蝉妈妈专访立白：家清赛道爆发 立白如何抓住最大增量市场

　　2021年是日化行业快速变化的一年:线上渠道加速渗透,直播电商阵地延伸,新品牌增势迅猛……越来越多的参与者意识到抖音日化生态的重要价值。

　　个护家清作为最早入场抖音电商的品类之一,其市场增量始终保持高增长,2021年个护家清品类月均销量增幅达20%以上,超过全品类的销量增速。立白作为传统品牌,追求变革,年轻化转型用新概念、新产品,出奇出新走在行业前列。

　　据媒体报道,在21年抖音818新潮好物节,立白全网斩获曝光总量达1.2亿,销量突破3000W,立白旗舰店更是在个护家清店铺销量排行榜上排名第一!

　　蝉妈妈「抖出好品牌」栏目的第二期,就邀请广州立白企业集团有限公司(以下简称“立白科技集团”)直播业务及私域运营事业部总经理周礼,一起聊聊传统品牌如何变革,分享立白科技集团在抖音平台建立品牌阵地,抢占年轻用户心智的秘籍。

　　多电商渠道开发布局 差异化打造矩阵

　　立白科技集团作为一个传统日化企业,随着其数字化转型的战略推进,在渠道方面的拓展和组建相对全面且灵活。

　　被问及立白科技集团的全网电商布局,其直播业务及私域运营事业部总经理周礼告诉蝉妈妈,对于立白科技集团而言,只要有机会可以触达用户的,我们都会去争取去布局。

　　在品牌打法上,立白科技集团注重多线并行。主要分为三大版块,除了在传统电商渠道进行重点建设,如天猫、京东、唯品会、苏宁、拼多多进行大范围覆盖。小红书、B站等作为内容版块去铺设,而抖音快手则是单拎作为抖快版块重点铺设。

　　在小红书平台,立白品牌的投放内容以笔记型种草为主,针对年轻女性用户群体,产品注重“留香”、“特色香味”等角度,结合精致美图进行推广,同时种草产品多为香味洗衣液、香氛洗衣凝珠、留香珠等,火力全开突出香味、留香等产品特性,牢牢抓住平台用户群体的需求。目前在小红书上,立白品牌相关笔记达1w+条。

　　周礼坦言立白科技集团对于抖音平台的铺设十分重视:在抖快里面,目前更多的布局其实还是在抖音上。在19年立白科技集团便尝试布局抖音,20年开始大量和达人明星合作,21年开始在自播上投入大量资源,届时抖音成为其重要的增量渠道,基于抖音“兴趣电商”的个性化推荐机制,立白的打法更是丰富,比如测品、剧情、干货种草等形式。

　　关于矩阵号的布局策略,周礼是这样说的:立白科技集团旗下有很多品牌,除了大家耳熟能详的立白品牌以外,还有专为有孩家庭研制的好爸爸品牌、主打海洋PDE生物活性酶的立白御品海洋精华洗衣液、面向年轻用户的主打洗衣凝珠的liby品牌、主打香氛的高端洗护品牌香维娅和立白大师香氛、专为新生代都市女性提供自然温和、舒适放松的家居和个人护理单品的蜜丝和主打衣鞋精细化洗护的小白白,我们都希望他能够在抖音这里有布局,作为品宣,去跟新的用户有互动从而形成闭环。

　　基于品宣,立白科技集团为旗下各品牌几乎都打造矩阵号,结合各品牌的差异性及其用户画像的不同进行差异化种草,做到旗下每个品牌都得到曝光。与此同时,在运营中发现,短视频和直播所吸引的人群画像存在差别,所以通过人群细分,基本每个品牌至少都会有两个账号,一个账号可能会用短视频内容主打品宣。另外一个账号可能就会主打来做直播。

