解锁品牌“价值向上”密码：洞察情绪热点，打造差异化心智

　　存量时代，大众消费变得更加理性、务实，传统营销方式已经很难打动消费者。这就要求品牌必须提供差异化供给，满足不同消费者的需求。

　　回顾过去一年的商业案例，我们会发现，霸王茶姬排队屡上热搜，华为三折叠一机难求，比亚迪逆势增长、蝉联中国新能源汽车冠军等案例，充分证明了在经济压力和行业挑战的双重压力下，拥有独特品牌心智的品牌，可以得到消费者认可。

　　这不禁让「克劳锐」思考，在企业经营过程中，品牌心智的价值到底有多大?品牌又要如何打造差异化心智，实现长效经营?

　　突破流量困局

　　打造品牌差异化心智

　　虽然当前大众消费热情有所降温，但这并不意味着需求的消失，只是消费者需要找到能打动自己关键点。

　　在很多行业人士看来，“越是消费下行，品牌力就越重要”，这一观点也在市场实践中得到了充分验证。

　　华为“三折叠”手机便是一个成功的案例。

　　在全球竞争的大环境下，华为一直是本土创新的杰出代表，“三折叠”手机更是创新的典范之作，无论是电池、柔性屏、铰链等关键技术的突破，都彰显了华为在科技上的领先地位。

　　不过，三折叠技术领先的心智并非一蹴而就，而是华为在产品预热、发布、长尾阶段，从「产品」、「技术」、「市场表现」等多维度，激发用户共创所造就的结果。

　　作为一款新生事物，三折叠的外观、折叠打开方式，一直都是大众讨论的焦点。在新机尚未发布时，就有大量数码科技博主在#华为三折叠无实物开箱#、#华为三折叠到底怎么折#的话题下发布无实物开箱测试，拉满了用户期待。

　　通过蓄水积累了一波用户关注后，#华为三折叠预定秒破万#、#华为新机预约人数一天突破200万#等数据亮点，#余承东称华为三折叠改写行业历史#等产品表现，以及#华为首创天工铰链系统#、#华为三折叠黑科技揭秘#等技术特点话题，在三折叠发布后再次引发全网讨论。

　　从新机预热、发布到长尾发酵全阶段，从产品性能到底层技术再到市场表现，长线传播周期加多维度的话题讨论，不断强化着华为技术先进的品牌心智。

　　这种品牌认知与国货崛起的时代情绪形成了有效融合，让三折叠即便在消费下行时也有着一机难求的盛况，成为去年最热门的手机之一。

　　与华为相似的另一个科技品牌比亚迪，在品牌心智的打造上也有类似之处。

　　过去整整一年，比亚迪都持续围绕“新质生产力”，不断从科技、人才等多个维度切入讨论，在社交媒体成功打造出专属的品牌社交矩阵。

　　不管是科技创新类话题#比亚迪智能化家底有多厚#，市场表现类热搜#比亚迪一季度净利润45.7亿元#，还是#比亚迪30亿感恩回馈科教事业#等人才培育类话题，都能吸引到大量用户围观讨论。

　　而且，关于比亚迪的讨论从年初到年尾几乎了覆盖每一个月份，各类话题中与科技相关的内容更是超过30%。这种高密度、高科技含量的讨论，也为比亚迪赋予了“科技标签”，为品牌心智的打造起到了关键作用。

　　过去一年，虽然中国新能源汽车市场竞争极为激烈，但比亚迪却以同比41.3%的增速、全年427万辆的总销量，蝉联国内汽车销量冠军。

　　华为三折叠和比亚迪的案例充分证明，即便在存量时代，只要打造出专属自己的品牌心智，让消费者形成清晰感知，就有机会在逆境中保持增长。

　　如何构建品牌差异化心智?

　　当我们看到了品牌心智的巨大作用后，品牌又该如何构建属于自己的差异化心智呢?「克劳锐」总结了几个方法，供大家参考。

　　1. 善用公共热点，巧妙结合生活场景

　　差异化心智打造绝非一蹴而就，更非强硬植入，它需要品牌将产品信息、卖点等内容，巧妙融合在社会热点和生活化场景中，让话题本身可以引发交流、讨论。

　　从这个层面讲，波司登羽绒服便是其中的佼佼者。

　　每年秋冬季节，都是羽绒服品牌激烈竞争的时间段。当寒潮、小雪、降温成为热议的公共话题，波司登便会主动积极参与内容共创，突出自己应对极寒天气的专业性和温暖、关怀的品牌价值。

　　同时，波司登还结合中国年、温暖家庭、气温多变等生活场景，与明星杨紫进行联动。#穿波司登过中国年#话题引发大量明星粉丝、网友互动，让品牌传播成为与用户生活、情绪同频共振的好内容。

　　除此以外，围绕降温、保暖的核心特点，波司登还在日常、旅游、探险等多个生活场景和热点中延展话题。

　　比如，结合明星效应，打造#又又又在波司登门店偶遇明星了#;结合旅游话题，推出#建议冬天旅行前先去趟波司登#;甚至通过#中国极地科考四十年#极端、严寒、硬核的探险场景，展现羽绒服在-50℃的保暖效果，营造出温暖、可靠的品牌差异化心智。

