火星文化：时隔4个月，再看抖音挑战赛的“变与势”

　　继年初火星营销研究院发布《2019抖音挑战赛报告》后，时隔4个月，我们对挑战赛进行了新一轮研究。

　　经历了一年时间的投放，广告主对于挑战赛的营销价值回归理性和冷静。且受排期限制，广告主投放的挑战赛数量并没有呈现激增，但涌现出了许多在数据和玩法上均表现优异的挑战赛。

　　这其中，最令人印象深刻的当属收获79.8亿播放量，47.4万参与人数的小米有品挑战赛#我怎么这么有品。这场挑战赛到底为何获得如此成功呢?下面就听火星营销研究院为你细细道来。

　　(小米有品#我怎么这么有品话题首页)

　　在挑战赛报告中我们曾指出，理念/态度型话题名称，最能激发用户情感共鸣，而#我怎么这么有品就是典型的理念/态度型话题名称。

　　(抖音挑战赛报告-常见话题名称分类)

　　该话题名称既彰显了小米有品商城“坚持做感动人心，价格厚道的好产品”的态度及决心，也通过这种极具号召力的话题语境，带动用户情感共鸣，激发用户参与互动的积极性，鼓励用户以此话题为契机表达自己的生活和购物态度，从而带来可观的参与量。

　　在我们本次研究的2019年3月1日-2019年7月21日4个多月时间里播放量TOP50的挑战赛中，可以明显看出强理念/态度型的话题的确能激发用户参与热情。如：冠益乳发起的#就想惯着你，便收获58万参与;王国纪元发起的#老子没在怕，上线3天就收获13.5万人参与，势头极猛。

　　而小米有品升级版的参与方式更是为话题热度持续助燃。

　　小米有品此次挑战赛摆脱了以往模板型示例内容的展示，不再意图用统一的手势舞或特效互动来规范化内容产出，而是将视频内容放手给用户自行创作。在降低了参与门槛的同时，提升了用户参与的积极性及创造力。

　　这种开放创意玩法，使示例视频能起到激发用户再创造的目的，丰富的内容表现形式及优质内容产出能进一步反哺话题热度，用层出不穷的优质内容圈住用户注意力及平台热度。而不是规范禁锢内容表现形式，导致话题页首页内容千篇一律，没有新鲜感。

　　那下面，我们就来看看这4个多月时间内播放量TOP50的挑战赛中，又呈现出哪些现象及规律吧!

　　官方打样话题新玩法

　　助力区域热度点燃

　　在我们统计的播放量TOP50的挑战赛中，由抖音官方发起的话题有10场。

　　一类是抖音“10亿流量扶持计划”中以Vlog形式放送的系列挑战赛，#vlog我的日常、#vlog旅行记、#vlog时尚等。以今年大热的Vlog为表现形式，多主题为创作赋能，涉猎生活的方方面面，以激励用户参与其中。

　　此类内容形式无需专业拍摄能力、精湛剪辑技巧，或庞大剧本输出，多以记录日常为主，大大降低用户准入门槛，旨在打造一个记录并分享日常生活的平台，涉猎更多圈层UGC内容共创，以刺激平台内容生态的不断丰富更迭。

　　而官方发起的另一大类便是地域性话题，如上榜的#欢乐山东人、#搞笑都带陕西范等，此类分区域的话题形式，能以强烈地域属性拉近与用户的距离，营造平台区域性亲密氛围，盘活各地区用户。

　　食品饮料持续发力

　　明星定制成亮点

　　由食品饮料发起的挑战赛占比13席，其中以乳制品份额最多，有5场。因在近4个月时间里，频繁迎来五一、端午等传统节假日，且年中特惠618与暑假也接踵而至，故食品饮料行业在此期间保持着持续活跃，不断打造刷屏级话题事件，激发抖音平台年轻用户活力，刺激销售转化。

　　食品饮料大多有长期合作的明星代言人，因此，在如今的挑战赛玩法中，明星定制示范案例内容的情况越发普遍。

　　如：脉动发起的#别再说你不在状态话题，由关晓彤账号发布带话题视频，并作为示范案例展示了手势舞玩法，并进入了产品植入，以明星超强流量带动话题热度;

　　优益C发起的#接住易烊千玺的宠爱话题，更是定制了3支易烊千玺出镜的合拍视频，可根据用户不同互动需求选择视频类型，满足多种拍摄需求，而如果用户ALL IN 3条视频，则更会持续增强话题热度。

　　(#接住易烊千玺的宠爱话题三款合拍视频)

　　从以上挑战赛可以看出，如今品牌发起、明星示范、KOL众创、全民狂欢的营销思路已成为大型品牌挑战赛的标准玩法!也印证了《2019抖音挑战赛报告》报告中提到的趋势。

　　体育赛事热度惊人

　　为产品转化提供新路径

　　在此次研究中，我们发现原来的抖音挑战赛头号玩家——电商平台，在上半年的投放中，不再强势。我们分析有两点原因：1、挑战赛无法承接电商平台巨大流量转化需求，效果表现一般;2、KOL为主的直播带货成为了电商平台的新的引流重点，对挑战赛这样的硬广需求有所减弱。当然，这也与上半年电商重大节点较少有关。

　　但实际上，只要你用对玩法，挑战赛依旧可以助你收割大批量转化。

　　在TOP50中，有这样两个话题引起了我们的注意，分别是第32位的#勇士总冠军、排名49位的#火箭总冠军，后续排名中还有#猛龙总冠军、#雄鹿总冠军等话题。每个话题都由各支NBA球队官方抖音账号发起，但他们都由一个共同的合作伙伴——蒙牛。

　　原来，NBA季后赛打响后，蒙牛发起了“谁是总冠军”活动，联合NBA各支球队发起话题挑战赛，并定制专属贴纸，展开排位赛，试图引爆抖音平台NBA球迷的参与热情。

　　这其中，话题参与的两种形式便完美的实现了话题热度累积及产品销售转化两大目的。首先可以拍摄视频参与话题，为自己支持的队伍进行助力;第二步在活动页面有商品链接，支持跳转淘宝蒙牛店铺，购买蒙牛产品，以加速助力。

　　这次的挑战赛投放无疑是成功的。不需投入过多财力物力宣传，赛事本身的热度及粉丝对所支持队伍的强大跟随性已经为挑战赛打下了坚实的粉丝基础。而购买产品强化助力的这种饭圈经济玩法又为产品转化拓宽了渠道，完成了一场品效合一的品牌投放。

　　━ ━ ━ ━ ━

　　抖音挑战赛，作为一个强曝光高参与的平台营销玩法，可以说是全网最强流量漩涡。但相较目前品牌越来越关注的销售转化，挑战赛的表现还稍显逊色。蒙牛与NBA的这次联合，倒是给其他品牌在抖音上的挑战赛营销给出了一条新路径。