上市，能成为生鲜电商的“免死金牌”吗？

　　高歌猛进的苦生意。

　　春风再次吹向生鲜电商。

　　辛丑开年，每日优鲜、美菜网、叮咚买菜、多点等生鲜电商平台或将IPO的消息不胫而走。

　　生鲜电商生意九死一生。2016年是其至暗时刻，据中国电子商务研究中心数据，彼时4000多家生鲜电商中，88%亏损、7%巨额亏损、4%持平，仅1%实现盈利。历经多年鏖战，幸存下来的玩家少之又少，大都经过大规模融资输血。

　　相比其他垂直电商，生鲜的高损耗率注定其重资产的运营模式，当自身盈利不足以覆盖冷链、仓储、运输等居高不下的成本时，只有烧钱铺路才能活下去。一旦企业资金跟不上，前期开疆拓土、艰难耕耘的市场份额势必要拱手相让。

　　如今各路玩家争先恐后成为“生鲜电商第一股”，是为自救，亦是重生。

　　01、生鲜需要一个上市公司

　　纵观零售电商上市企业，其中不乏综合类电商、奢侈品类电商、汽车电商、社交电商、医药类电商、母婴类电商等，唯独还未曾有生鲜类电商的面孔。

　　生鲜电商自2014年发展至今，从持续自我造血的维度上看没有一家企业堪当“成功”的表率。

　　美菜网主要服务B端用户，在农产品流通环节承担一级品批发商的角色，为中小型餐饮终端客户提供食材。据公开数据披露，截至2019年7月，美菜覆盖全国200多个城市，累计服务商户超200万家，建设有44个仓储中心并自研物流系统。

　　如此庞大的自营物流体系自然离不开资本输血，美菜网融资轮次已达E+轮。近日美菜网再传计划融资3亿美元，同时有消息人士爆出该公司首席财务官王灿已于近日离职，外界纷纷猜测其内部财务状况堪忧。

　　多点Dmall背靠物美集团，定位为生鲜数字零售服务商，运营模式相对轻量化，但也不曾有盈利消息传出。香颂资本执行董事沈萌向媒体表示，物美做零售，较大固定成本支出导致对资金周转的需求非常大，另外人工也是压力。

　　迄今为止，多点Dmall已获4轮融资，最近的一次是去年10月宣布完成28亿人民币C轮融资。近日有外媒报道，多点Dmall正计划赴美IPO，目标是最快2021年下半年上市，筹资规模可能为5亿美元。

　　叮咚买菜和每日优鲜则是前置仓模式的代表。前置仓即在离用户最近的地方布局仓储、分拣和配送于一体的仓储点，是“30分钟达”的标配。据机构测算，此前生鲜电商每个订单的综合履约成本约35元，采取前置仓+O2O社区众包模式之后，成本能够降至5元左右。

　　要保持配送时效优势，必然需要付出高昂的前置仓建设成本，包括购买冷藏柜、仓库租金、水电费用等。这也决定其只适用于人口密度大、客群年轻稳定的一二线城市，在下沉市场注定“此路不通”。

　　每日优鲜CFO王珺曾表示，虽然公司已经在2019年底实现全面盈利，但一年仍需超8亿美元资金以满足建设前置仓、研发等扩张需求。

　　不管是否盈利，对资金的需求始终是摆在所有玩家面前的一道坎。

　　相比烧钱难以为继、最后被巨头兼并，择机上市引入资本显然是更好的出路。这条跑道也需要有一家上市公司，走出一条独立蓬勃发展的道路，以自证生鲜赛道的行业逻辑并非镜花水月。

　　而对资本市场来说，生鲜品类仍然是一个充满想象力的赛道。因为用户需求是真实存在的，消费生意的市场需求广阔且长久，无论经济景气与否，人们的生活始终离不开吃穿用度。

　　艾瑞咨询发布的研究报告显示，2019年中国生鲜电商行业市场交易规模达2796.2亿元，同比增长36.7%;预计到2023年，生鲜电商市场交易规模将超8000亿元。

　　对综合性电商平台来说，生鲜品类也是其战略性业务布局的重要一环，刚需、持久、抗周期的特征使其在提升综合平台用户粘性和使用频率上意义非凡。今日资本创始人徐新直言：“电商的最后堡垒是生鲜，得生鲜者得天下。”

　　“目前宅经济正处于爆发阶段。”中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林表示，“因此，当下也是生鲜电商们能够取得较高IPO估值的一个比较好的时间点。”

　　02、不断进阶的“卖菜”生意

　　各路玩家一直在尽力讲通“互联网菜市场”这个故事。

　　从投资者视角而言，消费行业的投资逻辑归纳起来无非是产品和销量两个核心因素。产品竞争力包括但不限于品类丰富度、配送时间、产品新鲜程度等，销量(单量)则代表每份毛利能被复制多少遍。

