互联网出行告别零和博弈

　　曾经打得昏天暗地的互联网出行赛道，正在告别零和博弈，集体转向聚合模式。

　　今年以来，这条赛道出现许多新变化：滴滴经过一年多的整改后，终于恢复APP上架和新用户注册，开始收复失地;抖音和微信先后加码出行，将第三方网约车服务聚拢在平台内，并给予更显眼的流量入口;高德也在上周宣布，将“一体化出行服务平台”作为一号工程。

　　目前，除了亟待重整河山的滴滴尚未有大动作外，抖音、微信和高德等重量级玩家都把聚合模式确立为主要路径，与第三方一同搭建出行体系，而非沿袭争夺运力和乘客的排他路径。

　　抖音去年底开放出行平台服务商的入驻，T3出行等网约车服务成为第一批吃螃蟹的公司，率先开通了小程序。抖音方面表示，平台不打算自己做打车平台，针对出行领域的开放早在2019年就已经启动。

　　2月中旬，微信也加大对出行生态的投入。用户在聊天窗口内发送地理位置信息，可直接点击跳转至微信“腾讯出行服务打车”页面。目前，该服务已经聚合多种打车服务，包括滴滴、哈啰、首汽约车、神州专车等。

　　此前，微信已经在服务页九宫格开设交通出行板块，囊括出行服务、滴滴出行、火车票机票、酒店等功能入口。将聚合第三方网约车的出行服务融入聊天场景，有助于提升微信生态内部出行服务的感知度和使用频次。

　　高德2017年入局互联网出行，起步之初就选择了聚合路线，并延续至今。在上周于北京举行的“科技创新数实融合，助力建设交通强国”研讨会上，高德发布一体化出行服务平台，集团董事长俞永福称，该平台是今年的一号工程，将坚持聚合模式，聚合全品类服务和全域企业。

　　按照高德的设想，所谓一体化出行服务，首先是面向用户的一体化服务入口。用户除了使用地图导航、两轮(共享单车、摩托车)和四轮(网约车、出租车、公交车等)出行服务外，还可以查询购买高铁票、飞机票等，甚至连加油充电、汽车保养等都能一站式搞定。

　　但一体化出行的范畴不止于此，它还包含面向行业的一体化解决方案，比如帮助传统交通运输企业数字化升级，促进出租车巡网融合，向第三方网约车提供聚合服务能力和流量等。

　　从“聚合出行”升级至“一体化出行”，意味着平台聚合对象不仅限于网约车、出租车、共享单车等服务，更要将公交地铁、城内城际巴士、高铁、飞机等更具普适性的形态融入其中，并依靠地图能力和技术底座进行高效规划和需求分发，最终推动整个交通体系的效率提升。正如俞永福所言，一体化出行服务平台的成功依赖深度聚合，而聚合的终局一定是一体化出行服务。

　　尽管聚合形式各有特色、程度有深有浅，但抖音、微信和高德等平台的一系列新动作明确释放出了信号：互联网出行行业竞争的主基调，不再是平台之间的互相争抢、烧钱肉搏，而是转向了聚合模式下的良性能力比拼。

　　在新的竞争范式下，互联网出行平台不再亲自下场做运力池，而是越来越多地与出行行业的“老师傅”们合作，接入后者的地面服务能力，并通过产品、技术和流量的开放赋能，让他们在平台内获得新发展，从而带动整个平台出行生态的可持续增长。

　　这种海纳百川的哲学，与互联网出行诞生之初的凶猛掠食形成鲜明反差。走过十年的跌宕起伏后，这条赛道的新老玩家摒弃了赢者通吃的发展观，并在相互成就、利益共享的思维指引下，以聚合模式重塑行业面貌。

　　A

　　对于究竟是走自建运力池的路线，还是走聚合第三方运力的路线，中国互联网出行的大小玩家经过了一番惨烈试错。

　　2012年前后，国内互联网出行刚刚萌芽，Uber及其中国门徒拿着风投资金争抢司机、车辆和乘客，谁的运力池更大，谁就更有希望获得资本的更多垂青。在这一阶段，自建运力池几乎是行业标配，没有哪个平台愿意把流量和用户开放给他人。

