苏宁“拆弹”，国美“上膛”

　　中国零售江湖的十年，风云诡谲、诸侯混战，每一天变数不断。

　　2月25日早间，苏宁易购(002024.SZ)公告称，公司实际控制人、控股股东张近东以及股东苏宁电器集团有限公司拟筹划转让股份，公司股票自2月25日起停牌，预计停牌时间不超过5个交易日。

　　紧接着，苏宁易购在当日午间再扔一枚“重磅炸弹”，公告预计股份转让比例20%-25%，股权受让方属于基础设施等行业。根据拟转让股份比例，预计可能涉及公司控制权变化。

　　苏宁易购方面向《第一财经》表示，如果国资入局，公司资金实力将得到补强，从而进一步促进苏宁易购在零售行业的发展，更重要的是，苏宁易购或将转身成为一家国有控股企业。

　　这也意味着，一旦此次股份转让完成，苏宁创始人张近东或将失去对苏宁易购的控制权。

　　《21世纪商业评论》前主编、商业评论家吴伯凡分析，苏宁转身成为国有控股企业，有三种诉求：解决遗留问题;应对当下挑战;创造战略机会。

　　债台高筑的苏宁易购，已经走到了关键路口。留给苏宁的时间似乎不多了。

　　而昔日老对手国美，蛰伏十余年后迎回创始人。黄光裕“磨刀霍霍”，试图夺回失去的江湖。

　　十多年前，黄光裕身陷囹圄，国美元气大伤。那场声势浩大的家电零售霸主之争，苏宁直接“躺赢”，成功扫除障碍。

　　十余年后，苏宁从看不上电商、瞧不起京东，到加入电商行列、被京东赶超，甚至被后起的拼多多甩开。不但失去了梦寐以求的“霸主”地位，还在中国电商版图上占比逐渐缩小，如今更是危机重重。

　　命运起伏见证时间的力量。

　　1

　　即将易主的苏宁易购

　　罗马不是一天建成的，苏宁的危机也并非一夜而起。

　　黄光裕被捕时(2008年11月)，苏宁与国美尚且旗鼓相当。彼时，苏宁的年营收和净利润分别为498.97亿元和21.7亿元，国美的年营收和净利润则为458.89亿元和10.48亿元。

　　之后，苏宁有过几年短暂的“高光时刻”。2011年，苏宁营收和净利润分别为938.9亿元、48.2亿元，大幅领先”竞对“国美，后者同期营收和净利润分别为598.21亿元、18.4亿元。

　　就连如今电商江湖“两座大山”阿里和京东，当时也无法与之相提并论，从营收到净利润与苏宁相去甚远;拼多多还未出现，黄峥也只是个从Google离职的创业者。

　　站在迈向三十岁的大门口，苏宁的目标是“比肩全球一流企业，成为国际化的世界级企业”。

　　只是命运多舛，苏宁的宏图壮志最终在中国互联网电商大潮下折戟。在阿里、京东的冲击下，昔日家电零售“霸主”逐渐走下神坛。

　　2013年，承载苏宁电商业务的苏宁云商(苏宁易购前身)，开启了“线上线下一体化”战略，将过去线上线下两个渠道、两个品牌、两套运营体系，融合成一个公司、一套系统、两个窗口(苏宁云商和线下店)，实行统一定价。苏宁试图在保住线下实体门店优势的情况下，拓展线上零售渠道，挖掘更多、更便宜的流量。

　　苏宁推出的这套“线上线下一体化”打法，比马云的新零售策略还早了四年。回过头去看，这个想法并没有任何问题，只是时机不成熟。在移动互联网尚未普及的时代，推崇线上线下同价购物，特别是对于家电这种客单价高的产品，消费者接受度可以预见。

　　这个策略带来的影响，从财报中也能窥探一二。2013年，虽然苏宁易购营收突破了千亿关口，同比增长7.05%达到1052.92亿元，但净利润同比大降86.11%，仅有3.72亿元。

　　其中，2013年线上自营业务收入占主营业务的收入仅为21%，这种情况直到2015年后，苏宁在移动端取得突破、消费者线上消费习惯养成，才逐渐有了改善。

　　加入互联网大潮的苏宁，经营起来远不如线下那般得心应手，特别是其它电商的飞速发展，迫使苏宁线上线下两面受敌：一方面要与线上阿里、京东争夺市场，另一方面要在线下保存优势，防止老对手国美翻盘，形势不容乐观。