　　生鲜产品之间没有本质差异，并且利润微薄，一旦在产品质量、产品品类、配送速度等细节上出现细微“抖动”，用户流失便是眨眼间的事，实属努力多却回报少的“苦生意”。

　　热衷用生鲜电商App购买日常食品的90后北京市民小雅就表示：“每日优鲜配货和配送都太慢了，种类也不够多，要啥啥没有，果断改用美团买菜。”

　　对于已经形成使用习惯的用户来说，在生鲜产品质量没有绝对差异的前提下，加大优惠力度无疑是增加单量的制胜法宝。

　　在上海地区，叮咚买菜免配送费的单价已经从38元降低至28元;2020年底起大范围铺开推广的美团买菜则依然坚持着每日首单免配送费，并且完成下两笔满29元订单任务可以获得折扣券等奖励。

　　为了提升用户复购和留存率、加速新用户习惯培养、尽可能提升客单价利润，生鲜电商的姿态放得越来越低。

　　每日优鲜副总裁郭琦曾表示，生鲜市场巨大，任何模式任何业态，都需要遵循一个商业基本规则——对消费者要服务好、产品质量过关、确保不断提升用户体验，这是任何玩家都无法绕过的事。

　　叮咚买菜CEO梁昌霖曾将生鲜电商竞争力比作冰山，海平面上看到的是规模，看不到的是海平面以下的供应链能力，更为深层的是组织能力、财务能力以及数据算法能力。这意味着生鲜电商的争夺战将上升至数字化和智能化能力的比拼。

　　占据大数据决策分析的技术高地、恰如其分地巧妙采取运营手段，将更大程度能影响“互联网卖菜”的成败。

　　03、多重业态分久必合

　　生鲜电商格局未稳，融合发展模式在资本的推动下已初现苗头。

　　据极光数据显示，2020年生鲜电商行业整体渗透率提升至8%，这还是在疫情强劲拉动后的数字。地域区隔明显、获客成本高企、客单价和复购率低——挡在生鲜电商面前的阻碍重重。

　　生鲜电商早期便是以地域性垂直类生鲜平台为主，至今在拓宽商业版图上的步伐仍稍显谨慎。究其根源，“互联网菜市场”们还是谋求资金安全和成本可控，一旦扩张步子过大，对供应链能力和履约效率的要求将直线攀升，轻资产运营的期望随之破灭。

　　获客成本的不断攀升，也是生鲜电商行业一直难以解决的痛点。尤其是不设线下门店的“到家”、“到柜”模式，因缺乏线下流量入口，只得斥重金砸广告营销获客、线下送米面粮油做地推、广撒高额补贴引流，很有可能到头来赔钱买不了吆喝。

　　社区团购的“现象级”火爆，更是给现有玩家带来一大批新的竞争对手。

　　社区团购的目标用户群体与生鲜电商多有重叠，并且以“农村包围城市”的策略快速扩张到一线城市，对生鲜电商原有用户的争夺来势凶猛。除此之外，菜市场、电商超市等多种生鲜电商业态的用户画像、目标客群、覆盖城市、适用地域等，均与生鲜电商有所重合但又不尽相同。

　　要扩大规模抢占市场，势必需要加速烧钱，在规模不经济的现状下，单一业态做强实属难事。业内已经开始思考，未来多重业态融合发展的可能性。

　　鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠表示：“目前生鲜电商市场尚未发展完善，单纯依靠到家或拼团的模式很难走远，未来应该会是多种模式相融合，形成社区团购、即时配送等在同一个主体下的融合模式。”

　　随着生鲜电商渗透率快速提升、市场进一步扩容，更丰富的购买场景和服务需求被催生，多业态融合并存的趋势将随之日渐展露，线上线下融合也将愈加密切。

　　正如人民日报文中所说：“别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量，科技创新的星辰大海、未来的无限可能性，其实更令人心潮澎湃。”

　　04、结语

　　2021年对生鲜电商来说，既是内部分化、又是外部竞争加剧的一年。无论是前置仓模式还是社区团购模式，仍处于苦心经营、前路未知的状态。

　　度过这段艰难又漫长的爬坡期后，生鲜电商的故事还可以更耐人寻味。

　　参考资料：

　　1、《叮咚买菜：生鲜电商竞争在冰山之下》，中国企业家杂志

　　2、《2020年中国移动互联网行业发展分析报告》，Trustdata

　　3、《2020中国移动互联网年度大报告》，QuestMobile

　　4、《生鲜电商繁荣背后真相：一切只是虚假繁荣?》，DoNews

　　5、《生鲜电商掀起上市热潮，如何破解前置仓模式盈利难题?》，资本邦

　　6、《2020年中国生鲜电商行业研究报告》，艾瑞咨询

　　7、《回归理性，如何看待社区团购发展方向》，国盛证券

　　8、《巨头入场生鲜电商，功夫却都在投资之外》，创业最前线