京东图书发布2016年图书音像市场年度报告

 　　以“阅同行、悦京彩”为主题的京东图书文娱颁奖盛典暨供应商大会，本月11日隆重亮相北京国家会议中心。在大会上，京东图书文娱业务部总经理杨海峰发布了2016年图书音像市场年度报告，报告分用户特点篇、用户习惯篇、用户喜好篇、畅销单品篇、出版情况篇共五部分。

　　根据报告能够看出2016年图书音像销售、读者阅读以及行业市场相关特点和情况，如：在新书数量大幅缩减的同时，新书定价有所上涨;在童书读者大幅增加的同时，童书也成为2016年销售最好的图书品类;移动端购物热潮在2016年全力爆发。同时报告根据不同地区和城市分级，总结出的一些细分特点值得留意，如：地区的经济发展强弱与移动端销售占比、销售品类之间的关系。

　　用户特点篇

　　性别不同购买兴趣不同

　　购买图书音像的用户中，男性用户占比比女性用户高。但具体到各个品类，又各有特点。购买科技书的用户中，男性用户占比达到73.8%，女性占比只有26.2%，这一数据结果并不奇怪，一般来说，男性对科技更感兴趣一些，从实际工作中看，科技工作者中也以男性居多。经管励志类图书和社科类图书男性用户也比较多，男性用户占比为65.5%左右。相比较而言，购买童书的用户中，男性用户占比低于整体平均占比，只有52.6%。

　　26-35岁用户是主要购买力

　　购买图书音像的用户以26-35岁用户为主，占比超过50%，而且这一比例从2015年到2016年不断扩大，可以看出中青年成为绝对的购买主力。

　　年龄段不同购买品类倾向不同

　　70后、80后、90后和00后用户喜欢的图书品类有什么区别?根据京东图书文娱业务部的数据，70后用户集中占比最高的前三个品类是文教书、童书和生活艺术类图书，80后用户占比前三个品类是文教书、、童书、文学书，90后用户占比前三是文教书、文学书和经管励志图书，00后用户占比前三是文教书、文学书和生活艺术类图书。可以看出，年龄越大，阅读兴趣越偏实用，对70后来说，文学书只排名第四。而在90后和00后的选择中，文学书均排第二名。

　　广东、北京、江苏地区用户最喜欢读书

　　各省、自治区、直辖市中，哪里最喜欢读书，哪里最舍得在读书方面花钱呢?

　　根据京东图书文娱业务部数据，最喜欢读书的十个省、自治区、直辖市是：广东、北京、江苏、四川、上海、山东、河北、浙江、湖北、陕西，这些地方购买图书音像的用户最多。

　　购买图书音像的用户，2016年增长最多的前五个地方为贵州、宁夏、甘肃、青海和陕西。新疆也值得格外关注，无论是人均年消费金额还是用户数量增长速度，新疆都位于TOP10。

　　年度人均消费金额北京排名第一

　　从年度人均购买金额看，北京、上海、西藏、浙江、江苏五地金额位列前五名。其中，北京人均购买金额286元，上海人均购买金额242元。北京、江苏、上海地区用户人均购买金额同比增长最高，在14%左右。这说明，这三个地区的用户最舍得在图书音像方面投入金钱，当然也跟这三个地区经济发展得好、用户收入偏高有很大关系。

　　电子书用户大幅提升

　　电子书市场一直备受关注。在纸书用户继续增长的同时，电子书用户也在大幅增长，增长速度超过纸书用户。根据京东图书文娱业务部的数据，2016年电子书用户同比增长超过200%。当然，这也跟中国收费电子书用户整体基数偏小有很大关系。

　　用户数量增加的同时，电子书总阅读时长提升379%，总下载图书数量提升85%。

　　用户习惯篇

　　移动端的优势全面爆发

　　从2015年到2016年移动端发生了很大变化。2015年，虽然从京东图书音像的订单数量和用户数量来看，移动端已经超过PC端，但销售数量和销售金额还是PC端更有优势。这种情况可以理解为，很多用户开始在移动端购物，但购买大量商品和大额商品，仍然选择在PC端购买。

　　到了2016年，移动端的优势全面爆发，从京东图书文娱业务部的数据看，订单量、销售数量、销售金额和用户数量，移动端全面超过PC端，占比均比2015年提高了约21个百分点。

　　移动端和PC端下单高峰不同

　　上班早高峰，可以在公交车、地铁上看到很多“低头族”，但这些人可能多数都不是在用手机在购物。

　　通过京东图书文娱业务部数据可以看出，移动端20点以后是下单高峰，占比为28%;其次是下午1点至5点，再其次是9-11点半和17时至20时。移动端下单最低峰是在早上7-9点，这一时间段下单占比只有6%。PC端的下单高峰与移动端有所不同，是下午13时至17时，占比27%;其次是晚上20点以后。

