叮咚买菜：六年磨一剑

　　叮咚买菜熬出头了?

　　在生鲜电商陷入裁员、收缩，每日优鲜退下牌桌。等一系列阴影下，成立六年的叮咚买菜交出了一份超出意外的成绩单。

　　根据叮咚买菜近日公布的2022年四季度业绩报告显示，2022年四季度叮咚买菜实现了62亿元营收，同比增长13.1%，美国通用会计准则下净利润达到4990万元，首次实现了单季度净利润转正，2021年同期为亏损10.34亿元，这也是叮咚买菜成立近六年以来首次实现盈利。

　　这一份成绩单对生鲜行业无疑是一种提振，也意味着，叮咚买菜由供应链、增长、效率和用户复购等要素驱动的“飞轮”正在进行有效转动。财报发布当日，叮咚买菜股价应声大涨20%。单季度盈利背后，应如何看待这份成绩单?毕竟，生鲜电商苦旅众所周知，叮咚买菜在此前已经亏损了四年，此次盈利，是否意味着行业拐点已经到来?

　　01、壮士断腕熬寒冬

　　叮咚买菜创始人兼CEO梁昌霖在财报会上提到，“经过一年半的努力，在Non-GAAP标准下，我们的净利率已经从IPO时季度亏损37.2%，大幅进步到盈利1.9%。这验证了我们的努力，也说明‘效率优先、兼顾规模’策略取得了巨大成功。”

　　叮咚买菜之所以能够取得盈利，一方面是收入规模的持续增长，另一方面是在成本端的严格把控。

　　根据财报数据显示，2022年四季度，叮咚买菜履约成本为14.94亿元，同比下降了16.4%;履约费用率从上年同期的32.6%下降至24.1%。主要是受平均订单价值增加和一线履行劳动效率提高的推动。

　　履约费用包含了前置仓和大仓等各项费用。履约费用率降低，意味着运营效率提升，对此，叮咚买菜曾解释称，在上市后一年半时间内，叮咚买菜的一线配送人效提升至25%以上，一线仓内人效提升40%以上，水电费同比下降了20%以上，这些促使履约费用率快速优化。

　　2022年是叮咚买菜严控成本的一年，营销费用大减至9110万元，同比下降了74.5%，2022年全年营销费用相比2021年减少了15亿元。值得一提的是，叮咚买菜2022年四季度的毛利也同比增长了34.2%至20.4亿元，毛利率32.9%，上年同期则为27.7%。

　　生鲜电商盈利难已经是外界对其的共识，叮咚买菜采用的前置仓模式更为烧钱。但为了实现盈利，叮咚买菜进行了系列“壮士断腕”的举措，缩减业务规模、优化员工，只为活下去。

　　行业对于前置仓的优劣早已形成共识，前置仓模式优势在于，配送速度快，用户体验好;劣势也十分明显，履约成本过高。前置仓模式对于仓库的密度要求较高，且在营销获客和人工成本上开销巨大，对于本身毛利就较低的生鲜行业来说，烧钱速度空前。

　　东北证券研报曾分析，前置仓模式的履约费用高达10元/单—13元/单，是传统中心仓电商的三倍左右、平台型电商的两倍左右、社区团购的六倍左右。早前，叮咚买菜创始人兼CEO梁昌霖也曾对外表示，单个前置仓盈利条件十分苛刻。平均日成交额需超过6.5万才能避免亏损。

　　在生鲜电商热潮期，开城建仓跑马圈地是首要目标。但发展到中期，降本增效求盈利，便成为行业关键词，叮咚买菜也不例外，2021年8月，叮咚买菜将运营方向转向“效率优先，兼顾规模”。

　　2022年5月开始，叮咚买菜更是在滁州、宣城、中山、珠海、天津、唐山、厦门等城市关闭了业务，开始聚焦于更可能实现盈利的城市。在2021年9月底，叮咚买菜共在37个城市铺设了前置仓，而截至目前，叮咚买菜APP上可选城市已减少为27个。

　　经过一系列断腕政策，壮士一步步熬过寒冬。

　　02、扩大边界，预制菜站C位

　　为了能够寻求新的增长曲线，叮咚买菜从未停止过探索步伐，事实上，叮咚买菜的野心，早已不止生鲜电商，而是不断“扩大边界”。

　　自去年9月开始，叮咚买菜将预制菜放在了战略重心，宣布将与左庭右院、望蓉城、精悦蓉、老诚一锅等品牌合作研发预制菜产品，加速布局C端预制菜。梁昌霖在电话会议中透露称，2023年的业务重点，预制菜仍然排在首位，并且强调叮咚买菜的预制菜会是“有迹可循的健康预制菜”，还表示会有“针对儿童和老人的专属预制菜”、“针对健身人群开发控制卡路里的健身餐”。

　　财报数据显示，2022年全年，叮咚买菜在自有品牌上发力，主要自有品牌预制菜销量同比增长超两倍。据梁昌霖透露，叮咚买菜自有供应链项目叮咚谷雨，已创造出日日鲜、叮咚大满冠、拳击虾、黑钻世家等诸多品牌，目前销售额占到总GMV的11.4%。其中，2022年12月份，谷雨有80个单品月销超过100万。

