空气炸锅销量下滑三成 小家电为何总是「未大先衰」？

　　从顶流爆品到明日黄花需要多长时间?空气炸锅的答案是，两个月。

　　过去两年，空气炸锅是小家电领域最强势的爆款产品。2022年，空气炸锅零售额仍能同比增长49.2%。但到了2023年，空气炸锅销量急转直下，今年前两个月，空气炸锅线上、线下渠道销量较去年同期分别下滑28.98%、38.31%。

　　空气炸锅急速坠落，是小家电行业困境的又一次展示。小家电行业曾被寄予厚望，有机构甚至预测到2023年，小家电市场规模将超千亿。但现在来看，小家电不仅距千亿规模相差甚远，甚至还总是出现“未大先衰”的情况。

　　2022年，小家电小家电总体销售额同比下滑6.7%，如果不算空气炸锅，其市场规模同比下滑14.1%。就连美的集团董事长兼总裁方洪波也在反思自家业务时提道，“美的小家电业务面临的不是发展问题，而是生存问题。”

　　为什么空气炸锅销量急转直下，小家电的发展又远不及预期?

　　本文持有以下核心观点：

　　1、空气炸锅透支了市场需求。空气炸锅可一键烹饪，居家红利以及社交媒体的狂轰滥炸，很多不会做饭的年轻人入手空气炸锅，但冲动下单后，空气炸锅产生了搁置现象。闲鱼发布的年度十大无用产品中，空气炸锅位居首位。疫情放开后，餐饮开业，居家增益完全消失。

　　2、空气炸锅被集成化产品打败。老板、美的等品牌推出蒸烤炸一体机产品，集成了空气炸功能。对于居住面积普遍较小的中国家庭，功能更全面的家电产品很容易击败应用场景少，使用频率低的单一属性产品。

　　3、小家电很难跑通量价齐升的逻辑。小家电功能单一，产品升级空间有限，很难通过高端化实现量价齐升。同为新兴品类，空气炸锅只能是降价促量，而干衣机走的是量价齐升的路线。

　　01 销量下滑三成，空气炸锅骤然降温

　　空气炸锅虽然这两年才火，但产品历史却比我们想象的早很多。

　　其产品原型最早可追朔至1990年，美国QNC公司推出了商用空气炸锅——Quik n Crispy Greaseless Fryer(无油脂炸锅)。但由于体积大、操作麻烦等痛点，这款产品只能应用在酒店、商超等商用场景。

　　而在家用场景中，由于遍地都是麦当劳、肯德基，而且炸锅、烤箱也能做出“油炸”产品，因此很长一段时间内，空气炸锅并没有出现在家庭场景中。

　　直到2005年，一名荷兰工程师Fred因不满意通过电视购物买的「零脂肪」油炸锅，触发了亲自发明一种「更好」炸锅的想法。2007年Fred优化了空气炸锅模型，产品变得小巧易操作，随后Fred和飞利浦接触，最终由飞利浦在2009年推出了*款家用空气炸锅-Philips Airfryer。

　　新产品想要迅速打开市场，总得要有噱头助阵。飞利浦选择主打健康牌。相比烤箱、炸锅需要用油烹饪，空气炸锅可无油烹饪，其可利用热风代替热油来达到油炸食物的效果，因为在密闭空间内急速循环的热流，也可以带走食物表层的水分，从而呈现出类似于炸的效果。靠着“健康‘’，飞利浦也迅速打开了全球市场。

　　待产品专利保护期过后，2015年九阳、美的等国产品牌开始推出空气炸锅。但彼时空气炸锅销售不温不火。虽然产品强调健康，但经常在家做饭的那代国人并不想买一个功能类似的产品。

　　疫情带来的居家红利，才使空气炸锅靠方便打开了年轻人市场。打开市场的手段不是健康而是方便。疫情时，被困在家只得自己下厨的上班族们，发现只需要把食物丢进空气炸锅里，就能收获一份食物。从而使空气炸锅在年轻人中盛行。在小家电总体销售额同比下滑6.7%的2022年，空气炸锅零售量和零售额分别同比增长55.1%、49.2%。

　　但时间来到2023年，空气炸锅的境况急转直下。奥维罗盘监测数据显示，今年前两个月空气炸锅在线上、线下渠道的销量均出现了下滑态势，比去年同期分别下滑了28.98%、38.31%。GfK中怡康数据也有类似结论，进入2023年后空气炸锅的月零售量均值仅有去年的77%左右。

　　那为什么去年还在高速增长的空气炸锅，开始急速坠落了呢?

