知乎引领知识营销趋势 构建生态重塑品牌价值

　　8 月 24 日，于上海四季酒店举办的知乎华东客户交流会顺利闭幕。活动中，知乎副总裁高强就消费升级下内容营销趋势与知乎所打造的“知识营销”生态进行讨论和分享。高强认为，“知识营销”将成为未来一段时间内的主流营销趋势，为重塑品牌价值起到至关重要的作用。知乎作为中文互联网最大的知识社交平台，通过长时间对用户及品牌的洞察与探索，正在打造一套独特的“知识营销”产品矩阵，为品牌主提供打破当下格局的营销新思路。

　　在娱乐营销的大环境下，知乎搭建的“知识营销”生态将成为品牌主们重新连接消费者的又一利器。而在此之前，品牌主们需要做的是读懂知乎的“与众不同”。

　　知识营销已成风口 助力品牌主建立深度影响

　　在活动中，高强指出，在消费升级背景下，消费者的价值敏感度早已超越价格敏感度。而在品牌的传播链条中，消费者也已成为了至关重要的一环，品牌和产品的深度价值成为当下消费者的核心决策参考指标。这意味着，主流娱乐营销模式提供的短暂碎片化信息内容，已经难以满足或影响消费者的实际需求，无法占据消费者心智，使得品牌营销无效化。

　　与娱乐营销不同，知识营销指品牌通过有效的知识传播方法和途径，将品牌所拥有的知识、经验、见解等对用户有价值的信息传递给目标受众，使其逐渐形成对企业品牌和产品的认知，深度影响消费决策的过程和各种营销行为。

　　对于品牌而言，在结合用户工作生活场景的前提下，无论是生活理念、专业理论、审美标准甚至是回溯历史，都可以成为品牌与用户建立连接的知识营销内容。

　　基于深度知识内容所产生的营销效果也更加持久而有效。知识营销不会“过时”，对于每一个有“知识空白”的用户而言，知识营销的内容都是有效的;知识营销避开“同质化”，可以充分打造品牌差异化内容，形成品牌差异，完成品牌的溢价;知识营销打破“距离”，结合用户痛点的知识内容，更容易获取用户信任，从而影响用户消费决策。

　　辐射全网高净值人群 知识营销潜能剖析

　　知乎 2017 年 5 月平台数据

　　截至 2017 年 5 月，知乎已有超过 8400 万的注册用户，日活跃用户达到 2100 万。而在140亿的月浏览量和人均访问时长40分钟的数据背后，是25万个话题，1700万个提问以及超过6300万个回答的庞大内容生态。

　　可以说，作为 UGC 内容原创基地，知乎拥有着覆盖全行业的专业高价值内容，这也使得在知乎平台上发布的品牌知识内容具备更强的信任背书。根据 2017 年 7 月的艾瑞调研数据，超过 70% 的用户认为知乎的内容有深度、专业性强，对知乎形象的关键词是「专业的、符合客观事实的」;问答互动、专栏、文章、圆桌、Live 、电子书等知乎特有的知识内容互动表现形式，能够最大限度拉近品牌与用户之间的距离，甚至让品牌化身为用户，以更具亲和力的方式与用户打成一片。

　　此外，知乎用户作为优秀的内容生产者，同样也是具备高购买力的高知人群。在知乎的 8400 万用户中，本科及以上用户占 73.93%，占全网高学历人群总量的六成。而这部分知乎用户，不仅对于知识内容有充分的理解能力，更可以成为品牌营销中的有效消费者。据艾瑞调研7月份数据显示，知乎用户中月收入在5000 – 10000 元的占比 36.7%;月收入超过一万元的占比 30.5%;家庭月收入在 2 万元以上的占比40.6%。

　　最后也是最不容忽视的一点，知乎平台能给予品牌信息更具传播力的赋能，优质的内容能够通过知乎在全网引爆传播链条，而知乎在搜索引擎的高权重和高公信力，能使信息直接影响到消费人群的决策。在知乎，每天有超过 50 万条的内容被分享到站外，借二次分享传播所抵达的全网用户群体超过2 亿。

　　庞大数据背后，是知乎所搭建的知识营销生态所蕴含的营销潜能，也是知乎作为知识社交平台一直以来吸引诸多品牌主的核心价值优势。

　　构建知识营销生态 站在风口下做营销

　　对于不同的品牌而言，在知乎的营销方式的选择也不唯一，知乎多元知识营销产品矩阵，为品牌打造了完善的知识营销武器库。

　　在这些营销产品中，「品牌提问」作为最“知乎”的互动方式，不仅可以有效连接品牌与用户形成互动，还能在提升品牌曝光的同时，聚拢来自知乎用户的优质回答作为品牌背书，形成广泛且持续的影响。

　　「Live 特别现场」让品牌举办知乎 Live 成为现实，为品牌和用户提供深度沟通互动方式的同时，更在知乎首页上为品牌带来百万级的入口流量。此外，赞助冠名优质的知乎 Live 也可成为品牌主的营销选择，借势优质内容，为品牌获取更多的曝光，并通过用户在微信、微博等其他平台上进一步得到二次传播扩散。

　　品牌提问 & Live 特别现场

　　除此之外，展示类广告如动态GIF开屏、搜索广告以及视频信息广告，也可以让品牌精准覆盖知乎平台的高价值用户人群。而原生文章广告和知乎日报「这里是广告栏目」等原生广告产品则提供给品牌有效传播深度价值信息，传递品牌理念的方式，这也是在其他趋于娱乐化营销的平台上所难以实现的营销模式。在此基础上，运营一个知乎机构帐号也可以成为品牌在知乎长期沉淀品牌影响力，积累用户粉丝与优质品牌内容资产的有效手段。

　　在过去一段时间以来，包括汽车品牌奔驰、奥迪、MINI，化妆品品牌兰蔻、SK-Ⅱ、游戏品牌英雄联盟，电商品牌天猫，金融品牌陆金所，以及 LEGO 、 QQ 音乐 、特仑苏、博朗等一系列各领域知名品牌，，均在知乎搭配组合各类广告产品进行知识营销，除了获得百万乃至千万级的曝光量以外，也有效调动起了用户参与感，收获了数以千计的用户回答及评论，让用户参与品牌互动的同时，也成为品牌的自发传播者。

　　英雄联盟 知乎开屏广告 & 知乎日报原生广告

　　在内容营销时代，品牌营销的有效性在长期娱乐营销趋势下不断减弱，消费者越来越难以被触动影响。以知乎为主的“知识营销”模式则为千篇一律的营销环境注入了一股“清流”，用不一样的深度价值内容唤醒早已麻木于泛娱乐内容的消费者用户。