电商三国杀 攻守互换

　　撰文 | 何芙蓉

　　编辑 | 吴先之

　　8月29日，拼多多发布2023年Q2财报，至此，三家综合电商平台今年二季度及上半年的财报均已披露。

　　随着存量竞争、低价竞争成为行业主基调，猫狗拼三家传统电商平台来到了同一竞争面。换一个角度，这似乎也可以被视为是猫狗针对拼多多展开的一场狙击战。

　　从最近几个季度的财报数据可以看出，相较于阿里与京东的企稳回升，“低价”拼多多的业绩则是高举高打。除此之外，抖音、快手以直播电商崛起，也在通过价格力侵蚀电商老巨头的市场份额。

　　正是在这一背景下，阿里与京东在今年双双发力“低价电商”，重新突出价格优势以挽救疲软的业绩增长。

　　拼多多扛住“压力”

　　“求变”是今年三家电商平台共同的关键词，从淘天、京东的低价变革，到拼多多出海寻增量，三家电商平台都在努力突破原来的定位。

　　今年一季度，阿里与京东的营收增速双双触底，但伴随着消费复苏以及变革的深入，最坏的时候已经过去。两者的营收已经在二季度体现出一定反弹，其中阿里营收2341.56亿元，同比增长13.91%;京东在这一季度获得营收2879.31亿元，增速为7.60%。

　　横向对比零售业务来看，二季度，淘天集团的营收为1149.53亿元，较上年同期的1025.17亿元增长12%，跑赢同期在线零售大盘10.8%的增速;京东零售的增速则仅为4.85%达2532.8亿元。

　　京东由于其自营模式特点，整体营收体量虽居于三家之首，但增长动力仍然不足，反弹强度不及淘天。

　　对比拼多多，二季度营收522.8亿元，去年同期314.4亿元，同比增长66.3%，远超市场预期的436.79亿元。拼多多一路上扬的营收增长速度似乎并未受到同行竞争的影响。

　　利润方面，京东的盈利能力同样不及淘天与拼多多。财报显示，拼多多二季度的营业利润为人民币 127.188 亿元，同比增长 46%;阿里的净利润则实现了同比增长63%达330.00亿元。

　　财报显示，京东在这一季度的净利润维为66亿元，同比增长50%;Non-GAAP净利润86亿元，同比增长32.3%。财报中，京东新业务从巨额亏损到实现盈利，因此京东利润很大程度上是通过新业务增收与持续降本挤出来的。

　　今年二季度，是阿里分拆后的首份财报，其电商业务已经在逐渐走出颓势。同样，对于京东来说，此季度也是重拾低价心智、深入布局百亿补贴的首份季度财报。

　　二季度，阿里客户管理收入被重新激活。财报显示，阿里客户管理收入同比增长10%达到796.61亿元。而自2022年一季度开始，淘天的客户管理收入一度停滞增长并连续多个季度下滑，今年一季度其收入仍然同比下滑5%。

　　阿里在财报电话会议中表示，这主要是由于付费商家数量的增长，商家在淘宝天猫平台上的广告投入意愿增强，以及线上实物商品 GMV (剔除未支付订单)的增长。同时，戴珊表示，从其他平台来淘的商家投入意愿也非常积极。

　　反观京东，在618大促的拉动下，京东核心零售业务的表现仍然欠佳。具体来看，京东日用百货在二季度的同比增速为-8.6%，连续两个季度呈现负增长;好在京东的电子产品及家用电器商品收入同比增长11.4%，得意维持基本盘。

　　可以看出，对于用户而言，京东作为3C电器消费平台的心智仍然更强，这因此也对变革期的京东提出了更多挑战。

　　淘天与京东从中小商家入手，盘活平台增长，将低价将锚头对准拼多多时，现阶段并未对拼多多产生多少实质性的影响。

　　财报显示，拼多多二季度网络营销服务及其他收入为379.33亿元，同比增长50 %，交易服务收入为143.48亿元，同比增长131%。这两者也是直接推高平台营收的主要驱动因素，拼多多商家的推广需求并未减弱。

　　同时，拼多多集团执行董事、联席首席执行官赵佳臻表示：“在过去的二季度，我们继续拿出真金白银，加大补贴力度，‘消费者喜欢什么，我们就补贴什么’，真诚回馈平台用户。”

　　面对外部平台的低价攻势，拼多多真金白银的补贴还在加大。

　　淘天重回“第一”

　　“我认为淘宝只要下定决心做低价，其实空间还是很大的。”一位淘宝、拼多多的跨平台商家直言。

　　在拼多多、抖音等平台的冲击下，淘天的市场份额虽然仍然居于行业头部，但也是被蚕食最大的一家。“价格力”成为淘天试图在新阶段杀回来的武器，3月底，独立运营的淘天集团又明确了“用户为先、生态繁荣、科技驱动”三大战略，成效已经开始显现。。

　　此季度，阿里多个季度不再公布的用户数据再次披露。财报显示，淘宝APP的DAU(日活跃用户数)同比增长6.5%，同时在刚刚过去的7月，该增速进一步提速，超过7%。

　　另据外部数据QuestMobile报告显示，目前淘宝APP的平均日活跃用户数达4.02亿，今年“6.18”大促期间，总活跃用户数达9.15亿，重新回到电商平台第一位。

