【电商快评】当当75亿元卖身海航三大教训和三个方向

　　(电子商务研究中心讯)一、事件背景

　　4月11日晚间，海航系旗下天海投资发布公告称，公司拟以6.23 元/股的价格发行6.52亿股，并支付34.4亿元现金，初步作价75亿元收购当当科文100%股权及北京当当100%股权。其中54.25%对价以发行股份方式支付，45.75%对价以现金方式支付，占本次发行(募集配套资金除外)后上市公司总股本的 18.35%。天海投资同时拟募集不超40.6亿元配套资金，若本次配套融资未成功实施，公司将自行筹集资金支付上述现金对价。

　　当当科文股权由俞渝、李国庆、天津骞程、天津微量、上海宜修100%持有，北京当当则由天津科文、天津国略、天津骞程、天津微量、上海宜修、E-Commerce 100%持有。本次交易不会导致公司控制权的变更，交易完成后，俞渝和李国庆合计直接持有天海投资5.86亿股，占发行后总股本16.49%股份。按照停牌前的天海投资股价6.49元，市值就达到38亿元。

　　在估值作价方面，当当净资产账面价值3178.93万元，预估值75亿元， 增值率23492.84%。经交易各方协商，初步确定本次交易标的交易价格为75亿元。

　　对此，当当方面表示，当当与海航旗下天海投资已签约，文件已提交、等待相关部门审核。早在3月初，天海投资披露重组进展，披露标的资产为北京当当科文电子商务有限公司及北京当当网信息技术有限公司相关股权，但未透露具体方案和金额。有媒体爆出天海投资或出资5亿美元至10亿美元。

　　天海投资表示，当当是综合性电商平台，经营图书、音像、母婴、美妆、家居、数码3C、服装、鞋包等产品，在线上图书出版物零售领域处于领先地位，并在电商领域积累了丰富的客户运营经验、大数据和品牌;通过本次交易，可以更好地完善上市公司的业务板块布局，实现联动协同效应;本次交易有利于提升上市公司业绩水平，增强公司竞争实力。

　　二、专家点评

　　海航天海投资为何会选择当当网?对此，长期关注电商行业发展的国内知名电商智库——电子商务研究中心(100EC.CN)特发表本热点电商快评，供参考。

　　一、收购溢价234倍 海航为何看中了当当?

　　当当网的主营业务包括自营图书、自营百货、第三方平台及其他收入三大部分。 其中，自营图书在收入中的占比约为55%至60%，自营百货在收入中的占比约为38%至40%。当当网在全国12个城市内拥有37个物流中心，118 个仓储面积超过42万平方米，可在108个城市实现当日达，超过1000个城市实现次日达，2392个城市支持上门退换货，2800个城镇支持货到付款。

　　海航表示，当当是综合性电商平台，在线上图书出版物零售领域处于领先地位，并在电商领域积累了丰富的客户运营经验、大数据和品牌。该交易的主要目的是完善电商相关业务板块，并提升公司业绩、增强实力。

　　对此，电子商务研究中心主任曹磊认为，海航高价收购当当的原因可以从三个方面来考虑。首先海航作为一家传统企业，具有互联网转型的需求，需要当当这样的综合型电商平台作为载体。其次，海航拥有多元化的产业资源，从旅游、酒店再到跨境供应链，而当当拥有2.5亿级的注册用户，千万级的活跃用户，如果可以把用户资源盘活，和海航既有的产业资源有效结合，会产生巨大价值。此外，从上市公司的角度来说，收购当当对于资本市场来说会产生强烈的概念刺激。

　　对此，电子商务研究中心网络零售部助理分析师吕昊泽认为，首先，收购当当是天海投资布局电商业务的重要突破，可以使其获得国内领先的电商网络平台。当当网作为综合型电商，经营图书、音像、母婴、 美妆、家居、数码 3C、服装、鞋包等产品，而海航此前已推出自家线上交易平台海航云集市和数字化旅游平台HiApp，是其重点发展的业务类型。其次，虽然近年来当当网市场份额不断缩小，体量大不如从前，但是对于海航来讲，还是有作用户流量入口的价值。当当的加入不仅能扩大海航旗下平台的用户群体，其线下物流仓储体系也能对海航的电商业务起到补充作用。

　　当当方面公布的数据显示，2017年当当注册用户增长至2.5亿，年活跃用户达到4000 万以上，客贡献同比增长18%，转化率25%，也就是说，平均每4个顾客就产生一个购买。在互联网红利日渐消退的大背景下，再培养出2.5亿用户的难度和成本都相当大，对于海航来说，收购当当网，直接省去了培养用户这一繁重的过程。

　　二、20年当当之痛：“中国亚马逊”的教训

　　教训一：未能及时横向拓展业务

　　当当长期相对单一商业模式势必对抗不过阿里、京东等对手的陆海空全面发展的战略。在资本能够决策并起作用的时代，主动拒绝来自亚马逊、腾讯等资本的救赎对当当来讲更加意味着雪上加霜。

　　对此，电子商务研究中心主任曹磊认为，当当的业态已经过时，商业模式太滞后。在新型电商模式和业态上又缺乏布局。这是影响大资本进入的一个核心问题。他认为，当当在现有的核心业务技术上很难做大的拓展和提升。垂直电商多元转型的理想状态是，且能够串联起有效的闭环，建立小型生态圈，从而形成自身的核心竞争力。割裂的状态只会导致资金和注意力的分散，所以之前当当网想靠图书重拾用户机会渺茫。

　　1999年当当以卖书起家，并逐步扩展成综合性的电商零售平台，曾被称作“中国的亚马逊”。当当崛起的那几年还处在电商发展的风口，状态相当理想，且据公开资料显示，当前电商行业龙头之一的京东在2008年的销售额仅为当当的75%。