　　用户喜好篇

　　童书最受读者欢迎

　　根据京东图书文娱业务部数据，按销售码洋计算，2016年最受读者欢迎的图书品类是童书，其次是文教书、文学书、生活艺术类图书、社科书、经管励志类图书、科技类图书、原版书。从销售数量来看，童书增幅超过70%。

　　这一特点，与北京开卷信息技术有限公司近日发布的中国图书零售市场数据一致。根据开卷报告，2016年童书以23.15%的码洋比重成长为码洋比重最大的细分市场，童书是去年整体市场增长的最主要推动力量，同比增速最快，增幅超过25%。

　　童书之所以成为占比第一名，一方面是因为家长越来越重视孩子教育，愿意为孩子的成长投入金钱;还有一部分原因是，2014年实施的单独二孩政策，也在一定程度上带动了童书的销售。从用户数量上看，2015年京东童书的用户数量排名第四，落后于文教书、文学书、生活艺术类图书用户数量之后。但2016年童书用户同比增长最多，近70%。2016年童书用户数量仅落后于文教书用户。用户数量的大幅增加，带动了销售的大幅提升。

　　开卷报告认为，随着年轻一代平均文化水平的进一步提高、整个社会对于“全民阅读”的持续推动，以及二孩政策带来的生育率回升，以少儿和文学为代表的大众出版依然会持续成为图书零售市场的增长点。

　　畅销单品篇

　　年度畅销榜：新书卖不过老书

　　从TOP10可以看出，除了《习近平***系列重要讲话读本(2016年版)》是新书外，其他图书都是2015年甚至更早出版的品种。其中最“资深”的是杨绛先生2003年出版的《我们仨》。不仅TOP10，总榜TOP50的书单也体现出新书少、老书多的特点。这也在一定程度说明，经典图书生命力更长久。这一特点，与开卷公司近日总结的2016年中国图书零售市场特点不谋而合，开卷报告中认为：老书占领榜单，现象级畅销书缺席。

　　年度新书榜：本土原创占主流

　　新书TOP10榜单特点突出：2016年畅销新书是励志书和文学书的天下。从榜单可以看出，10本书中7本是文学书，2本是励志书。文学书占比高不奇怪，因为从每年新书的出版数量和读者购买喜好来说，文学一直都是比较大的市场。但励志书表现如此突出，跟2016年鸡汤文横行微博微信不无关系。

　　新书榜与总榜不同的一点是，总榜TOP10多为引进版图书，而新书榜TOP10中，本土原创占主流。

　　年度好评榜：文学书占主流

　　京东图书年度好评榜综合了年度销量和读者好评率两个维度。进入这个榜单的品种，可以说得到了来自市场和读者的两方面认可。

　　在这样一个酒好也怕巷子深的时代，在海量图书让读者不知如何选择的时候，商品的好评度无疑对购买能够产生积极的促进作用，带动图书的良性销售。

　　年度音乐榜：经典欧美音乐号召力依旧

　　通过TOP10榜单可以看出，2016年音像榜单主要以内地流行为主，许嵩、李宇春、鹿晗等内地歌手抢占了不少市场。《泰勒·史薇芙特：1989 豪华版(CD)》、《阿黛尔 Adele：25(CD)》2015年上榜，2016年持续上榜，也在一定程度说明了经典欧美音乐号召力依旧。TOP10榜单进一步证明了京东音像在渠道中的领先地位。TOP10中，许嵩、李宇春、好妹妹乐队、魏晨、张学友、韩庚的上榜产品都是京东独家销售。2016年京东音像与版权方进行了深度多元化的合作，不只是销售唱片，还开展了衍生品及艺人跨界等多方面合作。

　　年度电子书榜：实用类图书占主流

　　电子书畅销TOP10与传统出版物销量TOP10有比较大的不同。前者偏实用阅读，后者偏休闲阅读。之所以有这样的不同，原因是免费电子书以文学品类为主。再加上现在微信、微博内容的丰富，很多人不愿意再在手机上花钱购买休闲类电子书阅读。实用类电子书不同，这类电子书免费内容少，很难找到;再加上收费电子书排版讲究、错字少，更容易受到用户青睐。

　　出版情况篇

　　新书出版品种继续减少

　　近三年来，新书出版数量持续减少。2015年相比2014年，新书品种数量缩减了3%。在2016年新书出版数量继续下滑——与2015年相比，2016年新书品种数量下降15.4%。

　　整体来看，从2015年到2016年，各个品类新书数量占比并无变化，占比顺序从高到低依次是：文教、社科、童书、科技、生活家教艺术、文学、经管励志。

　　具体到细分品类，文教、童书和生活艺术品类新书数量占比略有下滑，而文学、社科和经管励志品类占比略有上涨。