2008年金融危机后,美国股市受到重创。亚马逊在内的企业股价一落千丈。在此后的一年时间,全球全球产业链重塑,中国以明显的比较优势加速融入全球贸易体系。同时在4万亿投资和“十大产业振兴规划”背景下,受益于信息技术革命,国内经济经历新一轮快速发展,GDP在全球占比也快速提升。
在这一阶段淘宝、京东为代表的中国电商借机崛起。
十余年时间,电商在中国飞速发展,从淘宝、京东为代表的传统电商品牌,发展到抖音、快手为代表的短视频电商,再到小红书、拼多多等不同受众群、不同形式的电商迭出。
回到十余年前的2009年,亚马逊的市值在360亿美元上下。而十余年时间过去后,亚马逊市值达到1.37万亿美元,仍是全球TOP级的科技企业。
虽然经历了快速发展的十年,但中国电商似乎仍难与其匹敌。
回顾亚马逊的一路成长,通过图书切入市场,而后先后在零售、服饰、医疗以及云计算等领域大杀四方,亚马逊的成功值得国内电商品牌学习。
就在最近,亚马逊推出品牌定制促销——BrandTailored Promotions。这一独特的工具赋能品牌型卖家,通过向其高潜力客户和新客户提供促销码,从而建立并巩固客群及品牌忠诚度。
在积极创新的背后,中年亚马逊也在迎接新的挑战——以拼多多Temu为代表的中国电商,正在试图通过低价抢夺亚马逊的全球电商龙头的宝座。
01 “奔流不息”的亚马逊
出生于1964年的贝索斯1994年任职于对冲基金肖氏公司,在研究中,贝索斯注意到Matrix News上发表了一篇由约翰·克特曼所撰写的报告。克特曼是互联网研究领域的资深人士,他发现:在过去一段时间里,互联网应用正以每年2300%的速度增长。这篇报道让贝索斯深感震惊。他开始研究如何用互联网,快速构建出新的商业模式。
经过一番调查,贝索斯决定创建一家卖书的互联网公司并将书店命名为亚马逊,希望它能够像巴西的亚马逊河那样勇往直前、奔流不息。
在创业的最开始阶段,贝索斯不租店面,招聘了4名程序员在自家的书房里开始为亚马逊写程序。
一个流传已久的故事是,亚马逊大部分的筹备工作是在日后成为*劲敌的邦诺书店中的咖啡吧里完成的,其中包括创业计划书。这份计划书最后吸引了克劳菲德/拜尔斯投资公司的注意,并由其出资成立了亚马逊书店。贝索斯将一个车房改装成货仓和作坊,用3台“升阳”微系统电脑工作站和300个“顾客”测试网址。
1995年8月亚马逊卖出了*本书。
在开始的两年时间里,亚马逊处于沉寂的状态,但两年之后亚马逊开始神话般崛起,从1995年6月到1997年5月,亚马逊在默默地进行着探索、积累,在1997年后半年完成了质的飞跃。亚马逊成为了全球*的网上书店,从而改变了出版业的整个经济形态。
也是在这一年,亚马逊成功在纳斯达克上市。
与此同时,亚马逊开始打造自己的核心业务,*构建的业务是市集业务,这有些类似国内京东现在的业务形态。亚马逊平台最初并没有开放给第三方卖家,提供的产品都是亚马逊自营的产品,经营一段时间发现效果不好,所以尝试开放给第三方卖家,让这些商家进来后与亚马逊形成竞争,从而消费者能获得更多的实惠,海量的商品选择,以及低价策略,让亚马逊飞轮开始运转。
紧接着到了2002年,把云计算业务确定为公司发展的第二项主营业务。2005年把会员服务确定为公司发展的第三项业务。
成立27年来,亚马逊已经成为世界级的电商巨头,从图书、到百货、再到服饰,亚马逊不断提供更海量的产品,和*的购物体验。
贝索斯常说,*的挑战之一就是,如何让网络购物的每一个细节都带有“乐趣”。为此,除了经常赠送小礼物外,亚马逊推出多项服务,以增加用户的“购物体验”。
比如,亚马逊之前曾有“Shoptheweb”服务,只要点击它,就会出现各种商品在不同网站的价格,给用户提供了更多的对比选择。
为提高顾客满意度和回购率,亚马逊还推出“随点即拨”(CliCk-to-Call)服务。消费者只要在网页的服务区拨打电话号码,立刻有专人来电解答疑惑。
服务的背后是技术的支撑。
贝佐斯说:“技术使亚马逊在零售业出人头地。传统的零售业最重要的三个因素是场所、场所,还是场所。而对亚马逊来说,三个最重要的因素是技术、技术,还是技术。”在亚马逊,雇员中最多的不是门市部店员,而是软件工程师。它的应用技术软件不断地开发创新,使企图抄袭者难以得逞。
对比中国市场上的电商玩家们,经过多年的发展,淘宝、京东也已经在中国市场上站稳了脚步。除了抢占了时代的机会,也通过创新发展了自己的特点。并推出了双十一、618购物节,一次次缔造了线上购物的盛况。
02 推出品牌定制服务背后,核心是低价还是*服务?
