vivo的“长谋”

　　过去两三年，整个手机产业出现了滞涨的状态，一方面是因为手机质量越来越好，大家的换机周期变长;另一方面则是过度创新，用户有些眼花缭乱。当然，还有一点是用户对于5G的观望态度。

　　当下，对于头部手机厂商而言，面临着从4G向5G过渡的关键战略转型期。对于用户需求的多元化，对于竞争的复杂性，厂商应该更加清醒，重新审视自己、审视用户需求、审视竞争。

　　一直在5G产品推进上比较积极的vivo，正是在重新审视的基础上，对品牌进行了全面的升级。升级的背后，是vivo面向5G时代重新整理自己的战略与战术，也是在关键战略点上对企业文化的一次“回溯”，避免在竞争中动作变形。

　　聚焦长赛道：在多元的需求中挖掘“真”需求

　　目前留在头部的厂商，从全球格局来看只有2+4，即苹果、三星以及来自中国的华米OV。这几个厂商都经历过从3G向4G的过度，也都看到过诺基亚的轰然倒下。他们很清楚，从4G到5G，不犯错、少犯错是最重要的战略保障。不犯错，根本就在于不被市场表面的乱象所干扰，时时回到本质上去思考问题，时时回到自己的初心。

　　从去年开始，厂商们在5G手机赛道发力，但你会发现每个厂商推出新品的节奏不同，在产品的创新点上也略有不同。与5G相伴而来的，也是各种创新的概念：升降摄像头、全面屏、屏幕指纹、快充、1亿像素……作为手机厂商，要怎么去区分用户的真需求?以要怎么通过创新去满足用户的真需求?

　　“我们要不断刷新认知，做一个更懂人、更懂消费者的厂商。”vivo高级副总裁、首席营销官倪旭东表示，vivo一直在努力挖掘消费者的真需求以及需求的本质，这其中有两个层面。

　　第一，技术并不等于消费者的需求，即参数不等于体验。过去几年，我们看到行业里某些厂商发布新品的时候，特别喜欢对比硬件参数。早期消费者不成熟的时候，这种方式还有一定效果。但是现在消费者越来越成熟，他们要的是体验而不是一堆冷冰冰的数字。比如电池，消费者要的不是电池容量，而是可以实现的续航时间，这需要软硬件一系列解决方案优化，才能实现最好的一个平衡。

　　第二，如今手机上的创新度非常高，手机可以满足消费者很多方面的需求，但具体到每一个人，需要的体验其实是不一样的。比如多数用户对拍照的需求非常高，希望在各种场景中都能留下美好的记忆，但他们对于手机的游戏、办公可能没有需求。有的用户专注于游戏，对拍照的需求没有那么高，他就不愿意为相机功能买单。“我们要帮消费者做取舍，给消费者最适合他的机型，在消费者最重视的方面做到第一，而在其他方面也满足其基本要求。” 倪旭东表示。

　　了解用户真实需求之后，又要如何满足他们的需求呢?当然是创新。

　　创新，几乎是每一个企业都在努力给自己贴的标签。但是如何高效创新、持续创新，通过创新给用户带来价值从而实现企业自身的差异化，也需要理性的思考。vivo在不断刷新认知的过程中，总结出了创新的短赛道和长赛道理论。

　　有些用户需要的技术和功能，在厂商的研发投入上很快就会到达技术上限，可以完全满足消费者的体验，这类创新就属于短赛道，比如升降摄像头、屏幕指纹等。

　　同时，有些技术则是长赛道，比如影像。影像不仅仅是摄像头的像素这么简单，而是需要软件与硬件相结合，不断创新、优化，逐渐适合用户在各种场景下的需求。只拍照还不够，还要编辑、分享。用户拍照的场景非常复杂，要充分满足这一需求则需要持续创新。

　　“短赛道可以理解为很快能够满足消费者的某一个需求，从技术角度来讲很容易就到达天花板。而长赛道则是门槛很高、天花板也很高，投入也很大。”在vivo看来，短赛道是保健因子，没有的话会影响短时期的竞争力。而长赛道则是企业真正在市场上形成差异化的因素，是长期竞争力。

　　倪旭东透露，从2018年开始，vivo对长赛道的认知开始清晰，将影像、设计、交互体验、性能设定为四个长赛道，并在这几个方向上持续加大投入。

　　刷新认知：压力下做正确的事

　　当前，手机市场份额进一步向头部几家集中，市场份额的争夺就是残酷的零和游戏，几家大厂的竞争其实是非常激烈的。特别是处于5G转型期，稍有不慎就有可能被甩出头部阵营。在这种情况下，战术动作特别容易出现变形，比如有的厂商对渠道施加过大的压力，有的厂商掀起价格战，有的厂商飙一些没有实际意义的参数吸引眼球。

　　从短赛道、长赛道的理论中，你会发现vivo是一家特别善于思考、不断刷新认知中的企业。其实没有一个企业可以躺在舒适区里不断成功，外界环境在变，用户需求在变，企业也需要不断“自省”，在变与不变中前行。

