抖音神曲的播放器，你会听吗？

　　汽水音乐，张一鸣的网易云？

　　文 | 陈首丞

　　编辑 | 张友发

　　如果互联网有记忆，那不少人对抖音的印象，应该还有一个 " 音乐 " 的关键词。

　　2016 年时，字节跳动初步试水短视频，一口气上线了多款主打不同定位的应用。其中，抖音被定位为 "15S 的音乐短视频社区 "。音乐，是抖音从名称到定位难以绕开的核心。

　　后来，抖音逐渐弱化了最初的标签，成为大众娱乐平台。但其根深蒂固的音乐属性并没有因此减弱，反而在更广阔的空间里收获了更高的传播度。六年以来，抖音神曲被不断制造，去年的 TEMA 腾讯音乐娱乐盛典十大热歌。更是几乎被抖音神曲占领。

　　无论资深音乐爱好者是否喜欢，抖音神曲的流量都毋庸置疑。某种程度上，抖音神曲找到了抖音用户品味的最大公约数，并以此为基础不断制造爆款。只不过，之前被抖音用户喜欢并标记的音乐，最终都在其他平台找到了单曲循环的听众。字节并未吃到短视频之外的音乐红利。

　　字节从不愿意为别人做嫁衣，从断绝淘宝外链自研抖音电商开始，字节就向外界表明了态度。如今，由字节跳动打造的汽水音乐 App 悄然放开了邀请码注册的限制，并在抖音信息流广告中加强了露出。

　　音乐流媒体的战争几乎已成定局，字节的入局，还能搅动池水吗?

　　算法打败不了 TME

　　与主流 App 越来越 " 重 " 的趋势不同，汽水音乐看起来仍比较 " 轻 "。

　　" 轻 " 主要体现在其有限的功能上，与 QQ 音乐、网易云音乐不断将直播播客等功能塞入播放器不同，汽水音乐目前只为用户的听歌需求服务，因此在应用的视觉层面上，显现出极简主义的风格。

　　进入汽水音乐后的主界面后，首页仅有三个底部菜单。分为音乐、发现与我的栏目。音乐菜单是与抖音极为相似的信息流模式。在歌曲的下方，有点赞、转发、评论三个功能键。发现栏则有一定的运营因素，官方会推荐一些电台、歌单以及热歌榜。

　　在刷歌的过程中，汽水音乐的使用体验和抖音几乎相同，喜欢则留下来听，不喜欢则直接滑走。在用户使用的过程中，算法逐渐捕捉用户的喜好倾向，来推荐与用户爱好相吻合的歌曲。

　　某种程度上讲，这样的模式具有一定的合理性，本质上是将对音乐的消费场所从超市货柜变成路边推销。举个例子，在传统的电商生意中，人们的购物需求是前置的，在淘宝京东等货架式 App 里，用户自行寻找想购买的物品。

　　但直播电商改变了这一传统生态，抖音和快手分别基于自己的生态推动了直播电商概念，本质上都是将消费者的购物需求后置。用户先被物品打动，随后购买产品。

　　将这样的逻辑应用在汽水音乐上则是，用户无需主动搜索爱听的音乐，反而是接受算法推荐的音乐，最终在使用过程中与算法互相规训，找到一个高匹配度的听歌环境。

　　不过，抖音的成功是建立在其庞大的内容生态之上的。其娱乐类的内容极其广泛，几乎每个用户都能找到喜欢的内容。庞大的内容生态又建立在其 UGC 的基础之上，用户之间可以形成自产自销，抖音无需为内容付出太多成本。

　　但音乐作为头部效应极其明显的 PGC 产品，与短视频有着截然不同的逻辑。知名歌手的作品版权几乎都在大公司手中，音乐流媒体必须向版权方支付庞大的采购成本，这必然会影响到公司随后的毛利率。

　　头部效应明显，则表现在用户会对喜爱的音乐产品反复收听上，这是音乐与视觉产品最为突出的差异，少有用户会反复观看喜欢的影视作品及短视频，但会有用户反复收听自己喜欢的歌曲，最终呈现出明显的马太效应。Apple Music 中国大陆 2021 榜单 Top50 中，周杰伦一人占据 42 首，就印证了头部版权内容的绝对吸引力。

　　面对这一无法打破的壁垒，汽水音乐与网易云的逻辑是相似的，即激活那些还未被用户感知到的小众音乐，让这些冷门歌曲在算法推荐上重获热度，并凭借长尾效应完成反超，最终形成霸榜十大热歌的局面。

　　但在音乐流媒体现有的商业模式上，规模效应的价值也同样可疑。毕竟，愿意为音乐产品付费的都是对音乐有一定追求的核心用户。被抖音打造出来的神曲也确实有其受众，但要这批用户为此付钱?很难的啦。

　　因此，在 TME 仍把握着 1% 的独家版权(包括周杰伦、泰勒斯威夫特等等)时，汽水音乐想凭借算法反超，几乎是不可能的事情。

　　音乐社区不好做

　　QQ 音乐的高墙厚瓦难以攻破，那网易云的音乐社区生意呢?

