黎明还是黄昏?2023年的家电市场

　　2022年10月中旬，江西泰达空调电器有限公司总经理吴南新专门跑了一趟滁州，与他一起去的还有广大顺德好莱顺电器有限公司总经理缪永华，好莱顺已经将扬子空调在广东市场做出了一个样板，而泰达今年才刚刚接触扬子空调，尽管吴南新本人已经在空调行业扑腾了二十多年。除了扬子，他们俩还有一个共同点，那就是对2023年的空调市场保持“谨慎乐观”。

　　12月初，郑州美信家电的张雪玲终于进入了正常的工作节奏，过去一年中，她至少有三个月的时间没法有序开展经营，这种支离破碎的状况至少在2023年不会重现。在张雪玲的工作步入正轨之前，11月下旬，武汉一位家电商家的老板从张家港的隔离酒店走了出来，因为众所周知的原因，他的这趟学习同行之旅被打断，相信2023年他类似的计划执行起来会更加顺利一些。

　　从流通到制造，在大江南北，这样的一幕幕正在不断上演，过去三年足以让所有人铭心刻骨。尽管每个家电人士正在重整衣装行囊，行向一个更为阳光灿烂的明天，但是行业和市场却面临着一个新的关口。2022年家电行业各种品类的市场数据实在是过于苍白，以致于不禁让人思考，2023年的家电市场是否会像很多夕阳产业一样步入黄昏，还是会迎来新一个黎明?

　　还有机会吗

　　“没有机会了，”在家电行业浸淫近二十年、分别在三家制造企业担任过销售总经理、不愿意公开自己名字的李总开宗明义地表达了他对2023年家电市场的判断，所以他和几位合作人注册了新公司在未来将把户外露营相关产品作为了自己事业的新方向。他相信，一个更为开放宽松的环境、一群更富年轻化的用户将缔造出一个全新的市场空间。

　　“当然还有机会，”即便是遇到断断续续的阻隔，邹之恒所在的福建春田科技在今年仍然上马了制造基地建设。与此类似的还有在12月份投产的飞利浦空调，明年即将落成制造基地的荣事达空调。放眼更为广泛的家电制造圈，这些案例只是其中的代表。

　　一如最近一段时间国美、苏宁陷入“被破产”的舆论旋涡，让人悲观的现象和条件都在不断出现，而专业化流通商对未来的预期偏于乐观，无论是行业内的还是行业外的，一切不利的因素都在过去三年全部爆发出来了。原材料价格的快速增长、线上大平台对下沉渠道的冲击、房地产市场的萎靡不振……经历过一次又一次黑天鹅事件影响的商家本身的生存发展能力得到了淬炼。

　　制造端和流通端所处环节的不同对市场的看法、洞察定然会不尽一致，工厂都面向全国进行市场渗透，而经销商一般情况下都偏安一隅，区域市场的特性决定了总有局部领域会呈现出一个阶段性的行情，就像是广东空调市场今年偏冷，按照“小年之后是大年”的经验式判断，那么2023年这个全国重要的空调市场值得期待。

　　但局部市场的走势很难左右行业整体的走向，多数传统家电产品的确是进入了一个存量化的阶段，想要重现之前的高增长行情几乎可能;而很多的细分领域正在迸发出新的动能，这些可能在2023年乃至更长远的未来成为行业内一个有一个细分赛道。

　　结构型机会

　　打开奥维云网小程序，在一片凋零的数据，有一类产品在今年的销售状况尤为靓丽，今年1至10月份，线下零售额同比增长了9.43%，零售量增幅为4.85%;同期线上，零售额同比增长73.38%，零售量增幅更是高达104.31%。上述线下的数据指的是干衣机，线上则是指洗烘套系。

　　与此类似的是，据GFK公开的数据显示，2022年前三季度新风空调销售量同比增长了83%，相应的销售额同比增长了57.9%。2023年，国内空调市场的这一风口有望实现54%和41.7%的量额增幅。这家机构还有一组数据：2022年线上新品中智能语音产品的份额提升了74%，尤其是在柜式空调上，同比增长幅度达到了235%。

　　一些能够真正解决用户现实生活中的痛点、普及率较低的产品在后期成为了各个企业资源投入的重点所在，除了干衣机、新风类产品之外，包括洗地机、炒菜机器人等等，过去一年均呈高增长之势。还有高端化和品质化，今年前三季度，美的集团旗下的高端品牌COLMO实现零售收入达到了59.7亿元，同比增长幅度高达138%，东芝的零售额同比增长幅度达到了61%。

　　正是结构型机会的广泛存在，让存量化的家电市场看到了增长方式转变的希望。也因此如此，老板和方太通过推出冰箱产品，扩大在厨房场景内的产品布局;TCL、创维、康佳持续发力全家电矩阵。不仅是制造端，前不久，笔者一位已经脱离家电行业多年老友，刚刚拿下了一个空调品牌的线下代理权。

　　当然，从行业宏观视角看，基本可以放弃在2023年实现全品类高增长的幻想了，无论是整体家电行业还是各个产品品类，所谓的红利机会更多的只会在细分领域内出现，尤其是随着每个人成为自己健康的第一责任人之后，净化、消毒类产品可能又会涌现出一股热潮。

　　巨头的游戏

　　这是浙江一家制造企业销售总监对2023年国内家电市场品牌竞争格局变动的观点，他认为在类似于空调这样的行业，头部效应将会进一步扩大;但很有意思的是，在2022年度很多的中小空调品牌的产销规模创下了历史新高。笔者进一步了解到，一些专业化代理商正在调整自身所经营的品牌结构，以期挣脱既往合作方式的束缚，进而创造出全新的发展路径。

　　大型家电制造企业对国内市场的主导地位不会发生大的变动，他们以不断的技术和产品创新、多品牌矩阵、全渠道场景覆盖模式继续强化对产业链的话语权地位;同时，全球化拓展成为了头部企业的集体行为。行业主角的光环，将继续映照在大品牌、大企业的身上，在没有技术和产品形态发生颠覆式变革的状况下，家电行业在规模化竞争上，的确已经成为了巨头之间的游戏。

　　但这并不是说中小品牌并没有腾挪发展的余地，当头部企业继续进行着结构化升级策略推动自身增长方式的转变，本身就是在给后续品牌让渡出合适的空间，中小规模的企业不仅在稳步推进着渠道覆盖面，同时也在进行技术和产品创新，今年美博缔造出穿戴式空调，就是一个典型的案例。

　　需求升级仅仅是消费环境变革的一条支流，相较于升级，消费分层的趋势反而更明显，用户对家电产品实用性、性价比的青睐，从来都是整体市场的需求主流，这支撑起了国内市场的规模与体量。行业的健康、有序发展，不会只有一类品牌声音。

　　如果你把2022年家电市场的大幅下滑比作黑暗的降临，那么2023年将是整个行业走向黎明的新起点;如果你对未来的市场走势不抱有任何的期待，那么现在就是黄昏。