销量下滑、内斗不断，荣耀难突围

　　撰文 | 曹双涛

　　编辑 | 杨博丞

　　“以前我所在的荣耀手机门店在新机发布、大促、节日等相关节点，店内各种机型累计出货量能做到百台以上，但2024年下半年相同节点50台都难卖到。面对愈发难卖的荣耀手机带来的提成锐减，今年4月份我已从荣耀门店离职。”重庆某荣耀门店离职员工刘飞说道。

　　皖中某手机综合卖场老板张洋表示，2024年自己门店新机+二手机出货量约两三千台，但荣耀手机出货量占比不到10%。可能是因自己门店荣耀出货量太低，荣耀的宣传物料、购物袋、模型机都难看到，更别提厂家相关销售政策支持。

　　2025年荣耀手机出货量更加低迷，每年三四月份为行业淡季，同行自嘲道“神仙难救三四月”。另因15%手机国补对终端需求的提前透支，同行在交流中发现，今年三四月份终端手机门店生意比往年更淡。

　　比如，3月苹果80%的T2门店面临客流锐减和成交率下滑的问题。4月县域市场手机门店能做到月销80台在当地市场也是遥遥领先，自己门店4月荣耀新机出货量更是不到10台。

　　如刘飞和张洋所言，2024年全年荣耀出货量约4220万台，同比下滑3%，低于行业4%的增速。2025年1月，荣耀激活量未能闯进TOP5，和魅族、中兴等品牌同时成为“Others”的存在。2025年Q1，按照苹果该季度果出货量同比下滑9%至980万台来看，当前荣耀的出货量不容乐观。

　　图源：Canalys

　　图源：2025年，权威机构W1-W5(12.30-2.2)

　　图源：IDC

　　随着DoNews和荣耀经销商以及手机行业内人士的深入沟通，让我们看到荣耀销量下滑的另一面：强行压货和搭货不仅反噬荣耀销量增长，且在加剧经销商亏损的同时，引发经销商逃离。困在高层内斗中的荣耀，导致荣耀手机系列竞争力逐渐丧失。手表、手环、笔电等生态产品，终端出货量相对低迷。高层换帅叠加行情低迷，让经销商信心严重不足。关税飓风来袭，更给2025年荣耀出货量增长带来诸多不确定性。

　　一、逃离的经销商

　　经销商若想拿到单台华为Mate70Pro，需同时进货10台畅享70Pro+2个低端手表+单台智慧屏+新品周边，按照Mate70Pro现有的4个颜色+5个配置来看，经销商需准备多少资金才能应对Mate70Pro销售期间的强行搭货和压货呢?这仅是Mate70Pro系列机型，若算上华为每年发布的其他机型，经销商又要准备多少资金呢?

　　图源：京东

　　热门爆款机型经销商分货少，需借助这些热门爆款机型兜底日常运营成本和部分产品亏损，正是近两年华为新品爆款机型溢价不断走高的原因。

　　从华为独立出来的荣耀，IPO前需向资本市场交出高增长的业绩，让荣耀对经销商的打法和华为相似。做华为和荣耀的经销商，需同时具备强大的资金运作能力、分销能力、零售能力、渠道开拓能力等等。荣耀经销商陆丰称。

　　陆丰表示，手机存量市场博弈之际，叠加电商平台、其他手机厂商和二手机三方带来的强分流，意味着每年区域市场上荣耀能消化的新机有限。

　　而面对厂家不断的压货和搭货，以及经销商通过金融手段持续加杠杆不太现实，同行或低价处理这些库存机，或低于进货价将库存机甩给二级市场渠道商。“割肉”库存机大幅高于售卖荣耀新机利润，让经销商亏损闭店撤出的同时，更让大量同行不敢轻易入局荣耀。

　　虽然手机行业和空调、大快消行业类似，厂家会通过各种方式管理串货问题。比如，vivo厂家对串货管控严格，最高按照2万/台标准进行考核，渠道商会通过如现场激活、手机包装打孔、包装留在店内等多重方式防止“消费者”出省串货。

　　但当大量经销商将库存机甩给二级市场，二级市场或通过电商渠道或通过其他分销渠道以更低价格出售，这在冲击荣耀门店新机销量的同时，倒逼经销商只能继续“割肉”出清库存。

　　简单来说就是，荣耀线下流通渠道陷入恶性循环。即：厂商压货→经销商库存积压→经销商亏本甩货至二级市场→二级市场低价冲击新机销售→新机销量下滑→经销商亏损加剧 →经销商或退出或拒绝入局→厂商渠道萎缩→为保销量，厂家继续向经销商压货。

　　豫东某手机品牌经销商杜伟同样表示，因荣耀厂家压货和搭货对资金的严重占用，以及日常需将大量库存机甩给二级市场渠道商。持续亏损、盈利难正是自己当年关停荣耀线下门店，转战其他手机品牌，以及建议同行和身边亲朋好友尽量不要轻易入局荣耀线下门店的原因。