　　这场惊天动地的网约车大战，最终以滴滴快的合并、中小玩家纷纷败退结束了第一阶段的战事。它不仅烧掉了数百亿元的资金，也给全行业留下大量后遗症。

　　在巅峰时期，手握最庞大运力池的滴滴一度占据逾90%市场份额，其他玩家只能在夹缝中求生存。这导致乘客的选择余地大大减少，面对平台涨价无力抵抗;司机也不得不承受高达20%以上的抽成，却又不敢另寻他处，毕竟一旦舍弃头部平台，能够接到的订单就会出现断崖式下滑。

　　更大问题在于，在平台自建运力池模式下，出租车、公共巴士等传统交通运输公司的蛋糕被切走了一大块;“老师傅”空有一身本领，却在互联网出行平台的挤压下处境尴尬。尽管所有人都知道“互联网+出行”是时代所向，但从中享受到红利的只是少部分人。

　　乘客、司机和交通运输企业的长期不满，形成了强大的内外合力，最终促使互联网出行行业开启自我变革。自2017年之后，聚合模式逐渐成为主流。

　　在聚合模式下，乘客和司机都有了更多选择，乘客可以方便地进行比价、挑选更适合的服务商;司机也不再困于单一流量池，能够从更多平台获得收入。那些多年深耕出行、却在网约车冲击下无所适从的“老师傅”们，也逐渐找到新的定位。

　　以浙江杭州的腾飞出行为例，其创始人杨小华此前经营一家出租车公司，2016年之后开始涉足网约车业务，自建系统和运力池。但折腾两年后，公司烧掉几千万元，获客成本居高不下，订单量却仍然萎靡不振，整个项目几乎弹尽粮绝。

　　2019年起，杨小华转换思路，不再寻求自行获客，而是接入高德，从后者获取流量，日订单量很快达到数万单。腾飞出行就此度过生存危机，目前已在全国60多个城市运营。

　　杨小华认为，通过与高德的合作，腾飞出行可以专注于更擅长的领域，比如车辆品质、行前行后服务等;技术和流量等方面的难题留给高德解决。此外，生态内的诸多服务商也发挥了关键作用，比如自建系统、司机管理、车辆管理等，都可以找到合适的第三方公司提供服务。

　　与自建运力池模式相比，聚合模式的重要特征是，互联网出行平台不再亲自下场，与传统线下出行服务商争夺市场蛋糕;而是通过注入技术、流量和生态服务能力，与“老师傅”一起把蛋糕做大，并共同分享增量收益。这就让聚合模式具备了强大的兼容性，能够被越来越多的出行服务主体所认可和接纳。

　　事实上，2017年之后入局的互联网出行平台，大都把聚合模式作为基本形态;就连滴滴也在2019年走上聚合之路，逐步引入第三方服务商。行业第一名的入局，也从侧面印证了聚合模式的生命力。

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　　目前，无论是滴滴、高德等老玩家，还是抖音、微信等新选手，都把聚合模式作为发展重点，纷纷将中小网约车服务商引入生态内。但聚合模式的价值并不仅限于网约车;在发展到一定程度后，它必然需要将更多形态的出行服务纳入其中。

　　这是因为，随着现代交通体系的完善，混合出行已经成为最常见的同城及跨城出行选择。以最常见的上下班场景为例，一个人可能要先步行到小区附近的公交车站，然后转乘地铁至公司附近，最后骑一辆共享单车抵达目的地;也有可能直接打车到地铁站，下了地铁后再打一次车。

　　在这种情况下，相比在不同出行APP之间切换，在同一个APP内完成出行全流程规划和执行，无疑是最佳选择。这就需要出行平台在网约车之外，深度整合更多出行服务，并最终形成一体化的服务体验。

　　但挑战在于，与中小网约车公司相比，出租车、公交地铁等传统出行业态的线上化水平整体偏低。要想将其融入一体化出行服务，不能简单地开放入口了事，而是需要从实际情况出发，提供全方位的高水平接入。

　　以出租车为例，滴滴、快的等互联网出行的早期玩家很早就接入了这类服务。但这种整合停留在运力层面，出租车公司承担着运维成本，却并未享受到数字化改造升级的红利，反而因为订单分配权被平台所掌握，常常产生受制于人的困惑。

　　后来者在聚合出租车业态时，有意识地做出改变。除了将运力接入平台，他们还投入更多精力和资源，帮助出租车公司完成“互联网+”的能力跃迁。

　　银建出租是北京最大的出租车公司之一。2020年5月，它基于高德“好的出租”解决方案，推出面向司机的金银建出行平台。用户在高德下单，司机从金银建出行接单，出租车公司则可以通过后台系统掌握所有车辆的每日运营状况。

