顺丰 京东和菜鸟：“暗战”送货上门

　　疫情防控常态化下的618，注定了不寻常。被寄予厚望，又被称为“史上最难”。难在哪里?难在供应链履约与末端配送。毫不夸张地讲，今年618，重点不是卖得多少，而是能不能送得到、送得快，以及送上门。

　　订单喜迎“开门红”，可如果没有确定性的履约，“开门红”就有可能演变成一场灾难。因为随之而来的，是应接不暇的退单(货)、客诉，甚至理赔纠纷。

　　早在618大促开启前，阿里巴巴集团董事局主席、首席执行官逍遥子(张勇)就曾直言：“疫情环境下，所有没有确定性履约的消费服务，其实有点耍流氓。光说帮他产生了订单，但是送不到，这个肯定问题很大。”

　　履约和交付越来越重要。而在所有的履约和交付中，能不能“送货上门”又成为影响乃至决定消费体验的关键一环。

　　如火如荼的线上618已收官。今天，我们就来聊一聊线下这最为关键的一环。

　　01

　　一则有意思的“传闻”

　　最近几天，有个事情特有意思，也颇耐人寻味——网友们在晒单618战绩的时候，有人发现，其中不少包裹都由菜鸟的小哥送货上门，而且涉及多条业务线，多个业务部门。

　　针对这个现象，大家纷纷猜测菜鸟正大力强化自营物流体系和服务能力建设，“送货上门”即是其中之一。联想到上海疫情期间“横空出世”的菜鸟自营大车队，更加笃定了这种判断。

　　比猜测和传闻更有意思的是，菜鸟官方做出了专门的回应。回应中，菜鸟称确实在以多种方式加强送货上门服务力度。

　　菜鸟表示，“送货上门”并不是近期突然的行动，而是一项长期建设。过去几年，菜鸟旗下的自营配送运力——菜鸟直送(丹鸟)一直在为天猫超市提供“送货上门，不上必赔”的服务。今年618，菜鸟直送进一步扩大服务对象，首次为天猫国际提供了专送服务。

　　实际上，除了丹鸟，菜鸟还在多个场景中提供“送货上门”服务。以今年618为例，菜鸟围绕多条业务线开展高质量送货上门服务：

　　菜鸟直送(丹鸟)：为天猫超市、天猫国际等提供服务，水饮酒乳米面粮油等食品重货都可上门。

　　菜鸟驿站：入站包裹中，淘宝天猫的包裹消费者可自主选择预约送货上门，目前已在全国200多城市启动服务，范围还在不断扩大。

　　菜鸟供应链：针对家电大件、家装等提供送货上门、送货入户、送装一体等服务;升级冷链服务，与天猫超市联合推出“送货上门”“化冻包赔”等多项承诺服务。

　　在618大促的第一波线下配送高峰期，科沃斯天猫渠道负责人直言“很认可菜鸟的送货上门服务”，因为科沃斯单件大约20-30公斤左右，是相对大件的产品，消费者对送上门的需求比较强烈。在此之前，科沃斯90%以上的货品都存放于菜鸟仓内，自从有了“送货上门”的保障，整体的消费体验和满意度也跃升了一个台阶。

　　这种多赢和共赢的改变，更加坚定了菜鸟“送货上门”的决心。在回应“发力自营送货上门”的传闻中，菜鸟明确表示，未来将在“送货上门”方面持续投入：“菜鸟确实在加强物流能力建设，最终我们还是需要用多种方式去满足客户的实际需求，给消费者提供更好的服务。”

　　02

　　服务分层，“三强”相争

　　今年年初(1月6日)召开的全国邮政管理工作会议上，国家邮政局明确提出，接下来要加快推行成本分区、服务分层，产品分类，这也是推动整个行业向高质量发展转型和进阶的必经之路。

　　在这个过程中，“送货上门”成为共同的追求。或者说，能不能做到“送货上门”已经成为检验、评判和衡量快递公司服务水平的关键指标。

　　以今年618为始，随着菜鸟全线发力“送货上门”，在快递服务分层上，逐渐形成“三强相争”的局面。

　　哪“三强”?顺丰，京东，菜鸟。

　　顺丰的服务有目共睹，坚持“送货上门”也成为顺丰区别于“其他快递”的重要标签。服务有口皆碑，但也并非没有局限。其中最大一个“瓶颈”就是数量与质量之间的平衡。

　　大家都知道，顺丰产品的价格普遍比其他快递高，小哥的派费也比其他快递公司给得多，这是支撑起顺丰“送货上门”的坚实基础和保障。

　　最近几年，顺丰在市场端动作频频，目的之一就是推行业务下沉，以期获得更大的市场份额。然事与愿违，下沉的代价是巨大的——业务规模确定扩大了，但成本也愈加高企，最终触发业绩“暴雷”，服务的稳定性也受到影响和冲击。

