“猫拼狗”前线频传喜报，为何“双十一”中概电商股表现却遇冷？

　　11月11日，一年一度的双11购物狂欢季来到了最紧张、最关键、最重要的一天。在电商平台借双11频传喜报背后，国内电商板块在资本市场上的股价却经历了“冰火两重天”。

　　11月11日，香港恒生指数开盘下跌0.28%，报26226.80点。港股电商股集体低开，阿里巴巴跌超7%，京东集团跌超6%。除了今日港股开盘电商股表现不理想之外，昨日在美股市场上，全球电商板块也遭遇一轮股价走低的“待遇”。

　　11月10日美股收盘，三大指数涨跌不一，道指涨0.9%，标普500指数跌0.14%，纳指跌1.37%，科技股普遍走低。中概电商股大跌，阿里巴巴跌超8%，京东跌逾5%，拼多多跌逾2%。

　　(图源富途牛牛)

　　双11狂欢节当天，为何今年的“双十一”中概电商股表现不佳?在美股研究社看来，这次中概电商股股价表现不理想也有一些前兆。

　　电商双11老酒装新瓶 电商巨头的玩法已难有新意

　　2020年的“双11”，比2019年提早狂欢了半个多月，各大电商平台准备工作比以往更积极更提前。双11热闹在持续，根据目前阿里、京东、苏宁披露的战绩来看，交易额数据依旧在创新高。

　　l 0时09分，京东宣布，自11月1日-11日00：09，“京东11.11全球热爱季”累计下单金额突破2000亿元;直逼2019年京东11.11累计成交额——超2044亿元。

　　l 0时19分，苏宁宣布全场景生态渠道 (包含苏宁易购、苏宁易购天猫旗舰店、苏宁易购超级买手直播间、苏宁店播 )用时19分钟，GMV破50亿。这也是苏宁首次对外公布双11销售“战绩”。

　　l 0时30分，天猫宣布，自11月1日-11日0点30分，“2020年天猫双11全球狂欢季”实时成交额突破3723亿。该数字已经超过平台2019年双11全天成交额——2684亿元。

　　在成交额上，几大电商平台的交易表现都已经超过去年，只是去年双11中概电商股因电商狂欢节股价表现也是喜人，这几天电商平台股价表现却在唱反调，为何今年会出现这种局面?

　　一、电商巨头都面临流量焦虑

　　据前瞻产业研究报告：截至2020年6月，我国网络视听用户规模达9.01亿，较2020年3月增长4380万，网民使用率为95.8%。随着国内网民使用率的不断攀升，这也意味着国内互联网人口红利已逼近天花板。

　　尤其是对于电商平台来说，活跃用户增长规模这也决定他们很多关键性指标的增长。根据阿里最新财报来看，2020 年 9 月，阿里在中国零售市场移动月活跃用户为 8.81 亿，增长 1%;年度活跃消费者为 7.57 亿，增长了 2.02%，增速均为历史最低。

　　除了阿里之外，京东跟拼多多新增用户增速也已下滑明显，上个季度京东新增用户是3000万，拼多多新增5510万，流量焦虑也成为头部电商平台共同面临的难题。尽管都将下沉市场作为挖掘增量用户的重要市场，但也很显然该市场的用户增长也难以化解电商巨头面临用户增长遇天花板。

　　二、双11晚会逐渐成为电商比拼焦点

　　每年双11，电商平台都在想方设法吸引更多用户关注，除了每年会上演的瓜分10亿、20亿红包的电商平台调动用户参与的活动之外，近几年，双11晚会却意外成为比拼的主角，而这也不少消费者疑惑，到底是看晚会呢还是要剁手买买买。

　　今年各平台鏖战“双11”开场秀的激烈程度，可以从五大卫视联合电商平台推出的超豪华购物晚会窥视一二。11月10日当天，有4场大型晚会将与观众见面，包括京东联合江苏卫视、拼多多联合湖南卫视、苏宁联合北京卫视、天猫携手东方卫视和浙江卫视，届时将有百余位明星带来意想不到的跨界合作。