　　重重压力下，苏宁为配合电商业务发展，进行多元化扩张，集团最终形成苏宁易购、苏宁物流、苏宁金融、苏宁科技、苏宁置业、苏宁文创、苏宁体育、苏宁投资八大产业板块。

　　如果将苏宁集团比作一辆高速行驶的火车，用苏宁易购集团总裁侯恩龙的话说，苏宁易购就是这个“火车头”，苏宁易购发展得快，其他产业会迅速得到协同发展，反过来，其他企业也会支持苏宁易购发展，“他们的关系一方面是车头带车厢，另一方面，没有车厢，光有车头也不行。”

　　然而，车厢不仅没能推动车头快速奔跑，反而拖累了车头的行驶速度。有媒体算了一笔账，在这场并购战略中，苏宁电器集团与苏宁易购累计耗资超过400亿元，大大加重了苏宁的资金链压力。

　　眼见线上电商势微、多元战略成效有限，苏宁又调转风向，专注加固线下护城河。

　　2018年，苏宁开启线下狂奔，豪掷千金，全年新开门店8122家，截至当年底合计拥有自营门店及零售云加盟店面11064家，跨入“万店时代”。也是在这一年，苏宁易购营收突破2000亿，净利润破百亿，达到过去十年来最高水平。

　　虽然占据了线下优势，但这并不意味着苏宁可以逆势翻盘，相反，快速开店严重拖累了上市公司业绩。

　　财报显示，由于外部环境影响和快速开设的苏宁小店，2019年一季度，苏宁易购在扣除非经常性损益后亏损9.9亿元，较2018年一季度盈利的2000万元，减少了近50倍。

　　最终，苏宁为了保障上市公司业绩，只能将小店这项业务剥离出上市公司。而从2019年1月1日至股权出售日6月24日止，苏宁小店贡献的净利润约为-22.1亿元。

　　新业务无法造血，主营业务表现一般，高昂的债务就成为了压垮苏宁易购的最后一根稻草。

　　从2020年底以来，关于苏宁“缺钱”的说法甚嚣尘上。

　　去年12月，国家企业信用信息公示系统信息披露，张近东、张康阳父子将苏宁控股集团及南京润贤企业管理中心(有限合伙)质押给了淘宝，合计出质股权数额10亿元;之后，张近东又将其持有的6.5万股苏宁置业股权质押给了淘宝。

　　Wind数据还显示，2021年以来的不足2月里，张近东和苏宁电器集团共进行了10笔股权质押，合计6.75亿股，市值将近50亿元。

　　虽然苏宁方面对于外界所传“资金链断裂”消息称为“谣言”，“股权质押是正常的商业合作”，但其财务状况确实不乐观。

　　券商中国查询发现，苏宁易购发行过的13只未到期债券中，剩余期限不到1年的债券有5只，合计余额56.86亿元;2020年三季度，苏宁易购短期借款280.97亿元，再加上46.16亿元1年内到期非流动负债，三项债务的总规模已接近400亿元。而截至2020年三季度末，苏宁易购的账面现金余额为308.37亿元，或许不足以应对即将到期的债务。

　　三十而立的苏宁，正面临着一轮生死考验，考验张近东“拆弹”水平的时候到了。

　　2

　　不甘的国美

　　有意思的是，就在“苏宁易购易主”公告一周前，张近东昔日的老对手——国美创始人黄光裕正式“回归”国美。

　　2月18日，黄光裕在国美集团高管会议上发表了主题为《拼搏奋进，再攀高峰》的讲话, 激励全体员工共同为国美开启勇往直前的新篇章，并表示 ，“力争用未来18个月的时间，使企业恢复原有的市场地位。”

　　国美等了黄光裕13年，但黄光裕深知，市场留给国美的时间不会太多了。

　　过去十余年里，行业已经发生了翻天覆地的变化。2009年，苏宁推出苏宁易购，2013年，苏宁再次先于国美实施线上线下同价;随后几年，京东在电商领域跑入规模增长期，逐渐做大;再到今天，后期之秀拼多多冲上2000亿美元市值，成为电商“老二”。

　　再对比如今，京东1492亿美元(约合9629亿元)市值、苏宁易购651.7亿元市值，国美零售市值仅为512亿港元(约合426亿元)。

　　而在家电领域，中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心联合发布的《2019年中国家电行业年度报告》显示，2019年国内家电市场零售额规模为8032亿元，当时苏宁第一，京东、天猫之后，国美排名第四。

　　经历了老大缺位、公司内斗，固守线下的国美始终慢人一步，其“家电零售连锁巨头”的标签也早已经在互联网时代被汹涌的电商洪流撕去。

　　究竟要如何用18个月要如何追回失去的10多年，赶上数不清的对手?

