老板电器的「三重门」

　　业绩下滑、股价大跌、地产红利见顶……面对人生中的敦刻尔克时刻，43岁的老板电器(002508.SZ)放出大招回击。

　　7月12日，在中国家电网与GFK中国联合主办的“无域?有为?共生”2022中国家电创新零售峰会上，东道主老板电器高级副总裁何亚东在最后环节做了发言。他透露，老板电器将于8月份召开第二届创造者大会新品发布会，推出旨在降低烹饪门槛的6件套数字厨电。

　　关于数字厨电这一陌生概念，他解释到：“现在的厨电和老板电器8月份亮相的数字厨电相比，就像诺基亚手机跟苹果手机相比，是两个时代。”

　　何亚东此言一出，立即引发外界遐想：此举会不会颠覆厨电行业格局?或者说，老板电器有没有可能成为厨电界的“苹果”?

　　不过，遐想归遐想，就新事物生长的漫长和曲折，数字厨电能掀起多大波澜，仍是个未知数。眼下，任富佳和他治下的老板电器却已时不待我。

　　通过本文，我们尝试回答三个问题：

　　1、“与房共舞”如何拖累老板电器?

　　2、老板电器的“科技感”如何打造?

　　3、“第二条增长曲线“进展如何?

　　二代接棒老板电器被困房地产？

　　提起老板电器的掌舵人，大部分人想到的都是任建华。

　　从“余杭县红星五金厂”(老板电器前身)起步，历经30余年的发展，任建华把老板电器打造成了行业第一的油烟机品牌，并于2010年11月登陆资本市场。

　　然而，在公司上市后不久，任建华便将总经理一职交班给了儿子任富佳，由其负责具体管理和运营，自己留任董事长。

　　仔细算来，如今任富佳在“老板”的位置上已干了近9年。9年时间，有足够长，足够多的节点去观察继任者的能力。

　　那么，任富佳交出了一份怎样的成绩单?

　　任富佳于2013年底上任，随即提出2014-2016年的战略规划：在2013年基础上，各年净资产收益率不低于20%，2016年的净利润增长率要超过110%。

　　财报显示，2016年老板电器净利润为12.07亿元，较2013年的3.78亿元增长219%，2014年-2016年的加权净资产收益率分别为25.55%、29.1%、33.38%。

　　这个颇有挑战力的目标任富佳完成的很圆满，可好景不长，自2018年起，老板电器的成长力便迅速下坠。2018年至2020年，公司营收增速仅在5%左右，与2014年至2016年期间25%+的增速有不小的差距。

　　2021年，老板电器营收突破百亿大关，同比增长24.84%至101.48亿元，但归母净利润为13.32亿元，同比减少19.81%。

　　究其原因，部分精装修业务客户，主要系恒大，出现了到期商业承兑汇票违约情况，其拟计提坏账准备合计约7.1亿元，对短期业绩造成不小冲击。

　　而据天风证券计算，若剔除坏账减值损失的负作用并考虑所得税，预计老板电器2021年归母净利润为19.38亿元，同比增长16.7%。

　　尽管如此，市场还是流露出对深度绑定房地产的厨卫企业的担忧。

　　“厨电行业B端的增长有相当部分是源于精装房市场的进一步增长。”有业内人士表示：“去年上半年精装市场下滑了12%，依赖于B端的厨电品牌可能会受到较大影响。”

　　老板电器的股价亦在年度快报数据披露后，几乎连续十个交易日下挫。

　　节点财经了解到，其他厨卫品牌工程渠道收入占比大概约10%，老板电器基于自身地位、知名度等多重优势，与碧桂园、万科、融创、保利等多家大型地产开发商签署战略合作协议，2020年已经将工程渠道收入占比拔高到22.6%，在精装修渠道市占率高达35%，雄居行业首席。

　　但是，彼时蜜糖，此时砒霜。随着房地产市场步入下行通道，不少开发商遭遇流动性危机，比如至今财报“难产”的融创中国、阳光城、绿地等，楼盘大面积停工，债务压力巨大。

　　换言之，曾经的“与房共舞”，可能变成当下的恶果反噬，老板电器不仅要面临收入减少的风险，还要面临应收账款减值后蚕食净利润的风险。

　　老板电器的科技感怎么造？

　　近几年来，厨电行业的低迷有目共睹。

　　一方面，消费仍然承压。2021年，我国油烟机零售量2150万台，同比减少5.8%;燃气灶零售量2543万台，同比减少9%;另一方面，小米、华为等新势力跨界抢地盘，内卷进程加速。

