陪跑7亿人健康饮食 良品铺子凭什么敢打头阵？

　　在探讨如何解决代餐健康、好吃、营养的痛点，良品铺子给出了标准答案。

　　来源|AI蓝媒汇

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　　作者|杨雅倩

　　编辑|韩小黄

　　“今天，你看尹正吃饭了吗?”

　　自从3月2日青年演员尹正在某社交分享平台上打卡健康饮食后，短短几个月时间，迅速积累了一批志同道合的网友。每天，都有200万粉丝在网上陪尹正一起健康饮食。

　　这仅仅是当下国民关注健康饮食的一个缩影。实际上，年轻人对于健康饮食的焦虑，已经逼近峰值。

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　　近几十年来，全球范围内的肥胖人群正以惊人的速度增长，对国人来说，肥胖已成为当今一个日趋严重的公共卫生问题。

　　根据《中国居民营养与慢性病状况报告(2020年)》最新数据，目前中国的成人中已经有超过1/2的人超重或肥胖，其中超重率为34.3%、肥胖率为16.4%。这是全国性调查报告中首次出现超过1/2这样的数字。

　　也就是说，在国内，7亿国民对于饮食健康的要求日渐趋高，尤其是当下年轻人，对轻盈的体态、健康的状态有更高的要求。

　　丁香医生发布的《2020年国民健康洞察报告》显示，70后在中年危机之下，对赘肉关注度超过其他所有年龄段，而越年轻的人群中，对“瘦”的追求者越多。

　　在某社交分享平台上，关于健康瘦身的笔记有12万篇，关于代餐的笔记有30万篇。就连健身社交平台上，除了推荐各种健身视频之外，也开始在“吃”上面做加法，甚至推出了自营品牌的代餐食品。

　　食品企业也掀起了一场行业洗牌，市场上主打“健康”的食品成为主流，并分出了很多赛场，一些冠以“低糖”、“无糖”的产品借势成为网红，其中，代糖(赤藓糖醇)饮品和代餐成为了资本宠儿。

　　根据CBN Data的数据显示，2019年市场上的代餐品牌数量是2837个，到了2020年数字增加到了3540个。根据欧睿国际的预测，到2022年，代餐市场规模将进一步扩大至1200亿元。

　　但是，行业的无序竞争也让消费者吃了不少苦头，走了不少弯路。在探讨如何解决代餐健康还要好吃营养的痛点，良品铺子给出了标准答案。

　　近日，在“首届全国躺瘦大会”上，良品铺子发布了“0油0添加蔗糖0面粉”的三零空气蛋糕、新升级的益生菌代餐奶昔、Max代餐低脂鸡胸肉3款新品，深入聚焦代餐细分市场，提出“尝‘纤’科技 躺瘦轻盈”的品牌理念。

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　　实际上，当前市场对于代餐食品的探索还处于造概念阶段，国内行业整体处于“网红”阶段，并未制定统一的行业标准，也没有获得主流市场认可。

　　良品铺子洞察到了这一行业痛点，开始持续关注代餐这一细分品类。2020年8月推出健康轻零食“良品飞扬”系列后，如何做好吃且健康且有营养的代餐零食，是良品铺子的聚焦点。

　　读懂了消费者关注方便营养、健康表现、体重管理、肌肉塑造的消费动机后，良品铺子在产品的迭代中，从三个方面承担起了主动填坑的责任。

　　产品的颠覆升级：从概念战到体验战

　　长期以来，消费者觉得市面上出现的“代餐棒”味同嚼蜡;而代餐奶昔则像喝面粉糊。

　　品牌只从代餐概念出发做产品，主要在成分表上做文章，只管不断突破下限的数字，对于消费者体验感充耳不闻，甚至有的品牌“割一波就走”。

　　如何解决代餐“难吃”的痛点?

　　良品的这次的夏季新品给出了答案。比如采用中温灭菌工艺专利的Max代餐低脂鸡胸肉，以中温灭菌锁住鸡肉65%的水分。比起高温灭菌技术，更加强调了鸡胸肉鲜嫩多汁的口感。

　　三零空气蛋糕也采用戚风工艺，添加50%以上新鲜鸡蛋液，使口感更加柔软、绵密。

　　益生菌代餐奶昔也研发了6款消费者喜爱的奶茶口味：多肉葡萄奶盖味、杨枝甘露味、燕麦牛乳味、火龙果酸奶味、牛油果酸奶味、豆乳红豆味、牛油果蜜瓜味。

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　　可以说，极大程度上给了消费者更好的产品体验。

　　行业的强势破局：从没有标准到建立标准

　　那么，如何建立标准?