　　实际上，不甘心的国美这两年已频频动作。

　　2020年4月19日，拼多多宣布，将认购国美零售发行的2亿美元可转债;5月28日，京东集团宣布战略投资国美零售，以1亿美元认购国美零售发行的境外可转债。

　　在拼多多与京东前后脚投资国美的背后，实际上是国美的主动出击。

　　按照在两起交易中担任独家配售代理角色的华兴资本方面的说法，国美当时提出的首要诉求是找到战略合作方，打造全渠道平台，而非融资。

　　对于当时的两场合作，国美坚决且急迫。国美零售CFO方巍对媒体表示，拼多多和国美从开始到签字只有3天，和京东真正进入股权方面的交流也就是一周的时间。

　　联手拼多多和京东，国美的指向已经非常明显——在电商赛道上乘上快车。

　　当时国美零售总裁王俊洲称，“与拼多多、京东达成合作后，我们几乎已是所有头部供应商在国内最大的零售渠道，毫无悬念。”这意味着其在上游会拥有更强的议价能力。

　　而在外界看来，国美在3C家电的地位能丰富拼多多和京东的品类，而京东和拼多多的流量优势能够助力国美的线上化转型。

　　不仅获取资金和流量，还需人才队伍。同年8月，国美主营线上平台业务的国美在线正式成立，向海龙(前百度总裁)任命为CEO，多位接近国美的知情人士分析，这意味着国美将大力推进线上业务的变革。与此同时，国美内部进行了新一轮的组织架构大调整和人事任命，涉及数十位集团高管职务调动。

　　在今年年初的国美集团战略发布会上，方巍表示，新国美将不再依托过去传统门店的老渠道模式，而是进行“平台化”和“娱乐化”改革，将其发展为本地生活化服务平台。其中，“平台化”即以线上平台为主的线上线下双平台模式。可见，决心转型的国美，已经里里外外加速革新。

　　虽然早在2020年8月，方巍便公开表示，国美力争半年内有一大变化，约一年半左右的时间重回原有市场地位。

　　如今，黄光裕的回归，重提“回原有市场地位”的目标，无疑会采取一些动作，在市场上打出一些水花。

　　3

　　20年攻守与沉浮

　　作为线下零售的两个巨无霸，苏宁、国美对于电商大潮即将来临的觉察与行动都始于2000年前后，并不比1999年成立的阿里和1998年成立的京东晚多少。

　　相比国美，苏宁的行动更早一些。

　　早在1999年，当时的苏宁电器就开始了对电商的探索，先后拜访了8848、新浪等网站，还承办了新浪网首个电器商城，尝试与门户网购嫁接。

　　2005年，苏宁组建B2C部门，开始电商的实践，2010年，几经迭代之后的电商平台——苏宁易购正式对外发布上线。

　　国美在2002年10月成立了电子商务部，随后推出网上商城。

　　黄光裕大胆、激进，他曾说，“一件事只要有三分把握，我就去做。”张近东“执着拼搏,永不言败”。

　　上个世纪90年代起，张近东与黄光裕分别带领苏宁与国美，相互缠斗了10余年，也打造出了中国线下电器零售的两座大山。

　　但是在21世纪头20年里，二人的命运却呈现出天壤之别：张近东一直是中国商界举足轻重的角色，黄光裕却度过了13年的铁窗生涯。苏宁与国美也走出了完全不同的发展曲线。

　　在向线上转型、线上线下融合的道路上，张近东主导的苏宁积极进攻;国美整体则采取“保守疗法”，处于“守成”状态。

　　价格战是国内电商历史进程中浓墨重彩的一笔。

　　2012年8月，电商新秀刘强东连发两条微博，向苏宁、国美宣战——“京东大型家电三年内零毛利，所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜10%以上”。