　　OV两家的产品线多聚焦在手机线，且因vivo产品聚焦在手机线，其他生态产品相对较少，压货有限。热门机型不同渠道基本都能拿到货，只是因经销商等级不同到货时间存在差异。这正是OV两家厂商养活通信行业80%的人，在全国市场门店数量较多的原因。OV密集的门店数量叠加下沉市场熟人经济社会，让下沉市场消费者青睐找熟人拿货，正是OV在县域乃至更下沉的乡镇市场出货量较高，其他厂商难以攻入其核心腹地的重要原因。

　　在杜伟看来，华为和荣耀的消费人群本就存在高度重合。比如，此前体制内对使用手机进行要求，当时华为缺货严重，不少年龄稍大的体内人员将荣耀看成华为的“平替”。但随着华为手机业务持续发力，不断收回腹地，其对荣耀手机销量自然构成较大冲击。换言之，荣耀和华为两家新机销量属于天平的两端，此消彼长的关系。

　　荣耀不仅“学习”华为对经销商的压货和搭货，其营销模式和产品路线同样“学习”华为。MagicV2折叠屏热销期间，经销商缺货严重。MagicV3折叠屏红色512版本，热销期间同样缺货。但荣耀的品牌力和华为相比，仍存在明显差距。甚至同价位的手机，不少消费者仍优先考虑华为。比如，华为Mate XT非凡大师被炒到几十万的天价，溢价率高达几十倍。但荣耀哪款机型被炒到如此高的溢价呢?刘飞对我们说道。

　　张洋则表示，虽然2025年荣耀对经销商压货有所放缓，毕竟厂家想要压货也压不动了，但预估仍有不少荣耀终端门店或经销商选择退出。一方面，15%手机国补的常态化运行，不少地区对手机门店进行税务稽查，让经销商通过甩货出清库存的方式迎来挑战。

　　另一方面，当前市场行情的低迷，让分销渠道iPhone16新机能做到5%的利润率已是天花板级别，部分同行基于回笼资金和出清库存需求，即使iPhone16新机利润率仅有1%照样敢出货。毕竟同行不靠新机赚钱，而是靠每台利润最低300元的二手机利润赚钱。尤其是今年4月份，二级市场借助关税人为炒作，iPhone更是一天一个价。

　　手机行业留给经销商的毛利率通常在10%～15%，本就不高的毛利率到分销商手中更低。随着同行通过“新机低价引流+二手机盈利+短视频公域流量强化信任感+公域转私域促成交易”的打法逐渐成熟，这让同行更不愿意进货和给顾客推荐荣耀新机。

　　二、内斗的荣耀，难卖的生态产品

　　除张洋提到的问题外，刘飞则表示，荣耀筹备IPO关键期，股东罕见地默许管理层“大换血”，赵明和几位重要的华为系高管相继出走。高层将精力放到权力斗争之际，能有多少精力和心思打造具有高竞争力的机型呢?

　　比如，Magic7上市后部分进店的消费者吐槽Magic7屏幕看着过于廉价，字体清晰度欠佳。在同价位手机中性价比不足，成交转化率可想而知。售价2K-2.5k的荣耀新物种power搭载第三代骁龙7移动平台，但友商同价位机型都纷纷搭载骁龙8，这也引发消费者对power使用低配芯片的质疑。

　　当前已进入销售周期的荣耀畅玩60系列搭载骁龙4，但友商同价位机型已来到骁龙6。在当前15%手机国补对终端销量刺激持续下滑，行业愈发内卷和存量市场博弈之际，power和畅玩60两款机型未来能在终端市场产生多大的激活量呢?这也引发荣耀经销商对出货量的担忧。

　　图源：京东

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　　手机业务产品竞争力逐渐丧失，既是荣耀手机出货量下滑的重要原因，同样也让经销商对荣耀信心逐渐丧失。毕竟没有竞争力的产品支持，其他一切都是空谈。2025年荣耀手机能否重拾增长的关键，在于其高层能否稳定。

　　陷入权力斗争的荣耀，不仅影响到手机业务线的产品竞争力，同样让其强行搭货的手表、手环、笔电等生态产品竞争力有限，这些生态产品在终端门店很难卖动。这些产品在分销渠道出货量欠佳，让不少分销渠道或暂停合作或不敢轻易接货。荣耀经销商胡明说。

　　胡明的话在四川某地区电脑门店老板刘帅这里同样得到印证，刘帅表示，每年三月至五月为PC行业淡季，但店内通过批发+直播+零售的组合打法台式机和PC出货量仍做到几千台。

　　但荣耀在PC市场的相对年轻、品牌认可度有限、竞争力不足，难以满足不同消费者需求，让4月店内荣耀笔电出货量不到10台。出货量低迷之际，自己合作的下游分销商同样不敢购入荣耀笔电。

　　出货量一两千台的组装电脑为门店出货大头，主要还是当前消费者觉得组装电脑综合配置相较PC，性价比更高。消费者青睐组装电脑，愈发关注性价比之际，销量本就偏低的荣耀笔电销量或将继续下滑。智能手表和手环厂商虽发力多年，但在线下仍属于小众市场。店内手表、手环出货不到百台，分流到荣耀产品线上又有多少呢?

