这个618，我看到了直播带货的分野

　　文/孟永辉

　　618，是一个名符其实的消费时点。这个消费时点是伴随着互联网的兴起而出现的，它代表的是中国电商行业真实的发展状态，更加折射出电商行业的发展新动向。正是因为如此，每一年的618，我们总是会看到不同的花样，会见识到不同的营销手法，更加会看到各大电商平台真刀真枪的比拼。

　　有的是比拼价格，有的是比拼服务，有的是比拼技术，一幅活生生的众生相开始上演。

　　在经济重启，复工复产成为重中之重的时刻，今年的618，其实更多地扮演的是一个与众不同的角色。让消费重回正轨，让行业回归正常，是其他年份的618所不具备的重要任务。看着铺天盖地的广告营销，听着各大电商平台的疯狂造势，我们就可以非常明显地感受到这种氛围。的确，在经历了几个月的冰封之后，我们太需要这样一场狂热的购物狂欢来点燃久违的烟火气了。

　　如果我们要寻找今年618的看点，直播带货是最无法忽视的那一个。

　　无论是以薇娅、李佳琦、罗永浩为代表的网红，还是以格力董明珠、荣耀赵明为代表的制造业老总，抑或是以搜狐张朝阳、网易丁磊为代表的互联网老炮，他们的参与其实都在把今年的618带入到了直播带货的轨道当中，直播带货成为今年618的担当。从表面上，他们所做的直播带货其实并没有太多的区别，基本上都是通过直播的形式来进行卖货而已。如果我们深度思考这背后的逻辑，其实他们之间还是有很多区别的。

　　通过分析这三大人群的直播带货，我们可以看出当下直播带货市场的不同的业态，从而可以找到直播带货背后更深的底层逻辑，从而对直播带货的未来做出预判。

　　以薇娅、李佳琦、罗永浩为代表的网红

　　我们首先来看，以薇娅、李佳琦、罗永浩为代表的网红带货。无论是薇娅、李佳琦，还是以罗永浩为代表其他的直播网红，他们其实都是依附于某一个电商平台上面，薇娅、李佳琦在淘宝，罗永浩在抖音，他们服务的对象其实是这些电商平台上的商家。说白了，以薇娅、李佳琦、罗永浩为代表的直播网红，其实就是电商巨头对商家进行赋能的一种方式而已。当传统的营销方式和运营手段逐渐失效的时候，通过直播网红将流量集中，再进行释放，无疑可以达到以点带面的效果。

　　当我们看到薇娅、李佳琦们的直播带货的数据不断攀升，真正受到触动的其实并不是C端用户，而是传统意义上的B端商家。于是，越来越多的B端卖家开始将关注的焦点聚焦在了直播带货身上，并且开始尝试直播带货的新模式。在传统营销和运营模式逐渐失效的大背景下，直播带货其实是一个最为有效的转化流量的方式，这是人们之所以会对直播带货寄予厚望的关键所在。所以，虽然从表面上看，以薇娅、李佳琦、罗永浩为代表的直播带货是在给C端的用户卖货，实际上，在他们背后真正服务的是电商平台上的商家。

　　由此可见，以薇娅、李佳琦、罗永浩为代表的网红直播带货其实是电商平台向B端商家进行赋能的新方式。他们服务的群体是电商平台上的卖家。网红直播带货是将原本松散的、无法控制的流量，精准、集中地输送到某些卖家这里，从而实现的是对于某些卖家集中的流量赋能。因此，以薇娅、李佳琦、罗永浩为代表的网红直播带货说到底是电商平台的游戏，他们带来的是以直播为主要形式的流量的再度激活。

　　以董明珠为代表的制造业老总

　　我们再来看以董明珠为代表的传统制造业老总。直播带货之所以受到人们的诸多关注，其中一个很重要的原因是直播带货已经跳出了原有的互联网范畴，进入到了更多的领域里。以董明珠为代表的诸多传统制造业老总加入到直播带货的队伍当红，就是这种现象最为直接的证明。其实，现在很多的传统制造业早已不再传统，他们不仅会紧跟当下最新的推广潮流，而且在产品设计、生产和制造流程当中同样加入了越来越多的新鲜元素。此次，以董明珠为代表的传统制造业老总加入到直播带货的过程当中就是这一现象的直接体现。