就在最近,亚马逊推出品牌定制促销——BrandTailored Promotions。
电商行业分析师张彤告诉节点财经,通过更好的定制服务,促进与客户之间的互动、复购率和客户留存。“底层源自于亚马逊的创新基因。”
近几年,电商平台、独立站迭出,亚马逊如何持续胜出?答案可能是服务创新。
节点财经了解到,BrandTailored Promotions服务推出之前,品牌型卖家只能向现有的亚马逊会员群体,如亚马逊Prime会员、亚马逊家庭、亚马逊健康和亚马逊学生会员提供定制化折扣,和Deal型促销。有了BrandTailored Promotions之后,可以向更多客群提供10%-50%不等的促销折扣。
“这一举动,无疑将帮助品牌扩大销售,同时在电商竞争如此激烈的今天,为亚马逊提供更强的平台力。”张彤直言。“低价、折扣只是表现方式,更核心的是*服务。”
如今拼多多*低价之路,亚马逊早就走过一遍。
早在14年前,就有华尔街分析师曾对亚马逊的“超低价格政策”及 “免费送货”等服务所产生的财政压力表示担心。
多年前,瑞士信贷分析师斯宾塞·王曾在写给客户的一份研究报告中表示:“我们认为,主要风险是在毛利润率水平线,因为亚马逊通过降低价格政策和免费发货来刺激市场份额增长。”
但无论是亚马逊,还是拼多多,都证明了自己的选择——通过低价刺激市场,吸引用户。诸如淘宝的双十一购物街、京东的618,都是通过降价打折,来刺激用户在这一天购物。
8月23日,京东抛出了一则爆炸性消息:调整自营商品运费标准,京东PLUS会员全年无限免邮,普通用户自营免邮门槛从99元降至59元。自2016年以来,京东自营包邮门槛长期维持在99元,这是京东自营包邮门槛的首次下调。
但低价只是浅层,关键是提供服务。
事实上,此次包邮门槛的下调是京东低价战略的重要一步,也是京东低价战略与众不同的体现——京东在卷低价的同时还要卷服务。
在今天,无论是全球电商巨头亚马逊,还是国内电商们,低价已成为各大电商的战略选择。但电商低价会天然地产生两个矛盾:*,低价与消费者体验之间的矛盾,商品在保持低价的同时是否能保持高品质和好服务;第二,低价与商家、平台之间的矛盾,商品低价*的受益者是消费者,而商家、平台的利润空间被压缩。
也就是说,不仅要低价、更要服务。
再看亚马逊,早在2014年,亚马逊就推出了Prime会员制。最初,亚马逊管理层推出这一服务,主要目标就是消除“运费”这道网购的门槛。Prime会员服务从最开始依靠FBA的送货服务来吸引用户,演化十年之后,内容产品已经深深地被植入进来。
会员制度,无疑会增加客户黏性,在2015年,Prime会员业务被贝索斯明确定义为亚马逊的三大支柱业务之一。在实体店中,建立会员制度的主要手段是打折销售,客户申请会员要交会员费,在成为会员之后,可以享受到更多的优惠。亚马逊的文章没有做在收取会员费上,而是把力气花在了物流配送和订单履行服务方面。
这些会员服务获得了用户的广泛认可,会员最初只希望得到物流配送上的好处,但陆续可以获得电影、电视剧和书等方面的福利。而且不用额外付钱,这些新内容的增长,无疑增加了用户的黏性。
如今,京东降低配送门槛、亚马逊推出品牌定制促销,也有异曲同工之妙。
创新的服务型产品具有边际成本为零的特征,它的规模效应是显著的。当服务型产品逐渐发力并带来更大的客户价值之后,将为企业带去难以想象的价值。
03 中国电商出海,谁能吃到亚马逊的全球蛋糕?