　　手机产业的竞争，核心是产品、营销、渠道这三大支柱。vivo在不断刷新认知的过程中，也在不断调整战略，保证在压力下依然能做最“正确的事”。

　　产品方面，vivo在对于5G的决心比较大，在2019年就表现得比较积极。到目前为止，已经是5G产品系列覆盖最全的厂商，并且在5G上也获得了用户的认可。

　　“我们是一步步走过来慢慢建立起认知的。vivo完整经历了从2G到4G，对消费者的换机习惯有很深的了解。基于对消费者需求的认知和趋势判断，vivo在2018年年底就规划好了公司的5G战略，积极拥抱5G，并进行库存管理。” 倪旭东说到。

　　在营销方面，现在的年轻人更加自信，简单的广告覆盖已经很难影响他们的决策。所以，vivo更加重视内容，而不仅是传播的媒介。“品牌，不是我们想做什么，而是消费者认为你是什么。”倪旭东表示，vivo全新升级的品牌理念是“人文之悦”，“我们希望和消费者之间建立一个轻松的、互信的关系，所以我们也希望通过简单易用，又充满巧思和趣味的产品，不断带给消费者更多乐趣。”

　　显然，vivo在营销上的变化是更注重内容，更注重在情感上与用户的沟通，让消费者产生愉悦感。“内容也是产品，要把冰冷的东西变成能够跟消费者沟通的语言。”倪旭东表示。

　　在渠道方面，手机在中国的二十多年间，渠道经历了重大的变化，从最初的百货大楼、商超、电器连锁、专卖店，到电商平台的崛起等，不停在变化。“我们认为今明两年渠道还会发生更大的变化，变化的方向就是如何整合出更高的效率。”在倪旭东看来，渠道的目标不变——提升效率，vivo的基本准则也不变——与伙伴共生共赢，而变化的只是呈现在用户面前的形态。

　　vivo的渠道优势在业界非常有名，这正是源于其多年没有改变的“总部+代理制”。中国是一个巨大的市场，不同地区的消费异差非常大，地方上的代理公司更懂本地的特点，也更能提供本土化的服务。“我们跟代理商都是长期合作，他们对企业文化理解很深，更容易坚守长期主义。他们扎根当地长期服务于本地消费者，不会做短视的事情。”

　　正如倪旭东所说，基于这种长期目标，vivo与代理商不是简单的生意合作关系，而是超越利益的命运共同体，有相同的价值观和战略目标。

　　渠道的根基是不变的，变的是形态。经销商、零售商会根据产品、用户需求，不断对终端卖场的模式进行升级，重构人货场，适应当下的消费场景，同时不断提升效率。

　　据倪旭东透露，vivo的海外发展与渠道的关系，也是基于文化认同上的长期战略去布局，提出 “more local, more global”，给当地伙伴以充分的信任与授权。

　　埋头种因，果自水到渠成

　　从vivo的产品、营销、渠道战略上，都看到其坚持不变的东西——本分，这也是vivo最核心的企业文化。

　　在vivo，从来不设销量KPI。这家本分的公司认为：埋头种因，果自水到渠成。KPI是结果，不需要刻意去追求。

　　“因”是什么?把产品做好，与服务做好，把商业上的利益链条处理好，换句话说就是说让消费者满意，让上下游合作伙伴满意，让员工和股东满意，这些就是“因”，其实并不复杂。

　　“果”，就是市场销量的数字。从“果”上来看，看似佛系的vivo在坚守“因”的基础上取得了不错的“果”，一是5G手机占位成功，二是市场份额保持着持续领先，二季度在中国区依然稳居第二。

　　“我们的决策，都是从‘因’上去审视。包括审视我们犯了哪些错误，哪些需要调整，需要注意什么，都是从‘因’上去着手。”倪旭东认为，这是vivo与其它企业非常不同的地方。

　　埋头种因的过程中，最大的挑战就是预期，也就是残酷的KPI。其实很多企业的增长，都来自于严格的KPI考核，这似乎是企业增长的必要条件。但是在vivo看来，，企业一定要理性管理好自己的预期，不能让预期带来很多短期行为。

　　这就取决于“两心”：一个平常心，一个进取心。平常心就是要调整自己，因为数字(销售与利润)有些时候是个心魔，你要调整你的预期，控制你的欲望。进取心并不是体现在数字上，而应该体现在对自身能力的追求上，包括更好的技术、更好的产品、更好的服务。也可以理解为，对于“因”要有进取心，对于“果”要有平常心。

　　“我们在发展的过程中也会犯错误的时候都是因为没有管理好预期。怎么能保持快乐?秘诀就是降低预期、提升能力。”倪旭东说道。

　　“我们成功与否不取决于竞争对手，而我们自己。”vivo这家企业，他们的决策从不依据竞争对手而做，而是依据用户的需求和自身的能力来做，正如倪旭东所说，“vivo追求健康长久，不争朝夕。vivo强调思考的过程，看重长期结果，而非短期结果。”

　　【结束语】

　　在5G升级的关键期，vivo提出“人文之悦”的品牌升级策略，正是重新审视之后，回到“因”的路径上来。5G要赢，但这并不是一个短期决策，聚焦用户需求，聚焦产品，聚焦合作伙伴的利益，未来能赢的更多。

　　所以，在这次升级中处处看到两个字：长期!

　　任何企业在发展中，都会面临很多平衡与选择，有的是为了短期，有的则是为了长期。在这次访谈中，看到vivo无论是产品，战略，还是文化，一切都是以长期发展为基准。

　　显然，vivo的谋不仅是5G，而是一个企业在科技这条路上更长久的发展。

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　　《小米生态链战地笔记》、《微信思维》、《微信力量》三本畅销书的作者。