2022财年业绩增长乏力渐显，AR电商是Snap下一个突破口吗？

　　北京时间2月1日，Snap公布了2022财年第四季度和全年财务业绩，财报发布后，Snap盘后股价大幅下跌，最终收跌14.97%。

　　这并非Snap首次出现公布业绩后股价暴跌的情况，不可否认的是市场的敏锐度十分迅捷。那么，2022财年Snap业绩究竟表现如何?

　　(资料来源：富途牛牛)

　　2022财年业绩未达到市场预期，亏损创新高

　　财报显示，Snap第四季度收入为13亿美元，相较上年同期的12.98亿美元仅实现0.15%的小幅增长，略低于市场预期的13.1亿美元，为上市以来营收增幅最小的季度，此前疫情带来的线上社交红利逐渐消退，连带Snap维持的营收高速增长也有所降温。

　　第四季度净亏损2.88亿美元，相较上年同期盈利2300万美元转盈为亏，归属于普通股股东的每股摊薄亏损为0.18美元，未达到投资者预期水平，这一指标逊于上年同期的0.01美元收益。

　　由于Snap第四季度业绩的颓势未给整个财年业绩带来助力，2022财年Snap实现营收46亿美元，同比上涨12%，相较于过去3年每年不低于40%的增速而言大幅放缓，增长出现乏力。2022财年净亏损14.3亿美元，其中包括1.89亿美元的重组费用，归属于普通股股东的每股摊薄亏损为0.89美元，与2021财年的亏损0.31美元相比扩大了187%。

　　(资料来源：同花顺)

　　究其原因，高居不下的成本极大地挤占了Snap的利润空间。2022财年总成本和费用高企，达到59.97亿美元，同比2021财年的48.19亿美元大幅上涨24.44%，其中研发与销售费用占比较大，也上涨较多，具体而言，2022财年研究与开发费用达到21.10亿美元，同比上涨34.76%，销售与营销费用达到11.19亿美元，同比上涨41.16%。

　　另外，行业竞争的加剧令Snap引以为傲的主营业务有所微，诸多大大小小的竞争对手持续争夺着社交软件广告业务的蛋糕，如Alphabet(包括谷歌和YouTube)、苹果、字节跳动(包括TikTok)、Kakao、LINE、Meta(包括Facebook、Instagram和WhatsApp)、Naver(包括Snow)、Pinterest、腾讯和Twitter等。流量上半场的红利逐渐褪去，各种同质化产品占据市场正在持续瓜分着用户的注意力。

　　核心广告业务发展受阻

　　从收入结构来看，Snap基本上所有收入都来自广告产品，即来自第三方在Snapchat上投放广告，主要包括Snap广告和AR广告。数据显示，广告收入均占Snap总收入的约 99%。尽管Snap已经引入了其他收入来源，包括订阅模式，但尚未在收入上有明显体现。

　　而对于Snap赖以生存的广告业务而言， DAU作为衡量用户参与度的关键指标，也是变现程度的重要参考。数据显示，Snap第四季度DAU为3.75亿，同比增加5600万，同比增长17%，但相较2021财年增速也在放缓，四个季度增速均低于20%，这对于依靠广告业务生存的Snap而言是个不太妙的趋势。

　　(资料来源：公司财报)

　　且由于营收增幅减缓，每用户平均收入仅为3.47美元，相比2021财年第四季度的4.06美元同比下降15%。

　　(资料来源：公司财报)

　　排除前文提到的行业竞争加剧的原因，也存在不可控事件带来的不利影响，包括新冠疫情和地缘政治事件，例如，受俄乌冲突影响，2022年3月Snap停止了在俄罗斯、白俄罗斯和乌克兰投放的所有广告，并停止了向所有俄罗斯和白俄罗斯实体销售广告。

　　此外，劳动力短缺、供应链中断和通货膨胀等宏观经济因素继续给广告商带来物流挑战、投入成本增加和库存限制，导致部分广告主减少或停止广告活动，进而较大程度上不利地影响了Snap的业绩，这也体现在其未来业绩预期上。

　　Snap在给投资者的信中提到，其“内部预测”为2023一季度收入将下降2%-10%，低于市场预期的+1.48%，这也是Snap首次预测季度业绩下降，看来上述影响似乎还将持续一段时间。

　　“AR+电商”能否成为突破口?