　　从表面上看，这些传统制造业的老总们所进行的直播带货其实与网红们的直播带货并没有太多的区别——都是在进行卖货而已。实质上，他们的直播带货与网红直播带货还是有很大的区别的。同网红主播们服务电商平台上的卖家不同，这些传统制造业的老总们服务的对象其实他们所建构的线上和线下的经销商。他们服务的不是某个电商平台上的卖家，而是他们自己生态体系内的成员。

　　可能有人会说，这些经销商其实就是电商平台上的卖家。其实，这些经销商和电商平台上的卖家还是有很大的区别的。虽然他们有些在电商平台上开设了店铺，但是，他们的一些操作规范和流程依然是按照传统的逻辑在运作的。网红们服务的卖家多半是松散的、缺少规制的体系，这些卖家是以电商平台为主要范围的，因此，他们缺少的一个业已成型的体系，如果有，这些规范体系多半是建立电商平台的框架之内的。经销商则是不同的。传统制造业的经销商对于地域、经营范围等诸多方面都有很多的限制和规范，他们不会像电商平台上的卖家那样可以将流量独有，更多的是要将流量共享，让自己体系内的成员都可以享受到。

　　从这个角度来看，以董明珠为代表的制造业老总所进行的直播带货其实是将原本并不均匀的流量进行集中收集，再通过直播释放之后，平均分配到不同的经销商手中。在这一系列的流程当中，每一个参与的经销商其实都是有一定的利益分配的。正是因为如此，无论是传统线下的实体店，还是线上的商家，其实都愿意参与其中，因为只要他们参与，就会有一定的利益分配。

　　另外，线上和线下的经销商同样减少了库存的压力，直接可以从工厂进行发货(F2C)。对于库存成本不断攀升的经销商们来讲，他们对于老总们直播带货的参与其实是一个一举多得的好买卖。可见，制造业老总们的直播带货是一个普惠和再度去中间化的存在，而不是网红直播带货对某些商家的集中流量赋能。

　　以张朝阳、丁磊为代表的互联网老炮

　　除了网红和传统企业老总之外，我们还看到了以张朝阳、丁磊为代表的互联网老炮同样加入到了直播的阵营当中。虽然他们参与到直播的角度不同，但是，深层次的逻辑基本上是相通的。比如，张朝阳主打的是聊聊生活，顺便带点货，而丁磊则是直接把重点放在了网易严选上。

　　其实，他们参与到直播带货的逻辑非常简单，最根本的目的还是流量本身。对于这些互联网老炮们来讲，他们生于斯，长于斯，其实更加明白流量的重要性，所以，在很大程度上，他们参与到直播带货当中，多半是为了营销，为了流量而来。推广自家的产品，介绍自家的平台，是这些互联网老炮们参与到直播带货当中的根本原因。

　　因此，以张朝阳、丁磊为代表的互联网老炮们，参与到直播带货的目的，其实就是为了推介自家的平台和业务，而不是像薇娅、李佳琦、罗永浩、董明珠们一样单纯地为了卖货。营销意义大于直播带货的本质意义，才是这些互联网老炮们参与到直播带货的本质所在。

　　当直播带货成为今年618的主要亮点的时候，我们其实更加应该看到的是不同的人参与到直播带货当中的特殊性。只有真正认识到了这种特殊性，我们才能对直播带货有一个较为清晰而又全面的认识，而不是在一片狂躁的混乱里迷失方向。

　　经历了多年的不断尝试和实践之后，直播终于在今年这样一个特殊时期找到了真正属于自己的位置，并且成为人们都存在强大共识的全新存在。虽然人们对于直播带货的不同理解，衍生出来了不同的直播带货的方式，但是，直播带货作为一种全新的营销和推广方式却是一个不争的事实。

　　可以预见的是，在今年这样一个非常时刻，直播带货将会发挥不可估量的重要作用。同时，我们还要看到直播带货本身存在的诸多问题。如果直播带货仅仅还是做流量的买卖，缺少了对商品质量，对用户体验的关注，那么，所谓的直播带货到头来还是避免不了会遭遇这样那样的困境和难题。

　　真正客观理性地看到直播带货的好与坏，并且在阳光灿烂的日子里修屋顶，才能让直播带货可以持续给行业发展带来发展新动能，真正成为一个伴随行业发展进化的存在，而不是一阵风，转瞬即逝。

　　作者：孟永辉，资深撰稿人，专栏作家，特约评论员，行业研究专家。长期专注行业研究，累计发表财经科技文章超400万字。支持保留作者来源的分享，转载请保留作者版权信息，违者必究。