一加扛旗线上市场

　　年关将至，略显沉寂的手机赛道内部，突然响起了一声惊雷。

　　近日，一加九周年庆活动上，OPPO首席产品官、一加品牌创始人刘作虎披露了OPPO正式开启双品牌时代，并宣布了“OPPO线上就是一加”这一全新战略布局。

　　时间回到2021年6月，OPPO与一加全面合并之际，彼时的互联网语境还一度为一加的未来而担忧。殊不知，一加在融入OPPO后变得愈发成熟，最终携百亿资金投入以双品牌的高调姿态登场。而透视双品牌战略背后的逻辑，作为线上“老牌劲旅”，已然进化的一加，或将颠覆当下线上竞争的格局。

　　双品牌战略的逻辑

　　双品牌战略背后，是两位玩家为顺应手机赛道发展趋势做出的一次角色转变。

　　当下，手机赛道内部正在经历一轮“消费升级”。Quest Mobile数据显示，2018年到2022年4年间，虽然2000元以下机型出货量滑坡，但2K到5K价位段机型份额占比大幅度提升，总占比从23.7%攀升至43.4%。

　　市场占比由低端向中高端迁移，意味着消费市场对手机品质的要求正在提升，“能用就行”的产品设计思路，正逐渐被“好用与否”所取代。

　　只是，不同用户群体对于“好用”的评判标准并不统一。一个简单的例子，同样的折叠屏手机，商务办公需求颇高的用户会觉得体验甚好，但喜好拍照的用户，可能就会抱怨其影像能力为何比不过直板旗舰。

　　换言之，不同用户群体，对手机差异化细分能力的需求正在提升。而洞悉此趋势的玩家们，也一改过去一套产品方案尽可能覆盖更多潜在用户的打法，试图通过差异化路线精准获取用户。

　　众厂商纷纷卷向了细分赛道的背景下，切入细分市场绝非堆砌供应链技术、变更产品硬件方案那般简单，而是需要手机厂商深入科技“深水区”，以己之长攻彼之短，用更极致的产品力说话——比如折叠屏产品卷铰链、卷轻薄，移动影像则卷到了“硬核”的芯片领域，性能赛道则已卷到了内存编译、执行逻辑等安卓最底层应用。

　　这无疑对厂商们的“家底”提出了更高的要求，毕竟钻研技术并非一朝一夕之事，需要手机厂商长期、不间断的投入。

　　若手机市场大盘尚处高点，那手机厂商全面朝向细分赛道进军倒也未尝不可。但现阶段，手机赛道仍处严寒之中，GFK数据显示，过去三年间全球智能手机年销量下滑了近两成，今年形势相比往年并未明显好转。

　　也就是说，手机行业目前的严峻形势，并不允许一个品牌大而全覆盖所有用户。对OPPO与一加而言，面对赛道的差异化细分趋势，若是采取两个独立品牌各自为战的思路，不仅可能会陷入资源浪费、产品路线重叠的内耗，亦可能会因战线太过分散而导致市场竞争力下滑。

　　相反，在双品牌战略框架下，二者无需刻意补全差异化产品路线，而是专精于自身的“长板”赛道。据悉，未来OPPO会通过Find与Reno两个“集团军”，继续向影像和设计两个赛道挺进，而一加将会作为OPPO旗下主打性能的先锋品牌，聚焦于性能赛道，互为补足。

　　此外，在寒冬之下，走向协同的二者亦能“抱团取暖”，分摊各种成本费用，并减少重复、不必要的投入，将资源与精力集中于提升市场竞争力层面。因此，OPPO与一加的双品牌战略，无疑是二者当下的最优选择。

　　“OPPO线上就是一加”

　　如何在双品牌战略框架下，抓住市场的结构性机会呢?刘作虎给出的破局思路是——“OPPO线上就是一加”。笔者认为，这背后的逻辑或来源于，一加在线上市场得天独厚的优质基因。

　　一方面，诞生之初便是线上品牌的一加，曾与亚马逊等多个国内外电商巨头合作，渠道遍布全球，线上经验极为丰富。

　　据悉，早在2014年，亚马逊印度CEO便主动接洽一加以寻求合作。随后，二者一拍即合，共同发力印度市场。为此，亚马逊甚至破例调整了购物流程，来适配一加早期的邀请码抢购的玩法。此后，亚马逊印度一度成为了一加数款机型在印度市场的独家电商渠道。而在亚马逊电商的推动下， 一加亦多次超越苹果、三星，拿下了印度高端智能手机市场榜首，管中窥豹，足见一加对线上打法谙熟于心 。

