用国产游戏打开日本大门？

　　国产手游在日本又迎来了新的突破。

　　就在上周，随着《龙族幻想》《偶像梦幻祭Music》的上线，配合已经在榜单前列的《荒野行动》《放置少女》《黑道风云》等产品，以及冲榜的《第五人格》，连续多天，国产手游都抢下了日本App Store畅销榜Top 10之内的4个位置。大有反客为主的势头。

　　从2017年国产手游敲开日本市场大门之后，越来越多的产品开始入局，如今似乎到了一个迈向大面积进军的节点。

　　不过，仔细查阅国产游戏在日本的表现后发现，在2020年开年以来的100多天内，冲击日本免费榜Top 10的新品达到6款，最终能触及畅销榜头部的新品只有3款。

　　这意味着，有一半的国内新品，没能在日本取得比较突出的上线成绩。竞争的门槛同样影响着日本本土产品，2020年以来，日本市场一共有26款新品冲击免费榜头部，最终能站在畅销榜Top 20之内的，仅有8款。

　　高淘汰率的背后，是日本市场依旧残酷的竞争态势。不过，在这些或成或败的产品身上，我们也能看到日本市场正在发生的变化。

　　能崛起的新品，都得有绝招

　　从这次国产游戏集体霸榜日区的现象来看，几款新品的确功不可没。

　　筛选2020年在日本进入过App Store畅销榜Top 20的国内厂商产品，可以发现，一共有16款产品达到过这条基准线。其中，今年上线的三款新品，悠星发行的《明日方舟》、乐元素日本团队推出的《偶像梦幻祭Music》，腾讯发行的《龙族幻想》都进入了Top 10之内。

　　严格来说，乐元素的新作，是在日本本土团队的主导下制作的，根本上来看，其属性更趋近于日本思路下的产物(关于这款产品的讨论，稍往后放)。那么，有实力闯入潜力的国产新品只剩下《明日方舟》和《龙族幻想》了，而这两款产品在国内也属于非常特殊的游戏。

　　大家对《明日方舟》都很了解，不过在日本，这款产品目前还没有表现出如国内当初那么强大的爆发力。从榜单走势来看，这款产品在几次冲击高位之后，慢慢开始转向常规抽卡游戏在日本的态势：成绩随着卡池活动更新而起伏。

　　在我的观点里，《明日方舟》的题材在国内可以说是标新立异，但是在日本，末世、反抗等题材在日系RPG当中讨论的很多，在这样的环境里，这款游戏反而少了一些特殊性。同时，这款游戏与悠星此前发行的《碧蓝航线》不同，并没有一个足够大的市场空缺等待其填补。

　　所以这一成绩可以说是《明日方舟》硬拼下来的，长线上的走势比起前期爆发而言，对这款产品来说更加有意义。

　　《龙族幻想》则是国内鲜有的采用UE4制作的次世代MMO，在国内这款产品所处的位置比较微妙，传统体系和新颖视觉效果之间的平衡，对国内玩家来说，评价各不相同。不过在日本市场上，国内玩法和UE4的表现，加上龙族本身的风格，都是比较新鲜的。

　　与此同时，腾讯在推广的时候，也动用了比较烧钱的资源，在上一篇文章里我们就提及过，而我更在意的是，这种正统打法所能带来的效果。事实上，这款产品给日本用户营造的“大手笔”、“有影响力”、“很多人关注和讨论”，与当地用户需要的社交环境、安全感、信任感高度挂钩。

　　两方加成之下，自然很容易拿下日本用户。目前来看，《龙族幻想》上线以来还没有掉出过畅销Top 20，一直稳定在10位左右，后续或许有可能常驻日本市场头部。

　　在日本市场，老产品越来越吃香

　　与新品相比，已经常驻日本的老产品更值得一说。

　　排除新品，计算各款游戏在畅销Top 20的滞留粘性，可以发现，越早上线的产品，越容易在日本站稳脚跟，哪怕产品不是我们国内常说的创新型产品、划时代产品、高品质产品。

　　首当其冲的是网易的《荒野行动》，这款游戏我们已经分析过很多次了，感兴趣的读者可以翻看此前的文章，不在这里啰嗦了。此外，友塔的《黑道风云》和有爱的《放置少女》，都在日本市场长期稳定在Top 20这条线上，其长线收益非常可观。