　　02 被家电一体化趋势打败

　　疫情期间销量透支，是空气炸锅骤然降温的直接原因。

　　2022年，作为小家电的新兴品类，空气炸锅市场规模为66.2亿元。而据贝哲斯咨询数据，小家电中产品历史最久，需求最普遍的电饭煲市场规模不过69亿。

　　在疫情期，空气炸锅品牌利用社交媒体快速催熟了市场，仅2021年最后一个月，空气炸锅就四次登上微博热搜。社交媒体轰炸再加上产品价格本身也不高，很多不是经常做饭的客群也添置了空气炸锅。但冲动下单后，空气炸锅后续产生了搁置现象。在闲鱼发布的年度十大无用产品中，空气炸锅就位居首位。

　　屋漏偏逢连夜雨，本就有些需求透支的空气炸锅，在疫情放开后，使用场景被进一步压缩。

　　炸鸡、炸薯条是空气炸锅最被广泛应用的场景。但疫情放开后，大家不再需要封控在家，市面上的炸鸡店、汉堡店纷纷开业，消费者可以随时随地买到炸鸡等商品。

　　并且空气炸锅炸的东西，整体偏硬偏脆，而炸鸡店用油炸锅炸出来的商品，口感更好。所以，街面店开业后，用户对空气炸锅的需求自然也会下滑。

　　需求透支只是影响了空气炸锅一时的销量，空气炸锅更大的挑战是家电一体化趋势，即家电产品融合趋势下，空气炸锅正在变成大家电产品的一个性能。

　　由于我国厨房面积较小，人均只有6平方米左右，消费者在安置水槽和烟机灶具后，通常只能在增加一项产品，因此产品集成成为趋势，很多大家电融合了小家电功能。而具有空气炸锅替代功能的产品已经出现。方太、老板、美的、苏泊尔、大宇等品牌一同推出了蒸烤炸一体机的产品，便集成了空气炸功能。

　　从品牌方的反馈看，相关产品取得了较好表现。老板电器蒸箱事业部部长也提到，“老板蒸烤炸一体机推出后市场反应相当不错，毕竟一个机器多了一个功能，对于厨房面积普遍偏小的中国用户家庭而言，在空间上做减法、在功能上做加法的集成厨电明显更容易获得用户青睐。”

　　实际上，空气炸锅被集成产品取代的挑战，也曾在豆浆机和榨汁机等产品上发生过。2014年，集合了榨汁机、豆浆机、冰激凌机、料理机、研磨机等产品功能的破壁机进入中国市场，仅仅四年后，破壁机市场规模已经突破百亿。但同期，被集成的产品市场规模均出现负增长。以豆浆机为例，2017至2020年，市场份额近7成的九阳豆浆机销量由603.63万台下滑至555.13万台，销售额由22.47亿元下降至18.34亿元。

　　空气炸锅遇冷，其实是整个小家电行业做不大的映射。

　　03 小家电“未大先衰”

　　小家电曾被寄予厚望。在家电格局早已固化的情况下，2019年出现小家电风口，小熊电器、北鼎股份等小家电企业迎来上市潮。家电市场大盘稳定的情况下，不少投资人认为小家电能够拉动整个家电市场的增长，甚至有机构预测，到2023年，中国小家电的市场规模将超千亿。

　　但如今小家电不仅行业规模也未达千亿，甚至还差点拉了整个家电行业的后腿。据奥维云网(AVC)数据显示，2022年中国家电市场(不含3C)零售额规模7081亿元，同比下滑7.4%。同期，小家电总零售额520.3亿元，同比下降6.7%。但如果去除掉现象级产品空气炸锅品类，小家电零售额同比下降14.1%。

　　小家电行业发展不佳也引起了品牌方担忧。美的集团董事长兼总裁方洪波对自家业务反思时提道，“美的小家电业务面临的不是发展问题，而是生存问题。”

　　小家电市场规模快速萎缩，部分是源于有上文提到的集成化原因-所有功能属性单一的小家电产品，都存在和空气炸锅类似的问题，应用场景少，使用频率低，一旦有其他功能更全面的产品出现，这些单一属性的小家电产品很容易被边缘化，甚至淘汰。

　　但更重要的原因是，小家电无法跑通“量价齐升”的逻辑。2022年，小家电线上零售均价201元，同比提升9.7%，线下零售均价465元，同比提升4.5%。但从销量表现看，均价提升后，小家电很难留住客群。同期，小家电零售量同比下降12.7%。提价后，出现了客户流失，小家电市场规模依然出现了下降。

　　但大家电部分品类能够实现量价齐升。比如干衣机，2021年线下干衣机均8593元/台，同比增长11%，到2022年一季度，干衣机均价再次提升至8933元/台。但持续提价并未对销量产生影响，2022年前三季度，干衣机零售量同比增长27.1%。量价齐升下，2022年前三季度，干衣机销售额同比增长29.4%。而在小家电中，同样作为新品的空气炸锅走的确实价降量升的路线，其均价从2018年的488元/台下降至2021年的325元/台。

　　小家电无法跑通量价齐升的也不难理解，小家电产品技术应用较为单一。当产品发展到一定程度后无法实现高端化，如豆浆机、榨汁机等产品功能单一，产品本身很难在有升级空间。但大家电如干衣机可通过节能、降低衣服损伤、防皱、消毒等新功能做升级。高端升级下，6000元以上的干衣机产品占比从2019年的46.7%提升至2020年的57.4%。

　　以此来看，集成产品的冲击以及无法做到高端升级，使小家电的生存处境变得愈发艰难。如何扭转市场萎缩的颓势，小家电或许只能依赖下一个爆款。