　　2. 赋予品牌“血肉”，引发情感共鸣

　　好的传播除了覆盖维度要足够细，还要有血有肉，可以让用户在情感上产生共鸣。

　　比如，霸王茶姬在#千万不要长期喝奶茶#、#这些常喝的饮料竟然都是糖分刺客#等热议互动中，发现了大众对于“奶茶=肥胖”的担心。

　　于是它们有针对性地抓住用户的情绪热点，以健康作为差异化切入口，主动公开自家奶茶热量，并推出“低负担控糖专区”、“不含植脂末、奶精”等饮品，最终建立了“健康奶茶”的品牌心智。

　　很多网友在#霸王茶姬热量公布#等话题中表示，“霸王茶姬低负担”、“爱喝奶茶类甜品的女孩子有福了……可以安心的选择霸王茶姬的每一款产品了”。

　　与此同时，霸王茶姬还通过与网球运动员郑钦文合作，借助运动员健康，以及女性魅力、木兰精神、温暖桥梁、全能ACE等人格化和价值观的形象，嫁接消费者对代言人的价值观认同。

　　很多消费者会因为运动员的魅力喜欢上霸王茶姬这个品牌，在#霸王茶姬恭喜郑钦文创造历史#话题中，就有用户表示，“今天来喝茶，朋友圈被郑钦文刷屏，霸王茶姬店里依旧是她，姐越来越耐看!”

　　这种传播方式与消费者的情感关联更密切，有助于通过运动员的个人魅力为品牌赋予活力进取、值得信赖等“有血有肉”的形象和健康、活力的品牌心智。

　　3. 坚持长线运营，打造品牌长期价值

　　过去，市场上存在一种认知误区，即过度追求效果广告的“最后一公里”，却忽视了品牌心智资产的长期沉淀。但在当下，已经有越来越多的行业专家、品牌主和从业者，意识到了品牌的长效价值。

　　新加坡国立大学商学院兼任教授、数智化新商业专家周宏骐教授就表示:“品牌价值是由信任驱动的长期关系，在当今市场环境下，它已不再是企业发展的加分项，而是关乎企业生存的基础设施。”

　　近些年，很多品牌通过长线运营，都在消费者心中形成了专属自己的心智，这些案例都可以佐证周教授的观点。

　　比如，Lululemon将瑜伽从一项单纯的运动转变为一种生活方式，昂跑通过跑鞋传递“向上生长”的情感力量，汇丰HSBC则借助环保行动与用户的价值观建立连接。

　　这些品牌都深刻理解了用户需求的本质——人们购买的不仅仅是商品，更是一种身份认同、情感共鸣和价值归属。

　　通过长期的品牌建设和运营，它们成功构筑了在消费者心目中有意义、差异化的品牌心智，找到了穿越周期的立身之本。

　　玄学or科学?如何度量品牌心智?

　　当前，已经有越来越多的品牌意识到了心智的重要性。

　　比如，近日微博X凯度发布的《品牌心智影响力价值研究白皮书》上篇，聚焦关于企业价值向上的底层逻辑研究，首次通过科学量化评估与模型共创，对品牌心智进行分层，明确品牌公共心智及产品心智的定义。

　　与此同时，为了解决过去多年品牌心智都被视为一门难以捉摸的“玄学”的问题，微博与凯度还依托微博圆点CIRCLE社交大数据平台的数据能力，通过微博商业数据4L策略模型+Kantar的Needscope模型+Kantar的MDS模型共建，量化评估品牌心智影响力，建立品牌心智影响力的科学评估标准:热点是挖掘消费者INSIGHT的天然窗口，消费者与品牌因热点产生社交互动，互动过程中持续引发情绪共鸣形成品牌心智，最终形成品牌力上有意义的差异化价值提升。

　　相关调研数据也充分印证了模型本身的价值与意义。

　　比如，在微博X凯度对近20个CNY营销品牌展开研究时，双方发现借势春节等具有社会情绪热点开展的营销活动，可以提升品牌形象感知度，增强品牌的差异化竞争力。

　　可口可乐借助“心里话”主题绑定亲情，金典以“有机生活”呼应消费者对美好生活的向往，都实现了跨圈层传播，强化了品牌“治愈陪伴”“自然纯净”等公共形象标签。

　　相信品牌心智影响力模型的搭建，可以评估更多品牌在社交场景中，对消费者心智产生的实际影响力，为品牌心智影响力的评估树立了可量化的标准，帮助更多品牌在不确定的时代有效经营品牌，打造企业的向上价值。

　　写在结尾

　　在竞争日益激烈的今天，品牌心智的打造经营绝不是短期曝光、盲目宣传，而是一件科学化、体系化的工程。

　　为何华为、比亚迪、波司登、霸王茶姬等品牌，提到名字就能让消费者唤起具体的品牌形象，都基于它们一直以来对品牌心智的打造。

　　可以说，品牌心智不仅是它们最具价值的护城河，还是品牌持续向上发展的源动力，更是它们成为各自领域无可替代佼佼者的原因。