IP与品牌联动 搅动互联网流量风云

　　“想要迪迦奥特曼复活的方式只有一种，那就是大古变成光。”

　　在特摄动画中，迪迦奥特曼变成了光的代名词，自此，光与奥特曼也成为了许多时代青年的一种信仰。

　　在今天，除了特摄影片能够让我们怀念奥特曼这部动画，在商场中也不缺少奥特曼模型出售，互联网平台上也未曾缺少奥特曼的热点。奥特曼的破圈是成为了部分消费者的信仰，同时奥特曼也是全球著名的IP之一。

　　人们喜欢奥特曼，所以奥特曼成为了光的代名词，喜欢皮卡丘、孙悟空、犬夜叉、维尼熊，它们都化身成为我们常见的IP商品，出现在消费市场之中，但并不是这些虚幻的人物可以当作IP，宝马、华为、董明珠等都能当作一个品牌的IP，同时为品牌带来流量或者直接利益。

　　“变成光”的背后，有大批品牌在创造IP

　　IP的全称是“Intellectual Property”，但IP一词与网红一词席卷互联网时代之后，IP所指也多倾向品牌、个人、各类账号等等，一些知名并且受众广泛能够创造价值的人或者虚拟产品都可以被称作IP。

　　在前两年，天猫发布的《二次元IP带货力》榜单显示，在最受年轻人欢迎的二次元IP中，奥特曼的带货实力位列第一，并且奥特曼的周边在天猫的成交人数甚至超越了当红明星。通过奥特曼的带货能力来看，其他的IP也都是顶流带货玩家。

　　据WikiMili通过权威渠道汇总全球最赚钱的50个IP中显示，Top1精灵宝可梦总收入约1000亿美元，IP拥有者是我们熟知的任天堂宝可梦公司。而通过专业人士绘制的汇总图中我们还能发现，IP的价值主要细分为授权衍生品、电子游戏、票房收益、其他收益等等，这或许也是品牌IP能被当作顶流带货玩家的主要原因。

　　以精灵宝可梦为例，其授权衍生品达到760亿美元，成为IP价值最大的创作环，而授权衍生品包括系列盲盒、玩具、服饰、饰品等等，不断的为IP增加价值，提升了其带货能力。同时，IP吸引流量再创造价值与互联网流量变现的商业模式不谋而合。

　　IP带货与主播带货有什么不同呢?

　　就拿头部带货主播李佳琦来说，作为淘宝直播的带货一哥，李佳琦在美妆赛道已经成为独树一帜的标牌，在其直播间甚至保持商品一上链接就告罄的顶流状态，但就李佳琦而言，他并不仅仅是带货主播一职，也是直播IP的重要组成元素。

　　众所周知的是，花西子与李佳琦的关系密切，甚至可以说花西子是在李佳琦的直播间火起来的品牌，对于直播间的商品而言，李佳琦就是作为一个独立的IP，像花西子以及其他美妆商品，则属于其名下衍生产品，“李佳琦”与奥特曼、精灵宝可梦等一样，作为IP产生系列联动价值。

　　同样的，譬如抖音、快手的主播也在打造个人IP来产生商业价值，满足直播带货的条件。在主播通过短视频汲取粉丝时，就是在做引流、分化的工作，通过短视频与流量建立粘性关系，然后产生带货的变现收益，而这些主播的收益模式，恰恰是互联网平台盈利的缩影。

　　基于精灵宝可梦、李佳琦等创造的价值，越来越多的品牌倾向于孵化自有IP，想要通过IP衍生出更多的价值，实现更大化收益，但IP可以创造价值，也会于品牌产生一定的联动影响，因此把握品牌IP的合理利用才是品牌创造IP的前提。

　　打造、联动，IP使用不合理的弊病

　　在我们对IP还不是那么热衷之前，消费者大多是依靠品牌来选择商品，譬如选择大品牌的包包、手机、电器等，因为大品牌能够给消费者更多的保障和心理信任，当消费者维权时也能够快速解决，如果是一些不知名的品牌，可能基于自身品牌力较小，反而不在乎品牌形象的影响，对消费者的维权不屑一顾，虽然不常有，但也并不是绝对没有。

　　IP文化出现后，新消费群体对于兴趣爱好的消费增大，比如喜欢皮卡丘的群体，会购买皮卡丘书包、耳机、充电宝等等的可能性都会增大，而这些产品的主要对标对象也是这类IP粉丝群体，另外是一些临时有兴趣的群体、比如小孩、学生等。另外，据艾瑞咨询发布数据显示，目前国内90后人均在动漫以及相关产品的支出上达到1500元，95后达到1300元。