　　2022年底，叮咚买菜也开始改头换面，更新了全新的品牌LOGO、以及公司定位和Slogan。

　　升级之后，叮咚买菜如此描述自己：“一家专注美好食物的创业公司，致力于通过美好食材的供应、美好滋味的开发以及美食品牌的孵化，不断为人们提供美好生活的解决方案，致力于以更美好的舌尖体验，为现代家庭创造美味与幸福感。”其Slogan也从“29分钟鲜到鲜得”变成了“想吃什么，就上叮咚”。

　　具体而言，针对生鲜商品，叮咚买菜通过与更多源头产地的种/养殖商深入合作，持续巩固与增加生鲜品类的直采比例;对于非生鲜品，不断丰富品类多元化，补充中高端商品，另外为了提高商品的竞争力，公司还加大自有品牌、特色商品的开发，加大自有生产加工能力的建设等等，这都在为公司持续带来稳定、健康的毛利空间。报告显示，叮咚买菜四季度毛利率为32.9%，同比提升了5.2个百分点。

　　看起来，叮咚买菜欲把自己变成一家实体公司，来抵御来自外界各方面的的抗风险能力。

　　叮咚买菜将从生鲜市场，扩展至整个食品领域，这也意味业务本身的探索，正不断进入行业深水区。纵观当下电商行业竞争格局，提升综合产品力替代了营销费用，成为了兵家必争之地。盒马CEO侯毅在年初内部信中提到“商品力是盒马唯一的核心竞争力。”

　　叮咚买菜在商品力方面的优势在于自有品牌。叮咚买菜官方曾披露，叮咚谷雨的最终目标是将自有品牌占比提升至50%以上。但自有供应链的建设意味着随着攀升的履约能力，从产品研发到水电费等费用将并入成本。

　　从2021年三季度开始至今，叮咚买菜调整战略打法，在合理范围内持续优化履约、营销等主要费用率，财报会议上，公司还对未来的业绩做出了预期：2023年一季度尽管受季节性影响，但依然可以实现Non-GAAP口径下的盈亏平衡，并有信心能在2023年全年实现Non-GAAP口径下的盈亏平衡。

　　03、生鲜电商战进入赛末点

　　过去一年，叮咚买菜坚持“商品力”建设，通过源头直采、订单农业、自有研发和生产、自有品牌等方式不断巩固优势，在零售的本质层面打好基础。而与此同时，叮咚买菜也已经瞄准了在未来消费变革中，存在于食品赛道的新机会，做好了步入下一个发展阶段的准备。

　　眼下的盈利，验证了叮咚买菜降本增效策略的效果，在疫情反扑严重的两个季度，叮咚买菜都取得了不错营收。梁昌霖表示，“如果说疫情对业务有一些客观上的推动力，更多的是疫情推动了整体线上渗透率的提升。而在疫情期间，供给缺乏，也是用户深度体验叮咚差异化的好商品的好时机。”

　　进入2023年疫情放开后，留给整个生鲜电商行业，是一个怎样的局面?

　　在每日优鲜退出之后，生鲜电商赛道留下了叮咚买菜、朴朴超市和美团买菜三家。朴朴超市和美团买菜，很早就就聚焦于区域市场，并且提前取得了成效。其中，美团买菜在用户规模和履约能力上具备天然优势，属于降维打击。

　　在叮咚买菜和每日优鲜酣战之时，福州悄然涌现出了被誉为“福州互联网”之光的朴朴超市。朴朴超市主打地推市推广，2020年初，朴朴超市大举进入华南市场，据内部员工透露，当时每个地推员工每日指标是7新人注册并下单，每个月指标是拉新170人。

　　朴朴超市在货品选择上SKU更广，单价也更低。据了解，朴朴超市是大仓模型为主的前置仓生鲜电商，拓展的主力前置仓面积800-1000平方米，经营sku为6000-8000，叮咚买菜主打的是300平方米的小仓模式。

　　传闻在福州，没有一个人能躲得开朴朴超市。2021年10月，叮咚买菜进入厦门，为了快速占领市场，首批开设近30家前置仓。但在一年后，叮咚买菜宣布退出厦门市场。在厦门市场，朴朴超市早已提前抢占了用户心智。

　　此前叮咚买菜曾宣布，其上海地区于2021年12月份实现整体盈利，长三角地区该季度内实现UE(单位经济模型)翻正，这套模式能否复制到其他城市尚且不能得到论证。值得一提的是，在长江三角地区，匍匐着更为强势的盒马鲜生。

　　可以说，整个生鲜电商行业还有一场硬仗要打。

　　业内主流观点显示，饮食方面消费升级是社会发展的必然趋势，未来几年，消费者对饮食消费的关注和投入会不断增加，这就会对渠道、生产商提出新的要求。这也为包括叮咚买菜等在内的生鲜电商玩家提出了新需求和新挑战。

　　据了解，在过去一年，叮咚买菜已经在平台上培育了一批单月销售额超过300万的叮咚独有的特色商品，并且率先在业内预见并倡导“清洁标签”的食品开发趋势，截至目前累计开发了约320款具备“清洁标签”属性的优质商品。

　　“2023年是三年疫情后的第一年，消费者的需求将发生很大变化。我们积极反应，不断加强商品力、服务力和供应链能力建设，在服务好消费者的同时，实现增长，同时构建护城河。”叮咚买菜创始人兼CEO梁昌霖表示。

　　作者|张尧

　　编辑|胡展嘉

　　运营|陈佳慧

　　出品|零态LT(ID：LingTai_LT)