　　这对油烟机和燃气灶贡献了超7成营收的老板电器而言，无疑是严峻的挑战。

　　如何激发市场活力，并契合新兴消费群体的个性重塑增长逻辑，营造产品的强科技感成为当务之急。

　　2019年，老板电器率先提出“创造中国新厨房”的品牌理念，并启动了“中国新厨房计划”，围绕硬件、软件、制造、生态四大板块全方位布局。

　　2020年，老板电器成立了行业唯一的中式烹饪学院，开始建设全球最大中式烹饪曲线数据库，通过温度和时间，研究中式烹饪如何实现标准化和数据化，让其更容易被掌控。

　　2021年，老板电器举行以《你好，创造者》为主题的第一届烹饪创造者大会，正式揭晓了创造者系列套系产品以及数字化烹饪生态平台。

　　不难看出，智能化、场景化、数字化、集成化是老板电器命中的科技感锚点，也是任富佳口中应对当下及未来中国厨房变革的预见与行动。

　　问题是，猛打科技牌有没有提升老板电器的核心竞争力?仅从增速数据来看，答案是否定的。

　　纵观行业和企业的变革演进，“强科技”的基础离不开“强研发”。任建华显然深谙此理，其曾在2018年底接受媒体采访时表示，“未来三年，研发投入占比将从3%提到5%。”

　　不过，反馈到客观的数据上，老板电器对营销的重视程度远高于研发。

　　过去三年(2019年-2021年)，公司研发费用从2.99亿元增长至3.66亿元，收入占比分别为 3.86%、3.73%、3.61%，非但没有兑现5%的承诺，且逐年回落;销售费用则从19.28亿元增长至24.54亿元，占收入比重常年保持在25%的水平。

　　2022年一季度，其研发开支继续低位徘徊，占比只有3.23%。

　　若对标老对手方太，后者早年间便放话，“每年将不低于销售收入的5%投入到研发上”。以2021年的销售额155亿元计算，方太在研发上投入了近8亿元。

　　除了科技感的乏善可陈，热衷营销的老板电器今年还在舆论场上栽了个“大跟头”。

　　2022年7月底，因赞助的综艺节目《听说很好吃》聘用劣迹艺人罗一舟作为常驻嘉宾，老板电器被大众广泛质疑，以及后续不恰当的处理方式，在公开场合(微博和天猫直播间)就此事跟网友(潜在的消费者)发生冲突，公司品牌声誉一时间处于水生火热的境地。

　　图源：互动易

　　第二增长极哪里找？

　　遵循商业发展规律，当一个行业步入成熟周期后，所在公司必须栽培新的根苗，及时切换成长路径。

　　对于老板电器，新的成长路径在哪里?亦或者说第二条增长曲线哪里找?

　　据节点财经观察，虽然油烟机、燃气灶已过需求高峰，但在一些细分领域，比如洗碗机、集成灶、蒸烤一体机，还存在机会。

　　事实上，老板电器近几年一直在拓宽品类，主攻洗碗机、蒸烤一体机、集成灶，试图打破“老板电器=油烟机”的固有印象，最终形成“老板电器=厨电”的品牌形象。

　　观研报告显示，2020年我国洗碗机渗透率仅为1%，与世界其他主要国家相比差距较大，同期美国渗透率达70%，生活文化相近的日本渗透率也有29%，仍有很大的成长空间。蒸烤一体机亦享有相似的景气度。

　　图源：国盛证券研报

　　大力押注，2018年-2021年，老板电器洗碗机收入从1.05亿元增长至4.51亿元，年均复合增速62.6%，市占率从2020年初的3%提升至2021年的8.49%，“黑马”潜质十足;2019年-2021年，烤蒸一体机收入从1.28亿元增长至6.47亿元，年均复合增速124.8%，远高于公司营收整体增速。

　　不过，就洗碗机和蒸烤一体机合计约11亿元的体量，相对老板电器百亿元的年收入，绝对规模太小了，要说消解油烟机、燃气灶的暮年氛围还为时过早。

　　与此同时，老板电器对集成灶的态度也在主力产品逐渐黯淡的场景和白热化竞争状态中悄然改变。

　　2018年，有投资者问老板电器是否会布局集成灶，老板电器明确否定;2021年的中国家电流通大会上，老板电器副总裁何亚东炮轰集成灶，虽然方向对，但产品不完善，技术不成熟，规模小，做不大，还略带嘲笑的说做集成灶的都是小企业，营收不及老板电器的一半。

　　可话音刚落，于2022年3月，老板电器便高调亮剑集成灶赛道，并创新发布了全新一代高性能集成灶。

　　图源：老板电器官网

　　目前尚不得知该款集成灶的销售情况，但在“长坡厚雪”的吸引力下，行业面早已“逐鹿中原”。除了将其视为主业的火星人、亿田智能、帅丰电器、浙江美大，海尔、方太、万和、华帝等传统家电企业也纷纷杀入该领域。

　　来自奥维云网的监测数据，截至2021年12月底，统计到在市场销售的集成灶品牌已有258家，其中线上渠道销售的有175个品牌，线下销售的有83个品牌。

　　老板电器能否在集成灶赛道创出名堂，只能交给市场来验证。

　　总的来说，在油烟机、燃气灶暮霭沉沉，房地产“冰冻”，新增长曲线不够清晰的背景下，老板电器“廉颇老矣，尚能饭否”的猜度仍将在市场上空不断萦绕，任富佳的正名之路任重道远。