　　痛定思痛后，顺丰不得不重新梳理和调优客户结构与产品结构，放弃市占执念和“以价换量”，业务量增速保持克制，服务质量、营收利润等也得以重回正轨。

　　作为电商自建物流最成功的代表，京东物流凭借“211限时达”等明星产品收获了众多铁粉，也赢得了广大消费者的认可。“211限时达”带来的物流体验确实好，但能够享受到这一服务的仅限于京东自营类商品及核心城市。很多非自营商品及非核心城市的消费群体，仍覆盖不到。

　　具体到“送货上门”，也面临同样的局面。比如在京东自营之外的开放平台，入驻商家都是与第三方快递物流公司合作，服务水平亦参差不齐。京东物流自身也在部分非核心城市站点采用加盟模式来降低成本。再比如，背靠京东和京东物流，两年前以加盟模式独立起网、意在抢食中低端电商件的众邮快递，最终也未能如愿，声量渐无，几经调整之后，现已基本消弭于快递江湖。

　　对此现状，老鬼的朋友安德华直言：顺丰、京东身上呈现的这种“鱼与熊掌不可兼得”的局面，还真有点像零和博弈。更好玩的是，菜鸟在这个时候杀进来了。

　　与顺丰、京东对自身产品体系和客户进行分层不同，菜鸟全面发力“送货上门”，更多的是立足消费场景，从一开始就做到了精准聚焦，然后按需配送，按需服务。

　　比如我们前述提到的，丹鸟主要是服务于天猫超市和天猫国际，提供高质量送货上门;菜鸟驿站是聚焦天猫和淘宝包裹有上门需求的消费者，在全国200多城推出“预约”式送货上门;菜鸟供应链则是与驻仓商家深度协同，针对大件快递在全国超300城送货上门并免费安装。

　　显而易见，菜鸟的“送货上门”与通达系快递高附加值产品中的“送货上门”也有着显著不同——菜鸟是在自营物流能力上的服务延伸，意在持续构建和强化末端的交付能力;通达系快递则是向“上”突围，不断向中高端市场渗透。二者依然是亲密的合作伙伴，互为依靠，也互为补充。

　　当然，与顺丰、京东比起来，菜鸟“送货上门”的规模还有不小差距，仍在不断完善中。但作为“后来者”，菜鸟的潜力也不容小觑，比如从单点城市看，丹鸟在杭州的送货上门服务已经赶超顺丰和京东。

　　03

　　不可或缺的“关键一票”

　　以刚收官的618线上大促为例，疫情带来的诸多不确定性因素下，普通消费者对确定性的履约，尤其是能不能送到和送上门的需求更大，也越发期待;企业和商家对于供应链的整体稳定性和订单的履约也更加看重，并将其视为选择合作伙伴的首要考量因素。

　　站在平台角度，如果在履约环节没有办法提供确定的服务，即使线上服务做的再好，前面所有的功夫都相当于“无用功”。末端交付履约环节的好与差，在全链路的消费体验和评价体系上，实际上已经有了“一票否决权”。

　　顺丰作为纯三方，服务所有平台和客户，这“关键一票”的分量不言自明。据了解，从7月1日开始，顺丰要求所有一线小哥在派件时一定要打电话给客户，如果出现未知会客户的情况，将全部按照态度行为类进行处理，以不上门派件进行处罚。

　　在京东看来，能不能“送货上门”已经是核心竞争力的体现。京东物流耗时十多年推进的“织网计划”就是为了构建和打造一张高效的、稳定的，能够提供确定性服务的仓配网络。在此基础上，不断拓展服务范围和业务边界。

　　具体到菜鸟，自主运营的数字物流基础设施确保了菜鸟在各种不确定环境下对物流供应链环节的可控性，这些也正成为阿里电商体系最坚实的底盘。

　　从快递江湖的拼杀看物流的未来，恶性价格战早已不可持续，头部企业的核心能力，将集中在精细化、高质量的专业服务能力。经历多年混战，各家快递公司也都建立或拥有了自身的特色，但从服务分层来讲，目前能在“送货上门”中有所建树的，恐怕也就顺丰、京东、菜鸟三家。

　　立足高质量，当这三家“卷”起来了，整个行业的提效升级也有望加速。

　　注：文/驿站老鬼，