　　大手笔砸钱与电视台合作举办晚会营造一场全民参与电商购物的狂欢大party，确实从参与度层面来看，这种形式无疑是借助电视台的影响力实现更广的用户覆盖。只是投入这么多宣传成本在晚会上，看似很热闹，但似乎这种热闹犹如用户看了场跨年晚会看演唱会一样，电商平台想要转化的效果似乎没有想象中那么好。

　　三、消费者购物激情消退

　　相较于往年，今年的双11显然在热度层面没有那么高。2020 年的天猫“双 11”显然低调了许多，以往天猫都会在每个时间段公布交易额数据，但今年屡破记录的销售数额不再是狂欢的主体因素。

　　除了电商平台披露销售额数据低调之外，今年不少论坛上的用户就反馈双11优惠力度并没有很大，今年剁手消费的数额并没有比之前多。

　　据全天候科技在《“变味儿”的双11》就提及到一些消费者对于双11的热情没有以往高涨。“现在的双11和平常直播(价格)没有太大差别。”周敏对比了一款防晒霜的价格发现，她在618和今年8月通过直播间购买的价格，与这次双11差不多，“感觉今年双11店铺活动优惠价格没有很明显”。

　　无论如何，今年的双 11，消费者和商家、平台的狂欢也许仍在习惯性地继续，但不可否认的是，经历了 12 年的购物疯狂之后，由双 11 在互联网上引发的消费主义热潮已不如前几年，并且也难以再如当年奔涌如初。也许这种激情的消退也许并不是坏事，它也让更多消费者更理性的购物消费，只是这种消费并不只是在双11这天显得更冲动。

　　除了电商平台自身问题之外，在双11之前中概电商板块也受到外部因素影响吗，这也影响到他们的股价表现。

　　疫苗将问世+互联网巨头反垄断 电商巨头瑟瑟发抖

　　11月9日，美国药厂辉瑞宣布，其与BioNTech联合研发的mRNA新冠疫苗有效率超90%。受利好消息刺激，全球股市大涨，其中航空业、旅游业、零售业、线下娱乐业等板块大涨。但此前受疫情利好的板块，Saas、流媒体、电商板块这两天都遭遇股价下跌。

　　据粒场财经报道：当市场的流动性预期开始发生变化，市场预期全球范围内的货币宽松政策将在不久将来会迎来反转，一旦货币政策开始收紧，市场流动性下降，对于高估值公司将产生较大的杀伤力。因此，电商、社交媒体、医疗器械等疫情受益行业将出现资金持续流出。

　　此前美股研究社发布的《熊市真的要来了吗?》一文中提到：从估值角度来看，科技股似乎真的到了调整的时候。今年大涨的科技股目前估值都有点偏高，在这个层面来看今年涨幅较大的科技股的股价自然也会有所下滑。

　　除了辉瑞疫苗即将问世影响到全球科技股板块，进而也影响到电商板块之外，国内电商板块遭遇一轮较大阻力或许是来自于一份新的征求意见稿发布。

　　11月10日，市场监管总局就《关于平台经济领域的反垄断指南(征求意见稿)》公开征求意见。指南直指电商行业存在已久的二选一、大数据杀熟问题，对具有市场支配地位的平台经济领域经营者做出约束。

　　在双11之际，监管层发布指南显然目的也很明确。有律师认为，“该征求意见针对性可能更强，是给平台‘警示’，不得做出‘过格’事情，更不可任意妄为。”此次阿里、京东、拼多多，均曾因二选一陷入无休止的纠纷，这一举动对电商行业也带来不小的负面影响。

　　以阿里、京东、拼多多为代表的头部电商平台行业影响力不低，他们的一举一动对国内电商经济也会带来不小的影响。也许正是因为他们的影响力之大，可能更需要他们更规范地引导行业发展，在这个层面征求意见稿的出炉也是想要把握大局方向。

　　结语

　　今年双11 ，电商平台阿里、京东、拼多多、苏宁易购等肯定会继续在交易额数据上不断地创新高，这场狂欢依旧有很大消费者跟商家在参与。只是在双11电商狂欢背后，我们也看到国内中概电商股后续在政策跟新冠疫苗问世后，这也会对他们的股价带来一些波动，在这种波动背后也许电商巨头们都要好好深思后续的路如何走的更稳。

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