双11成交额超10亿元 类目TOP1鸭鸭是怎么做到的？

　　双11里的“鸭鸭速度”是如何炼成的?

　　文丨郑雅

　　编辑丨石磊

　　内容策划丨石航千 王韵 张若薇

　　视觉设计 排版丨施云 郭放

　　图片来源丨鸭鸭官方授权使用

　　第14个双11已经落下帷幕，品牌的最终战报纷纷出炉。国民羽绒服品牌鸭鸭在这次抖音双11中，成功跻身全品类品牌榜(按全平台支付GMV排列)第五名，服饰品牌榜第一名。线上全渠道品牌GMV超10亿元。

　　借势双11，品牌还官宣赵露思、刘畊宏作为新的品牌代言人。这也是成立50年的老国货品牌鸭鸭在品牌年轻化过程中的动作之一。

　　过去两年，鸭鸭的GMV已经完成了从8000万元到超80亿元100倍的增长。这个过程中，无论是在渠道运营端、产品结构端，还是原料采集环节，均沉淀了有着鸭鸭品牌特点的打法。

　　01

　　用99划算节“测款”

　　在双11中迎来确定性爆发

　　羽绒服品类的强季节性特点，使得下半年的大促活动对羽绒服品牌的重要程度更为明显。据介绍，对于鸭鸭来说，几个重要的售卖节点在于天猫99划算节、双11大促、双12大促及年货节。

　　实际上，鸭鸭双11大促的筹备工作早在99划算节的时候就已经展开。

　　鸭鸭品牌总监胡诗琦告诉亿邦动力，99划算节相当于秋冬服饰的“售卖第一站”，也为鸭鸭提供了“测款”的机会。

　　据悉，鸭鸭会在99划算节之前确定新品款式，并将新品在99划算节期间一起推向市场。接下来，团队会观测后台的商品点击、收藏、加购等数据，进而整理、掌握第一波新品购买意向、款式偏好的信息及数据。

　　在货品方面，鸭鸭内部会根据掌握的信息为双11大促进行针对性的提前备货，上述一手数据对品牌规划现货比例起到了决定性的作用。此外，消费者购买意向也为鸭鸭后续的营销规划提供了方向，相关团队会加大对潜力新品的主推力度，帮助这些款式在双11大促中迎来爆发。

　　到了双11大促，羽绒服品类也迎来了第一个成交高峰期。从天猫鸭鸭旗舰店、抖音平台中鸭鸭羽绒服旗舰店的直播历史记录看到，两个直播间在双11期间延续了日播的直播频率，每场直播的时长与平时相比有增无减。其中，鸭鸭羽绒服旗舰店抖音直播间自11月1日开始，普遍从早上7点直播至次日的凌晨1点。

　　数据显示，抖音双11中，鸭鸭获得服饰品牌榜、羽绒服品牌总榜的双榜第一。同时，鸭鸭的抖音自播成交额同比去年增长超30%;在服饰类品牌店铺自播TOP6中鸭鸭占得了3个席位。此外，鸭鸭在拼多多10月31日至11月11日期间，同比增长超20%。

　　正如胡诗琦《2022亿邦未来零售大会——双11特别峰会》上所说的那样，以前鸭鸭的渠道偏线下，用户年龄层较高，现在鸭鸭选择电商渠道做发力，是实现快速年轻化的一个手段。

　　从产品的特性来讲，作为季节性服装的羽绒服一年购买频次不高，会员复购不是鸭鸭的首要发力点。据介绍，鸭鸭更多的消费增量来自新客户，现阶段品牌会更注重拉新。

　　02

　　精简50%SKU增加定制款比例

　　在全力投入下半年密集的大促之前，鸭鸭对货盘进行了重要调整，即精简SKU。

　　据介绍，鸭鸭的羽绒服货盘已经形成了金字塔结构。货品金字塔的底层为基础款商品，其主要用来满足2-80岁人群的穿着需求。这部分的商品占比在60%左右。而处于腰部的商品则是个性化主张较强的设计款。位于货品金字塔顶尖的是由IP联名款、设计师联名款、高奢系列等组成的主题定制类商品。

　　鸭鸭今年则是对此货品金字塔结构进行了优化。亿邦动力了解到，在超60%淘汰率的情况下，鸭鸭去年仅羽绒服品类的SKU就达2000多个。经过鸭鸭在天猫、抖音等渠道两年多的运营，内部团队逐渐掌握了不同渠道的货盘特点和购买意向的差异化特征。