　　说到底，只有核心技术和深度研发，才能产生差异化产品，才能在细分市场站稳脚跟。

　　要是拼研发实力，良品可就不困了。

　　2020年，是良品集物力、人力、财力重磅投入研发的一年，陆续成立了良品营养健康研究院和良品研发事业部。现阶段，产品研发、食品营养和相关技术人员从89人增长至226人，同比增长64.96%。

　　落实到产品上，此次夏日新品中就包含了很多研发创新技术：比如含有BNR17专利益生菌的代餐奶昔，在饱腹感测试中，通过了北京营养源研究所的临床验证，在试验条件下，健康人群摄入奶昔后的饱感基本可以维持4小时。

　　不夸大代餐的功效，实事求是地研发产品，良品铺子为推动代餐零食标准化起到了引导作用。

　　聚焦细分市场：以明星产品影响整个产品线

　　良品铺子在细分品类里挖掘明星产品的能力也非常强。

　　此次推出的三款夏季新品也展现出其不俗的实力。比如，三零空气蛋糕切入“健康蛋糕”赛道，一次性辐射到“代餐”、“预包装糕点”、“健康零食”三个细分市场。

　　高瓴资本数据显示，“健康蛋糕”赛道增速迅猛，且呈现高端化趋势，市场规模有望达千万。

　　可以预料的是，三零空气蛋糕不光会辐射到健身族、白领族，银发族、三高人群也是其受众人群。

　　以明星单品带动整个产品线升级，才是良品扛起高端零食大旗的底气。

　　新消费赛道火热，催熟了一批网红品牌。但消费者却非常清醒，他们不太注重品牌，而是在同品类中，挑出哪个品牌能提供更好的产品。

　　这也是现阶段新消费赛道的一大共识，光靠品牌与消费者建立信任的日子已经结束了，要想成为行业的王者，首先要成为品类的王者。

　　就拿奶茶行业来说，长时间以来，各品牌无一例外，都是由香精勾兑的产品，随着竞争的日益激烈，市场上区分出了以原料为基础的新式茶饮、浓缩果汁茶饮、以及香精茶饮。

　　喜茶和奈雪之所以能够成为茶饮届的顶流，很大原因是颠覆了曾经的香精茶底，以鲜果配纯茶配奶盖形成了更健康的茶饮品，从品类入手实现弯道超车。

　　2020年，良品铺子在品类战的成绩亦很亮眼。从2020年7月进军代餐细分市场，先后推出了20多款产品，上市3个月，月度复合增长率高达256.73%，截至2020年底销售额达到了1.08亿元。

　　此次推出的夏季新品，也倾注了良品铺子在代餐零食品类的用心。以传统零食蛋糕为例：

　　蛋糕的1.0时代，从烤蛋糕到蒸蛋糕，是工艺上的创新，尽管增强了健康化趋势，但对于蛋糕本身来说，其高糖、高油的性质并没有很大的改变。

　　在“原料”上革命，则是蛋糕的2.0时代。目前市面上号称不长胖的蛋糕，大多采用高饱腹感、低热量、低营养的魔芋粉为原料，长期食用可能导致营养不足。

　　而良品铺子此次推出的三零空气蛋糕，以“三零专利配方”技术，烘培出了适合儿童、职场人的健康营养的代餐蛋糕。

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　　所谓“三零”，是指：0面粉、0添加油脂、0添加蔗糖。

　　良品铺子使用荞麦粉、燕麦粉等粗粮粉替代精制面粉，不额外添加食用油脂，采用海藻糖、赤藓糖醇等代糖代替白砂糖，比普通蛋糕热量减少50%。

　　还额外添加50%以上鸡蛋清、蛋白粉等高蛋白原料，4倍牛奶蛋白质;添加菊粉等益生元，膳食纤维含量高达6g/100g，约等于5倍苹果的高膳食纤维。

　　为了提升这款三零空气蛋糕的口感，研发团队决定挑战戚风工艺，在产品研发工程师测试打样了100多次，实验近1吨的蛋糕样品，深度研究原辅料的配比、打发的比重、烘培温度、模具后，才使这款三零蛋糕顺利脱模、上市。

　　可以说，在三零空气蛋糕上市之前，市场上没有一款蛋糕产品，即满足了好吃的口感，又能保证健康不长胖。在良品铺子对蛋糕的解决方案里，从研发环节，就已经开始帮消费者做选择了。

　　值得一提的是，在良品铺子每一款新品的研发过程中，势必会有一个这样的环节：小范围的消费者试吃，根据消费者反馈结果继续优化，经过中测、终测后才能确认新品，最终推向市场。

　　这也是良品铺子从产品出发，打动消费者的核心因素：

　　尊重用户，才能赢得用户。