唯品会Q1“越过山丘”

　　来源 | 东哥解读电商

　　作者 | 李成东

　　今年上半年，你也用唯品会了吗?

　　最近，唯品会紧跟阿里、京东发布了2023年第一季度财报，令人意外的是，这个不少人眼中的“冷门小众”平台，竟然悄悄跑赢了电商大盘。

　　财报显示，唯品会第一季度实现净营收275亿元(人民币，下同)，同比增长9.1%，超出市场预期;Non-GAAP净利润为21亿元，同比增长45.8%，连续42个季度盈利。

　　尤为值得注意的是，唯品会的用户活跃度也显著提升，活跃用户数也迎来了4%的正增长，其中高价值超级VIP活跃用户数猛增了15%，在当下的电商环境，是相当不容易的。也再次证明了之前的观点：在消费升级与理性消费并行的当下，折扣零售业拥有穿越周期的能力。

　　业绩一览

　　除图中内容外，

　　2023年第一季度，唯品会的总运营费用同比增长4.2%，从去年同期的39亿元增至41亿元;总运营费用占净营收的比例从去年同期的15.4%下降至14.7%。履约费用18亿元，去年同期为17亿元;市场费用8.37亿元，去年同期为7.59亿元;技术及内容费用3.93亿元，去年同期为3.90亿元;管理费用为10亿元，去年同期为11亿元。

　　这些隐性指标，可以用“稳”一个字来形容。

　　基于以上，唯品会对未来的发展也愈发有了信心。管理层预计，今年二季度公司营收将在270亿元至282亿元之间，同比增幅约为10%至15%，仍然是两位数。

　　与此同时，继今年3月发布新的回购计划后，唯品会这次宣布扩大回购，将股票回购计划的规模由5亿美元扩大至10亿美元，回购将持续至2025年3月底。

　　消费复苏下的不谋而合

　　为何电商头疼的Q1，唯品会反而交出了不错的答卷?

　　首先要归功于消费复苏大势的向好，数据显示，今年1—3月份，网上零售额32863亿，增长8.6%。其中，实物商品网上零售额27835亿，增长7.3%，占社会消费品零售总额的比重为24.2%;在实物商品网上零售额中，穿类增长最快，为8.6%。

　　但值得注意的是，受此前疫情、经济环境等因素影响，本轮消费回暖又有着一些非常鲜明的特征。

　　埃森哲发布的研究报告显示，疫情之后，人们更加严格地审视需求，关注消费本质，多方比较、深入研究，在多种品牌和渠道之间，寻找最适合自己的选项。唯品会坚持10多年的品牌特卖，好货基础上的低价折扣，与这股新消费浪潮不谋而合。

　　同时，随着社交场景的放开，人们要外出上班、旅行或与朋友聚会等，对服饰类商品的需求在短时间内集中爆发。唯品会主打的穿戴类，也恰恰迎合了持续增长的消费需求。

　　“越过山丘”的特卖生意

　　品牌特卖的赛道为何一直在国内“不温不火”?因为这是一种顺商业、逆心态的商业模式。顺商业，即为大品牌便宜卖，符合商业逻辑。逆心态，很多人认为，好品牌就不应该便宜，越贵才越有面子。所以，这是有一定矛盾的，这种矛盾如何化解?可能只有坚持才能找到答案。

　　唯品会挺能坚持，08年就成立了，别人在各种创新，研究新的赛道，它就一直盯着品牌特卖这条老路，坚持了10多年。当下，多方环境的变化，成为了年轻人消费观念重构的“催化剂”，既要好品牌好东西又要性价比逐渐成为新消费潮流。品牌特卖没变，消费观念变了，年轻人对折扣零售、品牌特卖的接受度加速上升，品牌特卖开始“越过山丘”。