　　解读这些产品可以从很多角度来入手，不过在这里我只想提他们之间的一个共性：陪伴感。

　　众所周知，日本用户可以对单一产品表现出极高的依赖度，这种趋向性可能是刻在他们基因里的一种表现。在游戏中，往往会表现出高活跃、ARPU，只是外来产品对他们而言，往往很难直接这么去投入。而一款产品如果在他们的社交圈里口碑较好，或者满足他们对游戏的某种诉求，就容易获得日本玩家的认可和追随。

　　不论是网易的《荒野行动》，还是其他两家的《黑道风云》《放置少女》，都不是开局就一步登天的产品，恰恰相反的是，它们用了对各自来说足够的时间，去跟日本用户建立信任感、依赖感。具体来说，就是以一系列的广告推广、运营策略、线上线下的活动，陪伴玩家。

　　从这个角度来看，一款产品倘若品质过关，与日本市场存在结合点或者互补点，长期投入下去，很高的概率都会在日本市场获得回报。这是一笔看起来不怎么赚的买卖，但我想在2017年的时候，谁都没料到这三款游戏会在日本这么稳。

　　值得一提的是，网易对这种模式非常敏感，摸清楚让日本用户接受的方式后，早早在当地推出了旗下一系列产品，《率土之滨》《第五人格》《明日之后》，几乎都是国内验证好玩法方向之后，立马打向日本市场，如今进过积累，这些产品都能在Top 20之内找到自己的位置。

　　延伸来看，日本市场可以说是一个非常吃积累的特殊区域，积累到了一定阈值，产品就会表现出不可替代性，只要官方自己不犯错，始终会有一批忠实的用户追随其后。由此也很好理解《PUBGM》在日本不敌《荒野行动》的原因，一方面这款产品来晚了，另一方面，后者距离日本用户的内心感受，要近得多。

　　就像《智龙迷城》无法被《怪物弹珠》取代，这两者又无法被《FGO》取代，但他们都共存一样，后来者想要在日本市场挖掘出自己的空间是可以的，但要打败之前已经成功的某款产品，会非常困难。

　　从这个角度来说，《PUBGM》《CODM》《万国觉醒》等由全球市场的角度做海外，而非完全针对日本市场来运作的产品，成绩的抬升会面临更多的门槛。与此同时，他们的对手还在不断拔高这个门槛。

　　用二次元反攻日本，没有想象中那么美好

　　前有《碧蓝航线》后有《明日方舟》撑门面，或许大家会觉得国产二次元游戏在日本成功率很高，但就今年的情况来看，事实恰好相反。

　　今年初到现在，国产游戏与二次元方向挂钩的产品，还有三款在日本市场上线，分别是《VGAME》《苍蓝誓约》和《魂器学院》，其中，《VGAME》交给了日本厂商enish发行，《魂器学院》由B站发行，《苍蓝誓约》则是巴别时代自主发行。

　　只是目前来看，比较遗憾的是，这几款产品虽然都曾经在App Store免费榜上短暂留名高位，但并没有在畅销榜上创下太亮眼的成绩，仅《苍蓝誓约》曾短暂进入畅销榜Top 30。

　　这背后的原因必然是非常多面的，比如发行资源、选择策略、主打的人群、特殊时期影响、关键付费活动排期未到等等。

　　当然，也有一种可能性是，这些产品在国内的市场表现，都没有达到能逼近《明日方舟》这个级别的水准，所以在要求更加严苛的日本市场，它们赖以生存的市场打法、产品模式，或许就撑不起更高的成绩。

　　如果再扩宽视角来看，不仅仅是这些新品，以往在日本市场扎根国产核心向二次元游戏，进入2020年来的畅销表现也没有那么理想。《崩坏3》和《碧蓝航线》进入Top 20的时间分别只有1天和3天，依赖的是关键卡池和活动的冲劲。

　　核心向二次元游戏往往不同于《放置少女》一类只打二次元卖相的产品，一个月内的营收高度依赖于某几期抽卡活动和单次付费内容，所以如果短暂冲榜能获得足够的收益，那么这个成绩也是可以接受的。

　　倘若日本用户不那么待见国产二次元，原因又会有哪些?我想，这个答案与《明日方舟》的境地可能有些类似，ACG内容日本用户见得多了，那些不那么地道的日系二次元，又没有特殊的市场因素加持，或许就比较难博得日本用户关注。

