1919杨陵江：宁可不叫电商，也不会抛弃线下

　　作为一家贴着电商标签的企业，1919一直以来最为人困惑的地方在于：坚持在酒水行业做零售，在电商时代做线下。

　　被视作行业“搅局者”的杨陵江，不仅把这两件事做成了，而且做得很成功。

　　在1919诞生之前，酒水行业还没有一个真正连锁零售成功的先例。现在，1919的零售店已经开满全国。公司已经保持了连续九年的高速增长，而杨陵江认为销售额的高速增长至少还要再持续5年。

　　杨陵江是如何做到这一切的?

　　在电商时代做线下：互联网只是工具

　　1998年，25岁的杨陵江正式涉足酒水行业，作了一个传统经销商。2003年，他开始反思这种商业模式，不想做中间商，就尝试往上游延伸做品牌商，但很快宣告失败。一直到2005年，受到国美电器的影响，受家电流通渠道——国美电器商业模式的影响，杨陵江决定开门店，成立了壹玖壹玖。

　　因为资金有限，2007年杨陵江引进电话销售，以此扩大1919门店的服务半径。“你打电话，我送酒，这是1919O2O的雏形”，杨陵江说，“这不是互联网带给我们的，实际上是客人的需求。”

　　等到了2011年，3G网络支撑起移动互联网，淘宝解决了支付问题，网购终于成熟了，1919就开始把来自电话的订单扩展到互联网渠道。在外人看来，这家传统酒水经销商在转型做电商，但杨陵江却没有放弃线下开店。

　　那时，线下商家纷纷涌入互联网，很多人说做线下就是伪电商。杨陵江说：我宁可不叫电商，也不会抛弃线下。互联网只是工具，就像人类发明电，提升了效率，改变了生活习惯，甚至消灭了一些行业，但互联网只是“生产力”，本身并不是商业模式。

　　杨陵江觉得，互联网作为一种工具，在不同行业有不同的运用方式，线上只是增加了订单的入口。他很反感别人让他抛弃线下站队电商，“那为什么我一定要叫电商呢?”杨陵江给1919的定位是全渠道。

　　到了2014年，O2O的概念火了。1919在这一年挂牌新三板，“资本看不懂全渠道，非得叫我改成O2O”，于是1919成了“线上线下一体化的酒类O2O平台服务商”。

　　当一个概念火起来的时候，热闹过后注定会留下一地鸡毛。杨陵江说，O2O就是臆想症，一帮创业流氓圈了第一笔钱，玩不下去了，来了O2O又去线下圈钱。现在回头看，有很多倒闭的企业，实际上是骗子，骗子总要倒闭。

　　店还是要继续开，而且要开到全国去。2014年8月，1919开创了与第三方合作开店的战略模式：直管店模式，即所有权与经营权分离，门店合作者只是财务投资1919，不参与经营管理。到2015年10月，1919的门店已经覆盖了全国31个省市自治区，覆盖了全国273个城市，完成了全国战略的第一步。

　　2015年创下了天猫双11酒类销售额1.57亿元，位居行业第一，2016年又蝉联榜首。到了2016年底，1919在全国的门店已近1000家，覆盖了500多个城市。

　　到了今天，马云开了盒马鲜生，京东也在悄悄开店，“新零售”的概念终于可以解释1919，也符合杨陵江的想法：人类还是需要线下，未来没有线上线下之分，就看哪家企业互联网用得比较好，只有互联网没有线下的公司无法生存。

　　杨陵江今年还要在港澳台和新加波开门店，他称之为广告费，“我们做得最坏的打算就是广告作用，就算一瓶酒也不卖，我们也做了一个大展厅在那里，可以提亮形象。”

　　杨陵江一直坚持线下的理由很简单，就是流量。“线下可以捕捉消费者的轨迹，叫捕捉流量。刚开始垂直电商可以捕捉到很多个性化消费者，往后大平台将拥有最多的用户习惯，你去跟大平台抢流量会死在没钱烧的路上，京东从淘宝手上抢流量那是因为有资本源源不断在输血。”

　　1919选择在线下抢流量，“他们回家散步的时候归我，接孩子的途中归我，下班路上也归我，这种流量是活生生的流量。”