　　与更早时候的单纯运力接入相比，与高德共建的数字化平台让银建出租的管理水平有了质的飞跃。目前，银建出租旗下车辆已经100%接入金银建出行，2022年日均订单量相比上一年翻番，司机日均收入同比提升约30%。

　　又比如公共交通。各大互联网出行服务很早就把城市公交地铁的查询功能整合到了生态之中;但对于如何推动城市居民更多地选择公共交通，做的并不算多。

　　高德在这方面走得较远。它在2019年底与北京市交通委合作，共同推出北京MaaS(出行即服务)平台，提供出行前智慧决策、出行中全程引导、出行后绿色激励等服务。

　　在激励方面，高德与北京交管部门于2020年9月启动了绿色出行碳普惠激励计划。用户乘坐公交地铁出行，或是使用步行、骑行导航等，均可获得低碳能量，并兑换公交卡、代金券等，或是捐赠环保公益活动。项目启动四个月后，参与者超过百万人。

　　强参与、高水平的聚合模式，是互联网出行平台通往一体化出行服务的必由之路。在这一过程中，平台的角色也在发生变化：它不仅要提供不同出行业态的聚合场域和技术底座，还要站在被聚合者的维度上思考问题，帮助后者打破数实融合的瓶颈，并在新的一体化出行生态中获得增长动能。

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　　2023年是互联网出行的复苏之年。随着疫情散去，社会经济生活快速升温，人们的出行需求大幅增加，推动互联网出行订单量强力反弹。

　　一位北京的网约车司机告诉字母榜(ID: wujicaijing)，春节之后每天的订单量已经回升至20多单，而去年平均只有几单。在早晚高峰时段，打不到车的情况也频频出现。

　　市场需求逐渐回升，互联网出行的主要玩家们也在摩拳擦掌，进入战斗状态。例如，滴滴在上海、三亚、昆明等多个城市上线了“流水加速卡”，司机在高峰时段完成订单，可拿到20%的平台奖励;同时在微信投放广告招揽用户，并加速招募司机。

　　触底反弹的滴滴重新掏出补贴武器，高德、微信、抖音等却并未跟进，俞永福公开喊话“不做烧钱恶性竞争”。在聚合模式下，他们更倾向于通过全方位开放，输出技术和流量，推动第三方服务商数字化升级，进而构筑护城河。

　　在三大平台中，微信和抖音的出行板块只是业务矩阵的一小部分，两大超级APP的主要打法停留在开辟入口和场景层面，并未深入出行行业上下游;高德的用户体量相对小一些，但聚合模式做得最久，程度也最深。

　　在俞永福看来，出租车公司、公交地铁等传统交通运输企业就像“老师傅”，经过长时间的沉淀后，在运输组织、车辆和司机管理、安全生产等方面十分专业;但面对互联网出行的浪潮，老师傅遇到了新问题，仅靠自己摸索，并不容易找到出路。

　　相比之下，高德在地图导航方面是老师傅，但在出行领域的其他方面都是新手，需要和诸位老师傅密切合作，输出数字化技术，帮助交运企业实现数实融合，组成新的搭档。

　　新老师傅已经产生了许多化学反应。在上周的研讨会上，上海大众出行公司副总经理童晓峰表示，大众公共是国内成立最早的出租车公司之一，通过与高德合作，巡游出租车与网约车不再是天敌，反而合二为一。在该公司月收入过万的出租车司机中，新技术平台提供的订单量占比接近30%。

　　根据官方数据，目前高德已经与全国100多个城市的出租车公司达成合作，并在全国340个城市接入了3万座加油站，以及11万个充电站。此外，12306、携程、飞猪等服务商也已经被整合到平台中。尽管订单量尚不及滴滴，但在一体化出行服务方面，高德已经领先一个身位。

　　站在更长远的角度观察，互联网出行赛道在经历了狂热与沉寂之后，如今正在步入又一个发展机遇期。与滴滴快的时代的贴身肉搏相比，新阶段的竞争主线将不再是运力和补贴大战，而是一体化出行服务能力的体系竞争。与尽可能多的“老师傅”结盟，并与交运企业形成相互补充、相互促进的良性竞合关系，将是这场互联网出行新长跑的竞争焦点。