　　然而十多年来，网上购物的用户需求已经发生了巨大变化，在其他领域没有被渗透时，图书作为日常用品首先被用户接纳，一定程度上是红利的优势成就了当当。“现在的用户需求在升级，无论是新零售、跨境电商都是在挖掘更多的消费场景。显然，长期固步自封的当当已经很难获得新的机会了”，曹磊认为。

　　教训二：战略导向错误 决战失利

　　正当阿里、京东都在大把地烧钱扩展电商品类、自建物流和金融业务时，当当CEO李国庆曾表示，“烧钱”的做法不可取，他认为无法赢利的销售额毫无意义，并没有看到“烧钱”可以带来的巨大价值。而后，京东入局图书电商针对当当，CEO李国庆决定以牙还牙，与京东打起了3C产品价格战，断送了大好前程。

　　曹磊认为，当当和京东打3C价格战是一种被迫的无奈之举。按现在结果看来肯定不对，可在当时的背景下，他迫不得已，大家都希望以己之短去克对手之长。”京东拿图书攻打当当，就像田忌赛马的电商现实版演绎，其结果就是京东通过大量的补贴、广告，打赢了当当的强势图书品类，也就是说京东用“劣等马”干掉了当当的“上等马”。当当的战略出了问题，图书产品的复购率相对比较低，客单价也比较低，所以价格战激烈。当当没有及时的像京东、阿里那样将平台经营做到全品类延伸。随着京东和阿里的崛起，当当就如同龟兔赛跑中的兔子，先发却被后发所制，在发展中落了下风。

　　在遭遇毛利率大跌及股价腰斩等困境无奈之下，当当于2016年完成私有化退市，而那时市值仅为5.3亿美元，不及上市之初时的四分之一。教训三：管理模式守旧、经营观点落后

　　曹磊认为，当当应该是从上市两年之后开始衰落，从当当业绩财报和市场份额都可以明显的看出来。会走到今天这一步，也是因为当当一直处在李国庆和俞渝的夫妻店家族式的管理，没有是很好的适应现代化公司的治理体制，把权力掌握在自己手里，令很多优秀的职业经理人受到很多束缚。而创始人自己的专业知识、思维理念、人生格局，还有战略方向上没有与时俱进。

　　虽然马云最初只是普通学校的英语老师，刘强东也是出身贫困农村，但是他们在不断地自我更新、迭代，然后引领行业把品牌做大。所以创始人与时代共同发展很重要。

　　三、被收购后 当当网何去何从?

　　经过此次收购后，俞渝和李国庆合计直接持有天海投资16.49%股份。按照停牌前的天海投资股价6.49元，市值就达到38亿元。在当当几年前从美国退市以后，也曾想回归A股，但是A股门槛相对比较高，当当的发展潜力和盈利都不怎么样，又有京东、阿里等强大的对手的环境下，单独上市已几乎不可能。

　　方向一：走跨境电商的路

　　曹磊认为，海航一直想把当当的用户这些资源用起来，打通有这么一个综合性平台，能够帮助他们沉淀用户，并且实现资源的整合数据的打通，更好的变现。而在此次当当选择卖身海航的事件中，最大的受益方还是李国庆夫妻为首的公司创始管理团队、大股东及战略投资者、团队人员。因为他们已经完成了私有化，卖身海航不失为一个不错的管理层套现的渠道。

　　对当当而言，海航拥有的资源，第一，相对雄厚的资本实力;第二，高大上的品牌形象和影响;第三是海航在海内外有广泛的供应链整合能力，特别是对品牌商品的授权代理的获取能力;第四，海航有着广泛的线下消费场景，航空基地、酒店及大量的机场免税店等。在当下消费升级中产阶级崛起，跨境电商风生水起的背景之下，海航的资源应该能够让当当转化成一个跨境电商平台。所以当当今后最大发力方向应该是在跨境进口电商这一块，是有一定的可行性和相当的互补性。

　　方向二：借力海航 开拓旅游消费电商市场

　　当当网方面也引述相关投资业内人士分析称，在收购当当后，双方可能在IT、金融领域进行打通，以谋求更大的市场空间。海航主要是看中当当在电商领域积累的客户运营经验、大数据和品牌。海航表示“现在已经明确了ABCD (A人工智能、B区块链、C云计算、D大数据)战略，但目前的资源主要集中在B端 ，而面向C端的当当则可以很好地完善海航旗下天海的业务板块布局，实现联动协同效应。

　　电子商务研究中心网络零售部助理分析师吕昊泽认为，除了多年运营电商的经验，当当为海航所看重用户流量资源，也能被当当结合海航手中的旅游业资源，开展在线旅行业务。海航旗下的旅游平台HiApp有很大可能与当当进行深入合作，至于是是仅仅将当当平台作为用户流量的入口，还是将其业务并入当当平台，我们拭目以待。

　　方向三：继续布局“新零售”

　　当当CEO李国庆曾公开表示，“当当100多家线下店都处在不亏损状态。”在2018年初，当当已在全国开业160家新零售实体书店，其中针对白领人群的当当书店遍布20个城市，单店日均客流达3000至5000人。

　　电子商务研究中心网络零售部助理分析师吕昊泽认为，当当网此前的线下新零售或能借助海航集团得到进一步发展、腾飞。线下新零售需要大量资金，之前的当当未能很好的布局也是因为退市后缺乏融资导致资金短缺。在海航资金的扶持下，当当的线下书店生态布局或许能走得更远。(文/电子商务研究中心网络零售部助理分析师 吕昊泽)