　　同样主打品牌折扣的线下奥莱开始反弹，也是一个典型印证，今年五一全国各地的奥特莱斯都迎来了一次流量高峰，北京燕莎奥莱、首创奥莱销售分别增长3.8倍、2.7倍，长沙友阿奥特莱斯园区的客流量超30万+，车流量累计7万+，总销售同比去年增长高达35%…这种增长与百货、购物中心、超市等业态的下滑形成鲜明对比。

　　今年2月至5月中旬，95后用户在唯品会上的购买量增长达两位数以上。在平台的部分核心品类上，95后的购买力均出现大幅增长，其中，女式外套的购买量同比增长67%，女式针织衫购买量同比增长74%，女单鞋同比增长45%，连衣裙销量同比增长44%。

　　“线上奥莱”与线下奥莱开始集体反弹。

　　同时，年轻人的消费也开始“外扩化”，从商品本身向“全链路”转变。东西是否靠谱，服务好不好、物流快不快、售后保不保，都成为了影响消费决策的关键因素。唯品会规模小，有条件把全链路服务做到极致。坚持联手顺丰推动上门换货、扩大人工客服规模、自建鉴定中心，这些行为“很反常”，但现在成为了电商趋势。

　　阿里京东的Q1财报，只有四个字在反复强调：客户为先。

　　补贴大战下的“安全区”

　　Q1，价格战、百亿补贴，是电商的核心“关键词”，阿里加大投入、京东正式入局、拼多多持续加码，巨头间的大战，对唯品会造成了多大阻碍?

　　仔细分析，电商补贴大战中，最受欢迎的品类有两种，一种是低价白牌、一种是电子产品。前有拼多多屹立，后有京东围堵。但这些都不是唯品会的核心品类，补贴衣服很少见，补贴母婴也稀有，况且，唯品会已经通过供应链大幅降低了成本。

　　所以，本质上，唯品会Q1未受电商补贴大战的明显影响和冲击，是因为唯品会坚持主打的穿戴类，天然避开了“重灾区”，反而把这些成本给省了下来。而针对标品，唯品会的策略是在供应链上死磕，效率、定制、精选、履约、周转，与纯粹的补贴也形成了差异化。

　　从Q1财报来看，今年一季度，唯品会的穿戴类商品销售尤为强劲，GMV实现了两位数增长。如，超级大牌日、今日大牌等核心栏目销售业绩同比增长均超过60%，超级品类日同比则有倍数级增长。用户方面也相应得到提升，除了活跃用户增长转正和SVIP活跃用户持续增长，此外，管理层在电话会议中透露，一季度ARPU值增势良好。

　　Q1翻红，全年能否持续?

　　财报显示，2023年一季度，唯品会毛利为59亿元，同比增17.9%，毛利率为21.44%，同比提升1.6个百分点;费用方面，履约、管理费用率分别为6.5%和3.8%，同比均有所下降;营销费用率为3.0%，与上年同期基本持平。

　　管理层在电话会议中表示，接下来会适当在用户增长方面加大投入，根据LTV模式测算成本，不会盲目增加投放，保持费用率稳定。由此来看，在平台用户规模和质量有望维持健康增长趋势的同时，该公司各项费用率仍具备优化空间，这是资本市场喜闻乐见的。

　　自2022年四季度以来，瑞银、里昂证券、野村证券、Benchamark等机构将唯品会评级上调至“买入”。中金公司在Q1业绩前瞻分析中指出，唯品会凭借和品牌稳定的关系获取的优价货源、稳定且逐季度增加的核心用户基础，平稳渡过了过去一年来自社交电商的强大挑战。

　　国信证券展望全年，服饰消费复苏进程有望逐步加快，公司2023年收入增速或超5%。继续维持“增持”评级。中信证券上调唯品会2023E~25E营收及Non-GAAP净利润预测。

　　唯品会业绩发布后，多家机构又陆续上调了该公司的收入及净利预期。但这种增长态势能否维持下去，取决于平台在高质量运营、精准获客、老客转化等方面的后续表现。

　　乐观预期之下，唯品会的Q1是“林中一撇”，还是“越过山丘”，我们拭目以待。