　　有趣的是，1919全国门店当中，拉萨的毛利率最高，接近30%，并且当年就实现盈利。杨陵江说：赚钱不分地区，在业态少的地区，我们的酒类品种和送酒服务就显得鹤立鸡群，而当地的富人支撑一家门店绰绰有余。

　　在酒水行业做零售：如何管理成重点#FormatImgID_1#

　　1919的特立独行不仅在于坚持在电商时代做线下，更在于在酒水这个特殊行业坚持做零售。

　　在酒水行业，上游的酒企一直处在强势地位。在2012年反三公消费政策出台之前，高端酒类销售主要以团购为主，卖场虚高标价，背后充斥着灰色交易。而1919的零售模式打破了这个利益链条，“零售模式就是追求给消费者最合适合理的价格”。随着1919影响力的扩大，2013年1919遭到了郎酒的封杀，这场酒厂和经销商的价格之争，让1919决定出走四川。

　　“我们是农民，我们是一步一步走的企业。我没有那么高大上，像有些企业事先布局，做出一个决定，一夜之间风生水起，几十亿的前景，然后又在一夜之间垮掉。”杨陵江说话抑扬顿挫，“我们做得很慢，我们做酒快20年了，每一步都是慢慢去探索、试错、优化、积累。”

　　2014年和2015年，1919向全国扩张门店，这也使得杨陵江的压力达到顶点，因为在酒类流通行业，还没有一家真正连锁零售成功的先例。杨陵江说：“真正零售的连锁，首先是系统统一，采购销售统一。”在扩张的门店当中，多是个体合作者投资的直管店，俗称加盟店。

　　杨陵江表示：一方面，零售不可能一开门就挣钱，线下店需要顾客先慢慢识别这个店，然后进店，产生兴趣发生消费，再到复购。而在酒类行业，人们一般接受不了开业前几个月就要亏损的状况。酒类行业是淡旺季特别明显的行业，春节过后到中秋来临之前就进入淡季，全年2/3的时间往往达不到1/3的销售量，很多人都没有经历过完整的一年。

　　所以在扩张的第一年，局面非常紧张。熬过了开头，经过一两年时间的成长，最终靠零售实现了盈利。业绩上涨，投资者的态度也发生了很大的逆转。“我们去年年底尝试去收购一些个体合作店，但是效果不太好，可能他们也开始有信心了。”

　　随着线下零售店的成功，1919和酒厂的关系也在改善。“矛盾逐步缓和，酒厂和经销商的关系逐渐从依附关系转变为合作关系。但是厂家和经销商的实力差距依旧悬殊，大部分酒厂销售规模在40亿左右，而大部分经销商在1亿以下”。

　　1919已经保持了连续九年的高速增长，2014年的营业收入6.1亿元，2015年已经达到11.96亿元，而杨陵江认为销售额的高速增长至少还要再持续5年。

　　高速扩张必将面临资金问题，现在1919调整了商业模式，开始跟基金合作开店。杨陵江希望今年销售实现100亿，新增1000家门店。三月初，1919再获B+轮2亿融资，共获得4轮融资共计5.13亿元。

　　“原来我思考的是我该做什么事情，到最后我发觉我不该做事情，我更多应该去管团队”，杨陵江两周内坐了6次飞机，坐在读懂君身旁说：“最高的企业家管战略，第二层管团队，第三层管事，第四层做事，今年我应该去管团队。最近走访了几个总部，我都强调我90%的精力要用于人力，大区经理这个比例是80%，子公司经理是70%，这个就是职责差异。”

　　此前创业黑马牛文文提过同样的思路：今天在细分领域做深度商业效益的公司，一定是一个重公司。离用户的最后一公里很重要，所以要弯腰做。1919做酒的销售，看起来非常传统，但是它用互联网的方式做股东连锁，客户渠道管理做得非常快。实际上，今天不管是京东还是58，都必须做好管理层，才能够管理很多门店和用户。

　　如何管理成为1919的新挑战。杨陵江很早就在关注华为，他认同任正非的管理理念，企业越是快速发展，就越要放权，越要严厉打击腐败。接下来，杨陵江将面对上千家的门店运营和整个内部管理问题，他将会如何解决?