从亚马逊到京东、淘宝,从全球市场到中国。竞争都在不断加剧。
近几年,中国电商市场逐渐触及到天花板——这是过去很难想象的一天。毕竟,巨大的市场空间、海量的消费人群,总能为给中国消费市场带去新的活力。
疫情叠加疲软的需求,以及异常激烈的竞争,让电商们将目光放得更加广大——要么下沉、要么出海。
随着中国电商品牌不断的走向全世界,凭借*的供应链能力,给全十界带去了海量低廉的商品,亚马逊的蛋糕已经开始出现破口。据海关初步统计,今年上半年跨境电商在“买全球、卖全球”方面的优势和潜力继续释放,进出口额达1.1万亿元,同比增长16%,其中,出口8210亿元,增长19.9%。
国内跨境电商SHEIN以黑马之势快速攻城略地,行业新秀Temu和Tiktok也不甘落后,以各种方式加速争夺海外市场。
今年以来,Temu在美国的日活用户增速极快。沿用与国内异曲同工的拉新策略,在进入美国市场后的短短一个月里,Temu就荣登美国苹果应用商店免费购物App下载榜首。来自Similarweb的监测数据显示,截至2023年7月14日,Temu在美国的日活用户自今年年初以来新增近1000万,达到1700万。
另一大参与者是阿里。近一两年,阿里加大了对海外的投入度。蒋凡执掌海外业务后,在架构、组织等多方面发力。从结果看,效果显著。
一个典型的动作就是去年7月,蒋凡在速卖通的管理大会上提出速卖通要从平台模式转向“平台+全托管”的业务模式。随后,速卖通很快启动全托管招商并在海外55个国家推出了“AliExpress Choice”频道。
通过服务模式的创新,阿里出海不断加速。
今年3月,速卖通订单同比增长超过50%;阿里投资的土耳其电商Trendyol上个财年的GMV增长了110%,翻了一番。
前不久,有媒体称,在新兴跨境电商对流量的抢夺之下,eBay在英国的日活用户已经流失了近200万,亚马逊的日活用户更在今年下降了800万。
不过,这一说法似乎并未影响亚马逊的战绩。
在7月份的PrimeDay,全球亚马逊用户总共下单购买了3.75亿件商品,并在活动开始后的24个小时内,创下公司自创立以来的销售历史纪录。
紧接着,亚马逊交出超出市场预期的二季度财报,净销售额回归两位数增长,各项业务均有不错的表现。
二季度亚马逊净销售额 1344亿美元,同比增长11%,回归两位数增长;净收入67亿美元,而去年同期亏损达20亿美元(主要由于投资电动汽车 Rivian 导致的亏损)。
具体到亚马逊的各项业务,二季度收入基本都有不错增长:
• 线上店铺收入(含产品和数字媒体内容)529.7亿美元,同比增长约4%,增速持续恢复;
• 实体店铺收入50.2亿美元,同比增长6%;
• 第三方卖家服务收入(包括佣金、物流配送费用等)323.3亿美元,同比增长18%;
• 订阅服务收入(包括 Amazon Prime 会员、视频、有声书等会员费用)98.9亿美元,同比增长14%;
• 广告收入106.8亿美元,同比增长22%;
• AWS 收入221.4亿美元,同比增长12%。
最值得关注的就是亚马逊对物流业务提效。
在财报电话会中亚马逊 CEO Andy Jassy 着重提及了公司在物流网络领域的降本增效举措,履约网络从“一个全国性网络转变为八个独立区域,各自服务于较小的地理区域,每个地区都有大量库存选择,使产品更快、更便宜地送达客户手中”,使得“在美国六十个大城市地区,超过一半的 Prime 会员订单在当天或第二天到达”。
京东正在走物流服务之路,拼多多走*低价之路。但未来,谁能将二者合一,走出低价、高品质服务之路,谁就可能比对手更胜一个身位。
亚马逊已经人到“中年”,但是增长动力仍然强劲,虽然有Temu、SHEIN、TikTok Shop 等电商新秀持续进攻,但根植于服务的亚马逊,仍有底气抵御进攻。
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