行业分化明显 小家电市场前景几何

　　美容仪、养生壶、洗地机......随便在社交平台上搜一搜,关于小家电的内容就层出不穷。这两年,懒人经济和单身经济愈发流行,叠加疫情下宅经济的催化,让无数小家电涌入消费者的视野,但在后疫情时代,小家电市场的消费热情还会一如既往吗,其前路又将如何?

　　品类分化明显

　　去年以来,小家电不同品类开始出现分化。

　　清洁小家电在2021年延续了2020年的高景气度,市场规模达到136亿元,同比增长40.2%。吸尘器、扫地机、洗地机在2021年的成交额分别为56.4亿元、84.3亿元、50.3亿元,其中洗地机成交额同比增长达333%,三年CAGR达到339%。

　　但厨房小家电表现欠佳。据奥维云网数据显示,厨房类小家电共计12个品类,在2021年零售额为514亿元,同比下降14.1%。2021年前三季度,13种厨房小家电中,有11种销售额同比下降。其中,料理机销售额同比下降32.46%,破壁机同比下降34.14%,榨汁机同比下降28.69%。而料理机、破壁机和榨汁机均是2020年的网红家电产品。信达证券研究院调查显示,以面包机、咖啡机为代表的长尾品类小家电市场在我国小家电市场规模中占据相当比例,且长尾品类增速快于传统品类。

　　企业业绩也出现了转折,从财报数据来看,小家电行业“黑马”小熊电器2021年第三季度报告显示,2021年前三季度公司实现营业收入23.65亿元,同比下降5.32%;净利润1.89亿元,同比下降41.29%。同时,小熊电器2021年一季度、2021年半年报其归母净利均呈现同比下滑。

　　作为摩飞在中国的唯一品牌授权代理商,新宝股份曾借社交营销“一炮而红”。2021年一季度该公司毛利率下降了2.71个百分点至19.03%,净利率下滑0.96个百分点。作为出口型企业,包括材料成本、运费、汇率波动等因素对其盈利会产生不小的影响。面对市场分化,新宝股份表示,未来公司将逐步向吸尘器等家居护理电器、电动牙刷等个护美容电器、婴儿电器方向拓展。

　　这些问题不容忽视

　　小家电企业同样需要面对种种发展问题。在一些社交平台上,厨房小家电“神器”“鸡肋”之争不绝于耳,冲动下单、闲置率高、清洗困难等问题成为消费者吐槽的热点。一些厨房小家电企业“轻研发、重营销”的运营模式也带来了虚假营销、产品同质化、性能不佳、售后维修难等问题。

　　对于市场而言,目前,行业依旧属于头部竞争阶段。据前瞻产业研究院数据显示,所有小家电产品头部品牌市场占有率普遍较高,最低的为搅拌机,达到64%;最高的为电压力锅,高达97%。具体来看,目前,小家电行业现有竞争者数量较多,但市场集中度较高;上游供应商一般为基础制作、金属、材料以及电子芯片等企业,议价能力适中,而下游消费市场主要是消费者,议价能力较弱;因行业技术门槛较低,潜在进入者威胁较大。

　　此外,需要注意的是,某种意义上,社交电商和直播带货等新兴渠道的崛起为创意小家电提供了快速成长的“土壤”。不过,随着流量在各平台的碎片化以及流量资源获取难度不断增加,平台费用一直在水涨船高,这些无疑加大了各品牌的营销费用。而要保持品牌热度和打造爆款,企业的营销费用需要持续投入,但这种投入能够带来的流量势能以及流量能否转化为销量,都属于未知之数。

　　企业未来要想进一步发展,构建起核心的忠诚用户群是必由之路,而此时,企业的研发能力、品质实力等隐性竞争力则是必须补足的短板。信达证券研究院认为,对于企业而言,不只要拓宽市场的半径,更要跳出市场,寻求与其他行业间的深度融合。

　　市场前景依然可期

　　懒人经济和单身经济愈发流行,叠加疫情下宅经济的催化,小家电这一细分领域在近两年迅速崛起。

　　多项数据可以印证这一点。根据《2022年中国小家电及智能家居兴趣人群洞察报告》显示,疫情引起消费者对小家电产品关注度提升,后疫情时代生活小家电兴趣用户数量大幅增长。另据巨量算数数据显示,2020年2月疫情暴发之后,小家电兴趣用户激增。2021年6月,小家电兴趣用户数环比增长24.17%,较疫情前(2020年1月)增长75.38%。

　　同时,小家电出口也按下了快进键。艾媒网数据显示,受疫情影响,居家生活明显提高了家电的使用频率,小家电产品需求明显增长,2020年上半年,我国电炒锅、面包机、榨汁机等出口分别增长62.9%、34.7%、12.1%。据海外数据调研机构Statista的数据,预计到2025年,小家电在全球范围的销售规模将超过2300亿美元。

　　面向未来,小家电市场仍有较大的提升空间。据中商产业研究院发布的《中国家电行业市场前景及投资机会研究报告》显示,截至2021年末,我国平均小家电保有量仅为9.5个/户。天风证券一篇行业研报显示,在我国人均可支配收入提升、必选家电步入高渗透后,居民消费中“腾出”的空间亦为相对可选小家电市场的生长提供了必要的土壤。

　　专家分析,多元化需求、绿色节能需求等已成为市场发展的新趋势,用户需求也在不断优化,且政策支持也是围绕新消费需求相关,这些都将进一步激发小家电市场新消费需求。