　　消费者对IP的消费能力一直是迷，有的对奥特曼有很大兴趣的消费者会收集很多手办、周边等产品，甚至会产生超前消费，而一些兴趣不大甚至没有兴趣的消费者，家中可以也有一两个IP产品。

　　但消费者对于IP选择或许具有一定的盲目性，不一定会选择某一品牌发行的IP产品去购买，可能随便在便利店、超市看到关于IP的产品都会买下来，这就会对打造IP的品牌产生无用帮助。

　　拿零食品牌三只松鼠来说，如果品牌方力荐松鼠IP，那么打造出的可能是松鼠形象、松鼠玩偶等产品，对品牌重点产品“零食”起到的推动作用就会微乎其微。但目前来说，以三只松鼠的IP形象反而是推动消费者对于品牌的认知、喜爱等因素，这就是品牌与IP的主次作用和效用目的。

　　在明确以IP推动品牌时，单独打造IP是大忌，要时刻想着与品牌结合，产生联动效果，才是品牌打造IP的主要目的。就像某公司打造一明星IP，那公司就不会将明星作为独立个体，而是与公司紧密结合才为公司创造更多的可持续收入。

　　通过各类IP效用可以看出，譬如一些虚拟人物、事物就很容易成为塑造IP的元素，而一些实体产品只适合作为载体，起到被IP元素衬托的目的。举例来说，王者荣耀与元气森林，王者荣耀的英雄人物出现在元气森林饮品上起到一个推动作用，也对王者荣耀有一定的宣传作用。

　　但其中透露的还有，当一般品牌联动，都会选择流量基数远超自身的元素，这样才能起到分摊IP流量的作用，而IP本身，也能汲取品牌方的部分流量，这或许才是打造IP的目的。

　　品牌与IP联动，实现双向增长才是成功

　　创作IP并不是单纯打造出IP之后进行持续运营，在企业打造IP的基础上要与企业品牌相互连贯才能为对企业实现增长的助手。如何管理、运用，其实都在考量品牌对于市场的把控。

　　从一定意义上来说，品牌和IP都是流量的载体，双方的合作也是对不同属性流量的应用与结合，但怎么样能够让两份流量互相买单，也是品牌与IP背后需要思考的问题。

　　就拿流量体系庞大的宝可梦IP系列和迪士尼IP系列来说，很多传统实体企业都乐于与其联名合作，借助大IP营销一方面是流量增加、一方面是销量增加，在原本消费者熟知的老面孔上添上了“新”的元素，也是一种另类创新，必然也会产生流量共鸣与反响。

　　当然，企业品牌也并非要依靠现有的知名IP完成营销，通过自有品牌内容创造新的IP为自己打call也是一种完美的品牌与IP联动。就像李佳琦的宠物狗never一样，在不断的出境李佳琦直播间后逐渐拥有了粉丝喜爱，然后当人们逐渐将never当作自己的喜好之物时，李佳琦的“小狗饼”也就告罄一空，这就是IP的带货能力，也是创造IP的价值。

　　另外，一些对狗狗喜爱的人从其他平台看到never的视频之后，或许会以粉丝的身份在李佳琦的直播间进行消费，虽然消费的大多是关于never的商品，但是却是实实在在的能够为李佳琦本身增大流量并且拓展出新的IP业务，这就是一个合适的IP能够为创造IP的一方所提供的价值，同时网友们调侃“李佳琦蹭n姓女明星(never)的流量”，也正是因为李佳琦懂得运用这份依靠IP产生的流量。

　　李佳琦运用never的流量，never同样可以运用李佳琦的流量，双方起到相互辅助的作用，这时的流量也是在走循环系统，能够促使其带货业务的延申。

　　品牌方与IP的不同就体现在品牌做营销主要就是通过宣传、广告等手段，对流量的运用处于稍微直白的层次，但是IP属于一个持续输出内容的抽象个体，消费者多是因为爱好或者与IP有着某种特殊情感才会为IP付出。两者相似不对立，所以时常能够互相帮助，这也是品牌喜欢与IP联动的重要原因。

　　奥特曼重新冲入大众视野也并非偶然，目前各类二次元IP的辨识度都排在前列，而新消费群体主导的时代，也更容易被兴趣消费支配，所以与IP合作是一种大势所引，而创造IP也是目前企业盈利变现的重要手段。

　　况且IP主要是起到引流、深化用户粘性的作用，对于任何平台与企业来说，IP都属于香饽饽系列的助手，一旦自身创造出破圈IP，能够为品牌带来的就是流量增加、营销升级的影响。但IP虽好也不能见到就用，毕竟流量的属性差距过大反而会减少原有流量基数，造成得不偿失的影响。该如何应用IP，一定要做好把控，实现利益更大化。