定位专家顾均辉：自我攻击和引领品类发展是特斯拉成功秘笈

　　近日，美国电动车及能源公司特斯拉的股价大幅度攀升，从去年12月每股180多美元上涨至目前的300美元以上，最高达313.73美元，超过通用和福特一跃成为美国市值最大的汽车制造商。此前，腾讯的入股及其最新财报数据显示的盈利上涨趋势，也为特斯拉赢得诸多关注。唯一操盘过两家跨国企业、拥有国际视野的定位落地专家顾均辉认为，特斯拉的成功其实是定位的成功，是一场用户心智之战的成功。

　　图：定位落地专家顾均辉

　　2010年，美国营销学会评选“定位”为有史以来对美国营销影响最大的观念。在过去的半个世纪里，定位协助IBM、惠普、西南航空等大量美国企业成功打造品牌、胜出竞争，顾均辉译著的特劳特《定位》最新版将其定义为“如何在潜在顾客的心智中与众不同”。

　　图：顾均辉译著最新版特劳特《定位》

　　除了特斯拉，美国的通用、福特，德国的宝马、大众，日本的丰田、日产，以及中国的比亚迪、上汽和北汽等，都在下大力气加速研发、推出新一代电动汽车。顾均辉认为，特斯拉能够突出竞争重围，成为行业领导者，有其成功之道。“今天的市场竞争已不是市场层面的产品之战，而是心智层面的认知之战。对于企业来说，真正的战场其实是在消费者的心智。除了把握全球绿色出行新趋势，站在了发展的风口，面对行业竞争，特斯拉成功更多是因为它是第一个进入消费者心智的电动汽车品牌。成为第一，是抢占消费者心智的捷径，而特斯拉恰恰把握住了这条成功的捷径。”

　　行业领军品牌如何长期保持领导地位，顾均辉给出以下策略：领导者既要封杀竞争，不断开发新技术进行自我攻击，确保行业地位，也要引领品类成长，容纳竞争，做大品类。

　　2014年6月13日，特斯拉公司CEO埃隆·马斯克在公司官方博客上发表题为《我们所有的专利属于你》的博文，宣布将对外公布特斯拉全部专利，鼓励所有汽车制造商都来关注、使用特斯拉的专利技术，从而推动全球绿色汽车事业的发展。

　　“作为电动汽车行业的领导品牌，特斯拉向业界开放专利技术，帮助行业实现共同发展，此举是容纳行业竞争、以期不断壮大品类的体现，是一个很好的领导者策略。同时，特斯拉不断开发新技术、进行自我攻击，也是它能够一直保持领导者地位的重要原因。从最新型家用太阳能电池板推出，到技术专利的不断申请，都体现了特斯拉的自我革新精神。”顾均辉指出。

　　顾均辉同时指出，领导者一定要持续宣传自身在行业中的领导者地位，告诉新的消费者谁是行业领导者，以不断强化自己在新老消费者心智中的位置。“加多宝在宣传中一直强调自己是中国销量第一的凉茶，牢牢占据了消费者心中凉茶品类第一的位置。因此，特斯拉在开放专利技术和不断进行技术更新之余，也需要持续对自身领导地位进行强调与宣传，才能更好地稳固自身地位。”