戏内容可以选择。一些国内的男频短剧最初通过「擦边球」吸引注意力，而海外观众能够通过正规渠道观看大量情色内容。

　　由于海内外观众的认知阶段不同，一些国内早期凭借信息差获得成功的玩法，现在在海外变得流行起来。高维那告诉我们，目前她的主要精力集中在短剧分销的社群运营上，借助短视频切片吸引普通网友参与，从而赚取佣金。

　　对于头部短剧平台来说，不仅要拓展新用户圈层，维系现有用户的粘性同样迫在眉睫。目前，头部出海平台纷纷开始运营自己的社交媒体账号。DramaBox是目前活跃用户最多的短剧出海应用，Facebook和TikTok的粉丝分别超过1000万和900万。ReelShort在去年12月上线了ReelTalk播客，播客内容包括演员独家对话和幕后故事，进一步增强了平台的用户粘性。

　　赚到钱了吗

　　短剧出海的公开数据红红火火，但与国内短剧生意一样，大量资金用于买量投入，且海外制作成本更加高昂，各家公司的实际盈利情况众说纷纭。中文在线的财报曾显示，枫叶互动2023年虽然营收达到了6.86亿元，但净利润却只有24.42万元。目前，ReelShort已从中文在线独立出去，现在是独立的海外短剧平台。

　　点众陈瑞卿在演讲中强调说，出海短剧不管是商业模式、内容生产体系，还是人才的密度厚度，「远远没到0到1的地步，可能就是0.1吧……现在还是红利阶段，还没有到健康发展的阶段。」王小书告诉我们，短剧出海是一门长期生意，目前大部分企业都处于抢占市场份额的前期阶段。

　　所谓红利期意味着市场增速很快，仍有广阔的商业想象空间，但同时也附带着大规模投入与竞争拼杀的高风险，稍有不幸就会结局惨烈。

　　整体而言，海外短剧市场的各方面局势还未明朗，无论是会员订阅制、单集付费，还是通过观看广告免费获取内容，这些商业变现模式都尚在探索中。字节等巨头企业未来很可能会有新动作，变局随时有可能发生。

　　尤其是在国内短剧市场利润严重下降的现在，短剧公司需要尽快直接从海外用户身上回血。高维那获悉的情况是，美国市场排行前五的头部应用市场份额趋于稳定，头部短剧应用今年已经在开始追求盈利。