　　同时在自有矩阵号差异化打造上,周礼表示我们现在很多账号其实做的都是偏人设类的。立白品牌很注重账号的人设打造,通过使用场景的塑造输出产品特点。

　　基于人设,成功推出了企业IP号立白总裁选好物,通过立白科技集团年轻总裁的形象展示以及丰富的产品种草,成功出圈,818新潮好物节更是斩获870w+的销售额。

　　除了内容投放,通过直播、平台IP合作触达客户也是立白品牌的核心目标。

　　由于立白科技集团旗下拥有将近200个专利,在直播账号上,立白科技集团也会基于产品的差异性进行细分直播账号从而进行打造,直接触达用户是立白科技集团一直的追求。与此同时,通过每天至少保持12小时的开播,来满足用户的购物需求,同时去触达新的用户。

　　而在直播带货的达人合作上,立白科技集团在头部、腰部、尾部达人都有布局,和A类主播更是都有着长期的合作,在问及立白品牌对于中腰部达人的选择标准上,周礼说:重点体现在该达人传递的价值观和理念是否与品牌调性所匹配。立白科技集团非常在意用户心中的品牌认知,达人的形象、粉丝画像和立白旗下各品牌的调性的匹配度是重要的参考标准。

　　所以,我们在蝉妈妈品牌页可以看到,立白品牌的带货达人是广东夫妇、贾乃亮、罗永浩,而好爸爸的达人则是多为朱梓骁、郝劭文,根据达人及其粉丝特性从而更精准触达不同的用户群。

　　▲蝉妈妈品牌页-达人分析

　　基于平台用户选择产品 “力大飞砖”打造细分品类

　　随着新一代消费者逐渐成为市场主流,如何和年轻人沟通,成为横亘在各大品牌面前的一道难题。除了布局“年轻人主流平台”以外,立白品牌更是投入发掘并打造契合年轻用户的品类标签。

　　2020年,立白品牌首次在抖音平台提出【洗衣凝珠】概念,和头部达人明星进行合作,同年四月和达人广东夫妇合作,推出“养珠大业”系列直播,同时选择短视频去大力曝光,投入人力物力去长时间地教育用户,果断打造一个细分品类标签。

　　被问及为何选择【洗衣凝珠】这一品类的时候,周礼告诉蝉妈妈:我们觉得像洗衣凝珠这样的品类,对于年轻消费者,它的接受度会比较高。基于平台用户特性选择匹配程度较高的产品是立白品牌保持的选品策略。

　　立白科技集团作为一个传统日化企业,即使具备一定消费者认知,但是在拓展推广新品类的过程中也遇到了非常多的困难,周礼坦言,其实最重要的就是教育的成本。因为大家会觉得好像它跟洗衣液比价格更贵。然后这个东西到底是什么,所以其实我们用了几乎一年的时间来引导用户。

　　除了与达人合作,立白科技集团最主要的是一直也在坚持通过短视频的形式去推广产品,并一直坚定地执行。

　　通过一年的时间长期拓展,在21年4月份的超品日迎来了大爆发立白品牌洗衣凝珠卖了两千多万,数量更是达到惊人的一亿颗,同年818销量破1800万。

　　随着立白品牌打造品类的成功,越来越多品牌开始布局该赛道,周礼表示:大家一起发声就能让它的声量更大,整个的品类的市场也会更大。当然,对立白来说,这既是一种机会,也是一种挑战。

　　面对赛道的竞争,周礼告诉蝉妈妈:立白科技集团会坚定把控产品品质,并通过持续研发快速迭代。如今在洗衣凝珠这个品类上,立白科技集团已经开发十余个细分产品。并且在产品推广上,立白从达人带货、短视频内容两方面持续发力。

　　在日化类目上,立白科技集团一直是行业中的先行者。新一年,立白科技集团的目标是在现有的基础上再上一个台阶,把现有的用户资产进行整合互动。

　　总结

　　作为传统品牌,在市场快速迭代的情况下,想要谋求新的发展,同样面临很多挑战。

　　而面对内卷激烈的日化赛道,立白科技集团作为传统企业能够不断革新,在传统和新兴渠道成为领导者,成功与年轻用户对话的秘诀是什么?从周礼的分享,我们可以总结为以下几点:

　　1.注重新渠道的布局拓展,不同的渠道有相对应的打法和产品配称;

　　2.打造差异化矩阵,多品牌差异化曝光,尽可能覆盖多层级消费人群;

　　3.“力大飞砖”的果断和魄力,坚定执行,打造细分品类标签并成为其领导者。