　　对于刘强东的宣战书，苏宁、国美反应迥异：苏宁很快出声应战。苏宁易购副总裁李斌在微博表示，网友若发现苏宁价格高于京东，苏宁将会即时调价，并给予2倍差价赔付。

　　据《财新网》的报道，在京东、苏宁打得不可开交时，国美的高管还在考虑要不要跟进这场价格战。

　　2013年，为应对电商冲击，苏宁宣布线上线下同价。2013年国美在线刚刚成立，时任国美在线董事长牟贵先不仅没有跟进线上线下同价，他还呼吁电商不要再打价格战，并在内部立下军令状，“少则半年，多则一年的时间，国美电商业务一定会实现盈利。”

　　在电商跑马圈地阶段，京东、亚马逊、拼多多都长期亏损。事实证明，先以投入甚至亏损换规模才是电商的最优玩法。

　　思路迥异，导致苏宁和国美在电商业务的增速和规模上差距越拉越大。

　　2012年，苏宁线上业务实现销售收入152.6亿元，在总营收中占比15.7%;到2016财年，其线上自营收入618.70亿元(含税)，占比达到42.2%。

　　保守打法的国美，到2016年线上自营业务收入只有107亿元，占总营收的14%。

　　他们在国内电商版图中的位置和在资本市场的体量也呈现出了明显差别。

　　据电商智库网经社发布的《2019年度中国网络零售市场数据监测报告》，2019年，国内网络零售B2C市场(包括开放平台式与自营销售式，不含品牌电商)，以GMV(成交总额)计，国美零售以1.73%的份额位居第六，前五名分别是天猫、京东、拼多多、苏宁易购、唯品会。

　　而在资本市场，苏宁易购加码电商以来，市值一度在2015年接近2000亿元，不过之后一路下跌，目前市值只有650多亿元。受黄光裕回归等利好刺激，国美零售近期股价大涨，目前市值512亿元;而过去10年，其股价长期低迷，市值徘徊在200亿元级别。

　　苏宁易购&国美零售近几年股价走势图

　　规模迅速扩张的同时，苏宁易购的代价是亏损逐年扩大。

　　2012年，苏宁易购扣非净利润25.15亿元，同比大跌45.6%。2013年扣非净利润跌到3.07亿元，之后的三个财年，其扣非净亏损均超过11亿元。到2019年，苏宁易购扣非净亏损57亿元。

　　不过，保守发展的国美日子也不好过。国美零售发布的2019年财报显示，其当年销售收入约为594.83亿元，同比下滑7.57%;归属于母公司股东应占亏损约为25.9亿元，这已经连续第三年亏损。

　　2020年，国美开始反攻。先后引入拼多多和京东作为战略股东，并与之展开业务合作。今年黄光裕回归后，外界更是对国美反攻寄予厚望，也刺激国美股价持续大涨。

　　而之前激进扩张的苏宁却到了自我调整的时候。2020年，苏宁不断被曝资金链紧张。截至2020年三季度末，苏宁易购的资产负债率已经高达61.55%。

　　牛年春节假期后，张近东在内部发表团拜讲话时提到，要聚焦零售主航道、主战场，“针对不在零售主赛道的，要主动做减法、收缩战线，该关的关，该砍的砍。”

　　在出让苏宁易购的股份前，张近东已经通过多种腾挪为苏宁易购输血。目前来看，苏宁易购的资金压力依然巨大。

　　按照公告，张近东与苏宁电器转让苏宁易购股份后，二者持股占比将从40.95%降至15.95%-20.95%。这意味着，张近东或将失去苏宁易购第一大股东的地位，而苏宁易购或将成为一家国有控股企业。

　　张近东对于苏宁易购控股权的在意是可想而知的。

　　据《理财周报》2012年的一篇报道，马化腾当年曾找到张近东，提出希望通过腾讯的平台，帮助苏宁易购做大，同时也纳入自己的电商业务中。但前提条件是，腾讯要控股苏宁易购。

　　张近东对于腾讯的条件当场回绝了。当时在场的人士向该媒体分析，“张近东这么要面子，这么硬朗的人，怎么可能让人控股。”

　　去年在苏宁30周年庆典上，张近东就说过，“企业小了是个人的,大了就是国家的。”

　　此次出让控股权，也许是张近东的退而求全之策。