在经历了数年爆发式增长后，国内票房进入了平缓期，2017年一季度，全国票房为135.27亿元，较去年同期下滑6.6%，这是五年来一季度票房首次负增长。在扑朔迷离的市场环境中，环球影业重磅推出《新木乃伊》影片，该作品不仅重塑了1999年《木乃伊》这一IP，也为环球影业未来的重头戏——“黑暗宇宙”系列电影拉开了帷幕，可谓意义重大。
“电通传媒与环球影业一直保持着良好合作关系，《新木乃伊》对环球影业意义非凡，因此我们双方都非常重视此次推广。”北京电通传媒数码业务部全国群总监鲁晓介绍道，“在接到项目时，我们深感充满挑战，因此在程序化广告公司的选择上非常慎重，最终，电通传媒选择新数网络作为合作伙伴，共同推进这个项目。”
3个阶段4个维度，高效触达受众
暑期档历来被诸多大片争相追逐，如近期《加勒比海盗5》以及《神奇女侠》等，均获得了不俗的票房。为让《新木乃伊》从激烈的竞争环境中脱颖而出，电通传媒数码业务部与新数网络经过周密安排，把“从意识到行动”作为策略核心，将影片上映前的三个周末分为三个阶段，在此基础上，从竞品人群、影片兴趣人群、影迷、影院生活周边四个维度来制定推广策略，帮助《新木乃伊》触达更多目标受众，影响最终购买决策。
针对《加勒比海盗》等竞品受众：拦截策略
在推广的前半段，《加勒比海盗5》和《神奇女侠》纷纷热映。考虑到该类影片与《新木乃伊》的目标人群相似，新数网络对搜索过这两部影片相关关键词，或观看过相关预告片的人群进行定向覆盖，激发这部分高价值人群对《新木乃伊》的观影兴趣。
针对冒险奇幻类节目受众：拓展深挖
根据《新木乃伊》的明星阵容和内容风格，新数网络利用智能在线视频广告平台OTV+系统左右开弓——一方面抓取近1个月观看过盗墓、冒险、奇幻、惊悚类影片的观众，另一方面挖掘汤姆·克鲁斯相关电影作品的观众，有重点地拓宽受众范围。
针对购票类APP等泛影迷用户：影响决策
具有影院观影习惯的用户，历来是电影宣发活动的高质量受众。新数网络通过MOB数据DMP，智能分析移动设备的APP构成，针对装有电影购票APP(如：猫眼电影、淘票票、格瓦拉等)的群体，发起广告包围，影响用户购票决策。
针对影院周边生活圈：聚焦打击
大众的电影票购买决策周期通常较短，具有一定的随机性。新数网络针对这一特征，利用LBS技术介入重点院线附近的生活圈，根据用户出现时间、频率进行居民/上班族区分，针对性发起广告投放，吸引影院附近的用户参与观影。
据统计，本次投放共完成OTV曝光0.28亿次，信息流曝光0.45亿次，目标完成度分别达到101%和108%。
“凭借扎实全面的投放执行，我们顺利完成了传播推广任务。” 新数网络CEO赵士路强调：“此次与电通传媒合作的推广项目十分成功。我们非常期待下一次携手为客户创造更多价值。”
附：《新木乃伊》上映首日，就以48% 的排片斩获了70% 左右的票房占比，包括零点场共斩获接近1.3亿元票房。《新木乃伊》也创下了汤姆克鲁斯主演电影在国内首日票房纪录，高达3.53亿。
推广截图：
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