3月一线家电市场消费会复苏式反弹吗？

　　今年3月开始，众多一线市场上的家电经销商们，能如愿收获一轮消费反弹带来的春天吗?

　　在家电圈看来，这种可能性有，但大概率要等到3月下旬左右才能确认走势。当然，也不是所有乡镇市场上的家电经销商们可以感受到的春天，最多也只是属于一半左右的家电厂商们。

　　今年开始的家电市场趋势和竞争格局，还有一个事实需要厂商明确的：家电市场不会出现大规模增长，行业都在滞涨通道中，那么市场也不可能独自上扬。所谓的消费复苏和反弹，一定是区域、局部市场和圈层用户，所有厂商只能顺势而为调整产品结构、谋求经营策略细分、探索商业模式再造。

　　市场的拐点

　　自2023年2月以来，对于一线市场的走势和表现，家电企业和家电经销商的感受，是一言难尽、各不相同。

　　在企业端，更多家电企业在各个区域市场上“热火朝天”举行各种开盘、招商活动，更多聚焦于渠道商家的政策性收款、出货，来自渠道商家的热情普遍不错。大部分头部家电企业，在渠道的收获还是不错的。

　　在商家端，更多经销商并没有在一线市场上感受消费复苏的信号，也没有感受到市场走旺的动力。特别是乡镇市场上的经销商，基本上还延续着春节前的市场状态，街上人没几个，买家电的就更少了。即使是一些同行拿低价抢了一些订单，也是一锤子买卖。

　　企业端与商家端面对都是一个市场、差不多的群体，但两大群体的感知落差，并不意外。不只是市场的问题，也不只是厂商的问题，而是角色、定位和职能的问题。

　　一，并不是家电企业面对的市场很好、家电商家面对的市场很差，也不是家电消费市场的区域化、两极化，而是去年很多渠道经销商们因为疫情没有囤货，导致正常的备货都不充足。今年开局之后，企业面对商家的政策性压货，就相对容易。但商家直面的一线市场很低迷，主要是消费信心压制并没有全面释放和引爆。所以，企业端的市场体验，普遍要比商家端的消费体验要好。

　　二，从商家打款提货、家电企业的生产排产，再到一线市场的出货、商家零售、用户购买，普遍存在一个滞后期，大概率在半个月到1个月。所以，对于家电企业和商家来说，要想真正感受到市场的恢复和消费的活力，至少还要等到3月中下旬。这还只是基于理论层面的推测，实际上最近几年的用户需求受到外部经济环境冲击，还是存在很多的变数。

　　从一线市场的情况，以及主流消费的需求，还有外部的政策落地，用户信心的恢复，都需要一定的时间、周期。对于家电厂商来说，3月只是这一轮消费的起点，但未来市场活力和消费信心能恢复多久、多高，不只是取决于厂商的手段、力量和目标，更要关注外部经济和市场活力的恢复。

　　企业的痛苦

　　从2022年开始，到今年2月市场开局以来，对于家电企业来说，能明显感受到一个变化，那就是全国市场不再是一盘棋，全国市场的产品消费、促销活动很难形成“同频共振”。

　　上述市场端的变化，只是家电企业和商家在一线市场竞争中面对的诸多挑战之一。在家电圈看来，这几年对于厂商来说，最大的挑战就是市场消费增量变存量后，引发一系列连锁反应。比较突出的市场压力和竞争挑战，还包括以下三个方面：

　　一是，消费需求的“阴晴不定、涨跌不匀”。有消费升级催生的高端市场营销大战，也有消费降级催生的价格内卷，还有消费两极分化过程中导致大量中间性消费市场断裂，甚至消失。有的厂商消费数量减少，但消费单价提升;有的厂商消费量价齐跌;总体来说，消费收缩通道下，各类消费需求被新兴渠道分散和冲击，更加零乱。这正是“当消费者当家做主”之后，厂商只能被市场牵着鼻子走了。

　　二是，市场争夺的“相互模仿、竞争内卷”。家电厂商之间的竞争，已经从过去的中小企业模仿跟进大企业，采取被动跟进式的策略，彻底转变为中小企业主动发起“价格乱战”，冲击大企业的市场地盘，最终直接引发经销商之间的内卷白热化。都说竞争让消费者受益，但这种透支经营利润和未来消费的竞争，只会让众多厂商“前后受伤”左右为难。最终，拼的就是一个“拖”字决，就看谁能熬到最后。

　　三是、模式手段的“换道艰难、换挡失衡”。随着家电市场竞争整体已经从渠道批发转向终端零售，同时市场营销的重点也从过去的单品零售转向单品、套系、方案的多轮驱动，这让众多厂商必须要抛弃过去的“一锤子买卖”向“持续性交易”升级，所以必须要建立服务用户的手段和商品，而不是简单的家电卖出去。这一系列的换道、换挡，让很多厂商的团队和个人都压力倍增，面临着“新旧失衡”的冲击。

　　所以，这几年家电市场走势，一定会更复杂、更多变，因为相关家电厂商面临的压力、挑战，远远超出过去10年、20年。所以，站在产业新一轮竞争的起点上，家电厂商能否收获春天，赢得消费恢复的机会，还是看自己能付出多少、能坚持多久。