　　也正是基于此，鸭鸭今年决定将2000个SKU精简到1000个;同时降低货品金字塔结构中的基础款和设计款商品的比例，增加定制款商品的比重。

　　经过上述优化和调整，也使得鸭鸭今年在新品方面的侧重点更加突出，聚焦在联名款、高奢系列等产品上。据悉，鸭鸭今年共推出了7个系列的新品，包括韩国设计师联名系列、鸭鸭宝可梦联名系列、鸭鸭50周年系列、鸭鸭90+系列、YAYA GOOSE高端鹅绒系列等。

　　在今年的双11中，鸭鸭也发现了货品方面的两个趋势。

　　一方面体现在，明亮撞色的服装更受到喜爱，爆款类型更加多元化。胡诗琦举例道， 鸭鸭与HELLO KITTY联名系列中的一款蓝色、白色与红色拼接撞色的单品，在一场明星专场带货直播中售出5000件。在轻运动系列的款式中，某款撞色单品羽绒服的单店销量已经达到8万件。

　　另一方面，鸭鸭发现消费者愿意为高品质、高客单价的产品买单。鸭鸭今年推出了高客单价的YAYA GOOSE高端鹅绒系列。

　　据了解，鸭鸭大部分商品的客单价介于399至799的价格带区间，YAYA GOOSE高端鹅绒系列的客单价则超过了1000元，这也是鸭鸭对高奢系列的一次试水。数据显示，双11期间，此系列产品在明星专场带货中，成交额超过了2000万，总成交件数突破14.5万件。此系列的两款商品还拿下了抖音品牌爆款单品榜的前两名。

　　可见，鸭鸭在精简SKU的基础上，加以调整产品结构，使得产品规划与消费人群的匹配度更加精准，最终实现业绩的确定性增长。

　　03

　　坚实保障：

　　柔性快反供应链+原料集采模式

　　鸭鸭在2020年完成股份重组之后，一直保持着天猫、抖音、唯品会、拼多多、线下门店等多渠道运营的节奏。面对多销售渠道、多SKU的现实情况，鸭鸭如何提高自身供应链的响应速度?

　　鸭鸭用时2年对供应链进行了数字化升级，已经形成了柔性快反的供应链模式。为提高前端销售和后端供应链整体链路的效率，鸭鸭通过数字化系统协同和联动了产品端、生产端、渠道端的信息与数据。

　　鸭鸭BMS数据看板(以上数据仅为示例)

　　据介绍，鸭鸭通过前端销售数据、消费者喜好、数字化工具的嗅探功能等多维度信息，得以快速获取和掌握消费需求、款式趋势，进而指导设计端和生产端的工作方向。在生产环节，鸭鸭已经可以通过供应链监管系统监测日产能、原料储备情况，实时调整生产节奏。

　　此外，借助全渠道管理系统，鸭鸭能够通过大数据进行动态控价，管控、调整后端备产和库存情况。

　　提高各环节运转效率仅是一方面，保证工厂和原料质量也是优化供应链的重要任务。据悉，鸭鸭曾对已有的供应链资源进行复盘和洗牌，在其中选出了十家头部的核心供应链合作商，这些合作商均是国内外户外大牌的代工厂。这些头部的供应链合作商则承担了鸭鸭70%至80%的生产比例，保证了生产环节的效率和质量。

　　数字化升级与工厂质量，使鸭鸭羽绒服150道工序的效率和标准度有了保证。如何让产品质量再得到一层保障?想要解决这个问题则需要向源头追溯，聚焦到原料环节。

　　现实情况是，羽绒服的原料成本会占到60%，这导致对于供应链的要求很高，专业的羽绒服品牌一直比较少;同时羽绒价格自去年发生了大幅度波动。

　　鸭鸭也正是考虑到这些因素对产品整体成本的影响，从今年4月开始布局羽绒原料集采。在原料供给端采用的方式是，对供应方做充分整合，尽量减少对于羽绒服成本的冲击。

　　亿邦动力了解到，三星、古麒、玉龙、羽顺等多家国内优质羽绒供应商已经与鸭鸭达成合作，还入驻了鸭鸭优选原料库。鸭鸭品牌所生产的羽绒服均是在鸭鸭优选原料库中指定采购的羽绒。

　　此外，鸭鸭还会在集采、成品出厂、生产、销售等环节进行多次检测，统一检测规范的基础上保证上下游按标准的羽绒品质出品。

　　经过供应链数字化转型和上游羽绒原材料整合，鸭鸭实现了供应链效率与质量的两手抓。扎实的供应链能力，也为鸭鸭应对前端多渠道、快速变化的购买需求，提供了坚实的保障。

　　作为拥有丰厚历史的国民品牌，鸭鸭展现出旺盛的生命力，并一直保持着对新物种、新形势的极强适应能力，在发展中善于捕捉新的成长机会。

　　未来，鸭鸭还将继续讲出新故事。

　　文章来源：亿邦动力