　　据《IT 时代周刊》报道，网易创始人、CEO 丁磊透露过做网易云的初衷：" 将社交功能与音乐功能融合，做一款最理想的产品，为独立音乐人提供一个发唱片的平台，为人与人之间构筑一个交流平台。"

　　这种基于社交理念打造的音乐产品，方方面面都带有突破版权壁垒的心思。

　　一方面，作为版权所有方和音乐听众之间的二道贩子，音乐流媒体平台并不掌握最重要的内容本身，因此方方面面受制。2017 年时，腾讯音乐为拿下环球唱片手中的中国大陆地区数字版权分销权，与阿里音乐、网易云及太合音乐轮番竞价，最终将三四千万美元的授权费哄抬到 3.5 亿美元外加 1 亿股权。毫无疑问，在这个阶段，唱片制作公司掌握了绝对的话语权。

　　按理想的形态，音乐流媒体最终的路径应当是学习 Netflix 来到上游。网易云的方式，则是在内部扶持独立音乐人，借此打造独属于自己产品内部的内容形态。独立音乐人也更接近于粉丝粘性较高的网红，最终会与平台互利。

　　事实上，在这方面，网易云也颇有成效。譬如知名独立音乐人 " 房东的猫 "，正是在网易云的生态中先行起步，但网易云的苦衷时，其生态有限，独立音乐人难以在网易云长期获得价值。随后房东的猫出走，成立了独立工作室。其他诸如 " 颜人中 "" 隔壁老樊 " 等音乐人，莫不如是。

　　不过，抖音系应用在这方面倒有网易云难以企及的优势。首先，抖音拥有近 7 亿日活用户，这让独立音乐人能在抖音当中找到最大范围内的受众。" 房东的猫 "" 隔壁老樊 "" 颜人中 " 均在抖音和 QQ 音乐开辟了账号，但其抖音粉丝均远超 QQ 音乐粉丝。

　　此外，抖音早期的音乐短视频社区的属性，也让其早早打造了独立音乐人适合生长的土壤。在抖音的头部网红大 V 中，不乏凭借音乐火起来的新生代歌手。诸如费启鸣、刘宇宁等歌手为主业的明星，均在抖音找到了他们的第一批粉丝。

　　其次，抖音也有让音乐人变现的完美内在路径。原创音乐人在抖音创作歌曲获得热度，随后增加粉丝，再而通过直播获得打赏。这套已被验证过无数次的路径，将音乐人绑定在了抖音之中，让他们不会轻易出走。

　　只不过，在讨论抖音的优势时，这样的逻辑仍然停留在抖音的应用之上，抖音神曲某种程度上也已经帮助抖音在内部形成了流量转化。汽水音乐的单独成立，能复制抖音的音乐生意吗?

　　2021 年时，抖音曾试图复刻得物打造了抖音盒子 App，但该应用随后呈现的效果并不好。抖音某头部电商 MCN 则告诉毒眸（ID：DomoreDumou），抖音盒子与抖音之间不能完全打通，成为该应用不能成功的最大壁垒。

　　事实上，跳出抖音的逻辑来看。大部分试图将重应用中的一部分功能再造一个 App 的尝试，都不算成功。淘宝曾试图将其淘宝直播内容单独打造出一个 " 点淘 "App，但据相关数据机构检测，点淘直到 2021 年末也仅有一千万的日活用户。对于淘宝直播来讲，通过独立的内容生态吸引用户，可以复刻抖音的电商生意。但这也有明显的局限性，非电商直播忠实用户，很难在这样一个单独的平台感受到娱乐化的氛围。

　　对于抖音来说，音乐是抖音内容的一部分，用户在刷视频的过程中顺带感知抖音音乐，抖音神曲同时也在与抖音的视频内容进行绑定，这是其相比网易云和 QQ 的优势。而一旦汽水音乐从抖音中独立出来，这种优势显然不复存在了。

　　4 月 27 日开始，汽水音乐解放了邀请码的限制，并开放了一个月的免费会员试用推广，用户只要进入应用便可领取会员并畅听一切内容。但在目前看来，汽水音乐仍处于一个冷启动的状态。App store 里，汽水音乐在音乐类应用排行榜上仅排名第 10 位。刷新一下汽水音乐的信息流，会发现其中歌曲的点赞数保持在一两百左右，流量肉眼可见的稀少。

　　在互联网 App 日趋拥挤的现在，大部分用户早已经不需要一个全新的 App，汽水音乐的最高点，或许也仅是一个小众音乐 App，成为抖音系应用的一环，但也难保有一天，汽水会和虾米一样被抛弃。在这个节点开放汽水音乐，或许可能与其改名抖音集团的上市传闻有关。

　　毕竟，当字节估值已经达到近 4000 亿美元的时候，进入资本市场后如何保持增长就成了市场关注的方向。仅一个抖音，字节几乎做到了机制。此时，无论成不成，字节都将在市场的压力下寻找新的增长点。只是，现在这个点是汽水音乐。