　　若广告业务是Snap的业绩支柱，那么AR业务便是融合在这支柱中又向外延伸的繁枝。从Snap业务发展史来看，起初刚上市时，面对已站稳脚跟的Facebook、Ins、TikTok等社交媒体巨头的市场格局，Snap作为一个新社交软件自然不敌传统老牌社交APP的市场份额，存在较大的竞争压力，对此，Snap在其最核心的相机功能上做技术创新，调整业务重心全力攻克AR技术，强化AR相机体验，可以说，Snap在AR技术上的研发与业务方面比近年才开始推崇元宇宙概念的Meta还领先3、4年。

　　随着2022年Snap宣布裁员20%以来，其在业务上的侧重与聚焦更加明显，Snap宣布了一项战略优先级调整，将大幅减少或取消与公司首要任务(社区增长、收入增长和增强现实)没有直接关系的投资。三大战略重点中除关注社区增长、收入增长外，AR业务便是最大重心，这块业务也的确助力Snap近年实现了不小的跃升。

　　虽然财报并未披露广告收入中细分业务的占比，但从近年Snap聚焦发展AR业务后的业绩来看，依旧可以看出其转型后发展速度显著提升。数据显示，2018-2022财年，Snap分别实现营收11.80亿美元、17.16亿美元、25.07亿美元、41.17亿美元、46.02亿美元，前几年营收规模高速扩大，近年逐渐放缓，由此可见Snap在早期也确实享受到了聚焦AR业务的回报。

　　(资料来源：同花顺)

　　对于未来在业务上的布局，Snap表示AR业务依旧是其发展重心。具体来看，Snap在业绩报告中重点提及了在AR业务上的投资，并表示，超过300000名AR创作者和开发人员已经制造了超过300万个AR镜头。

　　并且，Snap在最新的LensStudio版本中推出了试穿功能，并为沃尔玛提供了超过1.61亿次产品试用，还与H&M集成了一个新的CameraKit，为H&M提供AR试穿体验等。值得注意的是，以上诸多尝试都指向了Snap在“AR+电商”方向上的努力以及所获得的阶段性成绩。

　　此外，值得一提的是，2022年下半年，Snap还收购了Craze，这家购物应用公司覆盖了3000多个品牌，旗下购物应用Screenshop可使用户通过识别检测出图中产品，帮助用户更易买到这些产品。Snap便可通过将用户传送到在线电商完成购物后赚取销售提成，不过目前该业务处于成长期，尚未给Snap带来多大增益。

　　以上种种动作都昭告着Snap在AR电商上发展的决心，可见其不甘于仅仅作为一家知名“AR相机”公司，而是在积极寻找第二业绩增长点。

　　根据IDC 2022年发布的AR行业报告可知，目前对大部分用户而言AR购物还是比较陌生的。但Snap此前开创出具有社交功能的AR相机的领先地位似乎也昭示着，社交电商的形式也会随着技术的进步而迭代，这并非空想，此前Snap与德勤共同发布的报告显示，预计在2025年之前全球将有75%的人成为常规AR用户，规模预计43亿人，AR行业还存在巨大的增长空间。

　　并且，报告还显示，体验过AR滤镜的用户，其下单的可能性是未体验者的2.4倍，而经过AR试用，退货率可降低25%。基于以上数据的支撑，AR或许能成为未来的关键营销工具。

　　但也要看到，Snap作为一个成长型企业，在诸多红利褪去，各大社交媒体巨头纷纷加入AR战场分一杯羹的情况下，其赛道的领先优势已逐渐被削弱，主要体现上业绩增长乏力上。对此，只有持续不断推出技术创新产品与服务，寻找新的业绩增长突破口才能延续增长。

　　目前，Snap以AR电商为抓手已做出积极行动，并取得一定成功，且行业发展空间也是向好。不过，其究竟能否像之前的AR相机一样，率先捕捉到市场下一热点并加速将其商业化落地，使其成为公司继广告收入后的新一大增长引擎，值得市场的关注与期待。

　　作者：海岛

　　来源：美股研究社