　　另一方面，聚焦性能赛道的一加，其产品定位亦与线上用户的需求高度匹配。

　　Counterpoint中国手机型号销售数据追踪报告显示，国内Z世代消费者在购买智能手机时更追求物超所值。其高级分析师林科宇也曾表示，亚洲手游化浪潮之下，Z世代消费者往往会将性能体验视为购机的重要参考维度。

　　基于此，具备性能“长板”、线上基因的一加，其产品属性暗合线上市场的趋势，助OPPO进一步拓宽线上市场。

　　此外，线上人群除了对产品本身的功能性需求之外，对产品背后的品牌内涵，也有着独特的理解和追求，因此具备鲜明态度和个性的品牌往往会受到年轻人更多的追捧。

　　部分手机厂商只关注对产品硬件功能的探索，而忽略了自身品牌“精神内核”的建设。而“精神内核”的形成，则需要厂商长期的耕耘和积淀，恰恰一加在品牌经营层面一直是行业的翘楚。

　　一加自诞生伊始，便在勾勒着自己的品牌形象。除早期邀请码购买制度、社区共创文化外，一加的Pop-up线下快闪活动亦延续至今——尽管产品线在变化，但一加的精神内核始终未变，“不将就”的品牌主张吸引了全球各地一波又一波的年轻人。

　　自2015年一加在纽约时代广场首次举办Pop-up快闪活动以来， 一加粉丝“为爱排队”就成为了该活动常态。在德国，曾有粉丝为参加Pop-up等了足足17个小时;而一加 6登陆印度市场之时，班加罗尔的数千名粉丝一度顶着暴雨大排长龙。

　　综上所述，无论是从线上经营，还是从产品特性以及品牌调性，一加都是最适合的一张牌，OPPO线上all-in一加的策略，在当下市场竞争格局下，效果值得期待。

　　OPPO护航，一加进化

　　双品牌战略，并非单方面的补齐，而是相互间的协同。

　　一方面，双品牌驱动之下，二者无需过多驻足于赘余的产品线，即可全面覆盖细分市场。同时，这也有利于两位玩家将资源集中于打磨产品“长板”上面，进而提升市场竞争力。

　　另一方面，OPPO与一加，亦能通过双品牌实现资源方面的整合，放大各自品牌的既往优势。

　　就拿一加发力的重心——线上场景来说，为加速一加扩展线上市场的规模，OPPO调动了包括电商搜索、IP资源、渠道、用户运营在内的几乎所有线上资源，全面朝其倾斜。

　　据光子星球观察，在OPPO各大电商品牌的旗舰店里，一加产品已经全面上架，诸如OPPO服务公众号、服务官微等线上服务触点，OPPO也全面为一加用户开放。此外，在目前的OPPO会员体系中，一加用户亦能享受到OPPO用户的所有权益。

　　由此可见，“OPPO线上就是一加”，并非一句空谈。而考虑到OPPO作为国内老牌玩家的心智积淀，OPPO线上资源的倾斜，或许一加扩展线上最为理想的“润滑剂”。在此背景下，一加在线上市场显然将迸发出更强的动能，甚至可能会改变现阶段线上市场格局。

　　但客观地说，作为双品牌战略的一员，一加在体量上面同OPPO仍有难以忽略的差距。因此OPPO面向一加推出了“护航计划”，帮助其快速提升竞争力。

　　首先是最为“实质”的资金方面，据悉，未来3年内，OPPO将为一加单独投入100亿元，在手机厂商纷纷卷向技术研发的大趋势下，这无疑将提升一加的科研“底气”，甚至可以不惜成本做产品，按一加中国区总裁李杰的话说：“未来三年，一加产品的硬件综合净利润率可以为0 。”

　　与此同时，同OPPO融合后的一加，也能获得OPPO研究院与技术团队的支持，将性能优势“卷”到极致。

　　此外，由于互联网品牌与线下重资产属性的相互割裂，一加过去在线下渠道布局方面相对薄弱。而这，恰恰又是OPPO的强势领域，OPPO亦会毫不吝啬地共享线下渠道与售后网点。

　　表面上看，这似乎有悖于一加主攻线上的属性，但实际上，此举的核心不在于线上与线下的出货“加法”，而是集线下体验、服务、售后效率等因素为一体的心智“乘法”，使用户得以通过线下场景触碰一加的“质感”，提升心智，进而抬升线上出货。

　　由此不难窥见，双品牌战略是OPPO与一加经过深思熟虑后，精心推出的巧妙战略布局。

　　正如一加中国区总裁李杰在接受媒体采访时所提到的，未来3年，一加将朝向线上市场2000+价位段的第一名发起冲刺。可以预见，在OPPO护航下，更加成熟的一加，将变身“六边形战士”，搅动当前线上市场格局。而国内手机行业，亦将迎来一位充满野心和竞争力的实力派玩家。