　　不仅如此，出现在手机业务的恶性流通循环，同样出现在荣耀生态产品上。荣耀笔电分销商张峰表示，某型号配置的荣耀笔电京东价为3888元，但我们单台包邮出货价能做到约3500元，大幅低于京东价。且因笔电是从荣耀经销商手中接货，同样能保证是正品全新未拆封机。

　　图源：京东

　　三、关税飓风来袭，荣耀如何应对?

　　荣耀国内市场销量持续下滑之际，随着全球关税战持续博弈，更给荣耀海外市场销量增长带来更多不确定因素。以手机和PC为代表的消费电子产业，因高度仰赖双边市场，关税战正让全球市场供应链陷入极度焦虑中。

　　援引Digitimes相关报道，苹果为抢在关税落地前美国市场iPhone相关机型正常供应，3月底前苹果不仅紧急动用6架货机，将约150万支iPhone运往美国，整个3月苹果印度直送美国价值近20亿美元的iPhone，创下单月新高纪录。

　　其中，印度代工厂塔塔电子出口价值6.12亿美元的iPhone，同比增长63%，出货机型主要为iPhone15和iPhone16机芯。鸿海作为苹果在印度最大的代工厂，3月从印度出口价值约13.1亿美元的iPhone，总价值为1月和2月两月之和。

　　虽然美国海关与边境保护局将智慧型手机、PC、伺服器、显示器等电子产品项目加入关税豁免清单，让苹果与其供应链得以暂时松一口气。但供应链认为，手机产业高度成熟，能再挤压出的利润空间有限，叠加美国无任何手机、周边配件生产制造的生态体系，因此现阶段将产线移往美国生产几乎不太现实，且后续关税政策的不确定性，更让手机品牌商在北美市场无从应对。

　　此外，因多数民生物资和产品仍难逃关税冲击，随着美国物价上涨和关税对企业利润的冲击，或将导致美国消费者购买力持续下滑，手机销售困难将持续上涨。

　　不仅仅是美国，关税战对欧洲经济的重创，同样会对当地消费者购买力构成不利影响。西欧作为中国以外可折叠手机品牌最多样化的地区，2024年Q2荣耀首次超越三星，成为西欧TOP1，标志着该地区的竞争格局发生重大变化。

　　与之而来的问题，小米、荣耀、OV等国内厂商面对关税战博弈，在加大海外经营力度的同时，未来销售重心可能会放到高端机市场，但西欧市场未来能给国产高端机带来多大销量，仍需持续观察。

　　同样的问题也出现在PC市场，供应链指出，因客户在关税落地前提前拉货，这让2025年PC市场旺季不旺的风险正在快速提升。且PC供应链过去多年从中国被分散至东南亚国家，而东南亚加征关税税率均在30%以上。目前中东对等关税为10%，相对较低的税率叠加中东多国为摆脱对石油经济的依赖，开出各种优惠政策，让包括联想、惠普、戴尔在内的PC厂商，均有在中东地区新建工厂的计划。

　　和PC厂商不同的是，广达、纬创、仁宝、英业达、鸿海等ODM厂商对在中东建厂，兴趣偏低。核心原因是NB产线需同时解决是否有充足且适合劳工、供应链聚落及物流路线等三大运维条件，更重要的是，在中东设厂带来多地生产复杂度和成本提高，很容易影响到ODM厂商的竞争力。换言之，整个PC供应链的持续波动，给2025年荣耀笔电在全球市场提振销量，带来更多不确定性。

　　2025年荣耀手机业务销量能恢复增长吗?对于该问题，荣耀经销商和手机圈业内人士均持谨慎态度。杜伟表示，荣耀经销商向经销商压货几年，经销商甩货几年。现如今赵明离职以及IPO的不确定，荣耀到底要如何提高产品核心竞争力，未来才能不会被边缘化呢?

　　刘帅则表示，在业内几个“大哥”对荣耀笔电的持续围剿之际，荣耀笔电乃至其他生态产品，到底要拿出什么撒手锏重磅级功能，才能杀出重围呢?更甚至说，当前消费市场愈发理性之际，荣耀生态产品的想象空间还有多大呢?

　　注：应被访者要求，文中均为化名。