　　以《苍蓝誓约》为例，这款产品在日本市场有一部分用户给出了好评，原因在于其3D建模品质非常精细，不过同时也有玩家感叹“可惜用在了这个玩法上”。好的皮相是一个门槛，怎么用又是另一回事了，这恐怕就是诸多国产二次元游戏在日本折戟的关键。

　　腹背受敌后，日本市场也开始变了

　　如前文提到的，今年截止目前，日本市场进入免费榜Top 10的产品，已经达到26款，其中一半以上的产品可以冲到Top 1的位置，几乎全部产品都在Top 3内留名。

　　但与这片光景相反的是，畅销榜上，仅有8款产品能跻身Top 20。盘点一下被淘汰下来的新品，可以发现传统IP改编类产品，表现十分乏力。

　　其中一系列老IP的跌势十分惨烈，《犬夜叉》跌至畅销600开外，《EVA》跌至进500位。还有诸如《贤者之孙》这样的新番IP，跌到1100名之外。

　　可以说，除了《为美好世界献上祝福》能长期稳定在畅销前列，《怪物猎人骑士》下滑得不算厉害之外，其余IP改产品几乎都是一面倒的下滑。某种程度上说明，日本市场长期以来赖以生存的套路，IP改游戏变现的玩法，在逐渐失效。

　　其中，仅有《为美好世界献上祝福》这样的产品，在玩法上学习了《公主连结》的那一套，重外包装的前提下借用成熟玩法体系，做重内容弱社交的氛围，圈住粉丝，才能获得成功。否则如《怪物猎人骑士》这样，消耗一波粉丝热度之后，又面临下滑的趋势。

　　面对国内新品难以发力，海外大作不断入侵的两难，日本市场也开始冒出一些新的走势。一方面是刚提到的，借鉴不同玩法的产品，如《为美好世界献上祝福》，一些日本产品开始侧重包装而非玩法，以获取特定的用户群体。

　　另一方面，日系本土产品开始走重细分的策略，挖掘题材和新人群的市场潜力。其中最有代表性的就是Aniplex发行的《迪士尼 扭曲奇境》和乐元素的《偶像梦幻祭Music》。

　　《迪士尼 扭曲奇境》并不是第一个在题材上剑走偏锋的日系产品，此前还有《死亡爱丽丝》验证过这个方向，不过《迪士尼 扭曲奇境》还糅合了女性向的要素。对题材的深挖可以看做是日本市场产品做差异化的一种极端，目的仍然是在于唤醒疲于应对各种让人眼花缭乱题材的用户。

　　而《偶像梦幻祭Music》比较特殊，它主打的是日本发达的偶像文化和市场，以及庞大的女性向用户群体，同时在自身IP基础上做了玩法迭代。与之类似，催眠麦克风也是瞄准相似人群的一款产品。

　　不过《偶像梦幻祭Music》的市场明显更宽阔一些，其前作的成功已经保证了新作的潜力空间，而近年来日本流行的音游教育了用户，使得面对女性用户的玩法迭代也能成立。

　　这相当于在一块已经培养好的市场上，做自身专属的二次开发。也是这款产品没法跟一般国产游戏和国产二次元游戏放在一起讨论的原因。

　　日本敞开的大门，并非来者不拒

　　不论日本厂商往哪个方向发展，最终带来的都会是更漫长的拉锯战。因为归根结底，做极端差异化，还是做情感积累，终归为的是以独有的体验，长久地吸引用户，甚至捆绑住用户的情感诉求。这到头来还是回到日本厂商最擅长的陪伴式长线运营上。

　　于此同时，这条战线还被一些先行的国内厂商早早拉远了，早期入驻日本市场，重要的不是挣了多少钱，而是征服了多少日本用户的心。一旦用户的心定了下来，后入局者就很难动摇他们了。

　　诚然，仅从成功率的角度讲，今年打向日本市场的国内产品创下了50%的成功率(仅以畅销Top 20为基准而言)，远比日本整体31%的成功率高出太多。但成功的这些产品，几乎都有着不可复制的背书。

　　日本市场远没有那么温柔，它的大门是早早打开了，在三年前就能让我们随意冲击榜首。可是日本市场也不是来者不拒的，现在三年过去了，有资格冲击榜首的产品也没增添几款。