　　拼多多步猫狗后尘，在本季度开始不再公布用户数据，参考上一个季度的，拼多多平均月活跃用户为7.51亿。

　　淘天用户持续上扬，戴珊表示，在我们“用户为先”的战略下，淘宝APP用户规模的增长通道已经打开。用户规模增长的同时，在刚刚过去的618淘宝天猫购物节中，实现了“用户量”和“购买力”的双轮驱动。

　　数据显示，今年618的GMV中，消费者的支付单量和每单平均消费额的增速出奇地相同，也就是说，贡献度高度均衡。一方面，88VIP会员的会员数和成交额双双呈现年同比两位数增长。

　　此前马云强调“回归淘宝、回归用户、回归互联网”，如今再来看，淘天在加大对中小商家的扶持的同时，在用户侧体现出价格力，从财报表现来看，回归互联网也已经初见成效，取得用户数据与用户购买力的正向增长。

　　在商家端，阿里财报显示，过去一年淘天新增商家超500万，二季度天猫新入驻商家同比增长75%，一举超过去年上半年的新入驻商家数量，排名前五的品类为：消费电子、服饰时尚、家装、食品和家居;从商家类型来看，45%为产业带品牌，20%为新消费品牌。在这批新商家中，成交规模突破1000万元的有近30个，突破100万元的有近700个。

　　戴珊在财报电话会议中表示，本财年启动淘宝天猫“价格力 战役”后，淘宝天猫的商家增长趋势非常明显。在 6 月季度，大量新商入驻，而且其中有相当一部 分商家快速成为了我们“价格力战役”的新生腰部力量，并且获取了用户的认可和转化。因此， “价格力战役”在未来仍将继续，并且也将仍是重点投入项目。我们既要让用户在淘宝天猫获得 “好货不贵”的体验，也要引导商家提高货品性价比，来换取生意的规模化成长和长期稳定的回报。

　　此季度，淘天日均活跃广告付费商家数同比增长超过 20%。说明淘天的价格力策略与商家稳定经营是能双向支撑的。

　　拼多多虽然用户规模位居第二，但过去很长一段时间，拼多多商家虽然因平台各种偏向用户的政策感到不满。由于平台充沛的流量，以及淘系、京东等平台起店门槛较高，大部分商家还是只能骂骂咧咧地继续在拼多多经营。

　　如今随着京东与淘天加大对中小商家的扶持与流量倾斜，新商家涌入淘天与京东的趋势在加大。

　　京东“低价”策略还需观望

　　在这一轮低价变革中，相比于阿里重新挽回淘宝，京东的策略如同在与过去的自己告别，更彻底，同时争议性也更大。

　　自去年底刘强东重提低价，京东随之迎一系列变革，调整组织架构、上线百亿补贴、实现自营与第三方商家的平权、开放物流限制等种种举措都在将目标指向低价，以及依托于第三方商家的生态丰富。

　　京东上半年的业务变革，已经开始在业绩中体现。财报中披露，二季度，京东新增商家数量同比增速达到417%，较一季度呈加速增长态势;截至二季度末，在京东运营的有效商家数量同比增速超三位数，尤其是在商超、时尚、居家等品类中增长明显。

　　反映在收入端，京东的“平台属性”正在增强。数据显示，京东商品收入占比虽然占比仍高达81.2%，但增速逐年下行，二季度较2022年同期仅增加3.5%。

　　相比之下，第三方商家数量的增加带动了服务收入的增长，二季度，京东服务收入达到541亿元，同比增长30.1%，占总收入比18.8%，同比提升3.2个百分点。

　　京东大刀阔斧的低价策略并非一路顺风顺水。二季度，京东零售的利润率微降，从去年同期的3.4%下降到了3.2%。针对这一变化，京东CFO单甦在电话会上表示，下滑原因为京东主动投入用户体验提升，即补贴对利润产生了负面影响。

　　从营销开支也可以看出投入力度正在加大，第二季度京东营销开支111亿元，较上年同期的95亿元增长16.7%。而其他履约、研发、行政等方面的开支，同比增长都在3%以下。

　　以百亿补贴为代表的京东低价策略，有意将锚头直接对准拼多多，但如何改变用户心智，不是一朝一夕的事情，京东势必需要长期投入。

　　京东百亿补贴频道内，3C电子类产品是补贴金额最高的品类，有数据显示，3C、数码、手机三大核心类目占SPU总数接近50%。但据海豚投研数据显示，即便百亿补贴占比最高的家用电器与手机品类，也只是GMV从常规渠道转移到了“百亿补贴”渠道，并未带来更多的增量。

　　3C数码、手机等产品，此前用户消费最主要的渠道就是京东，中途拼多多百亿补贴通过低价抢走一部分价格敏感型用户。因此对于如今的京东百补来说，更多的则是在挽回失地。

　　此次财报中，京东CFO单甦表示，未来预计在相当长的时间内，京东的第三方卖家占比会最终达到60%。

　　自营投入20年，如今京东突然构筑低价营销场，并非一蹴而就的事。在第三方商家占比逐渐上升的过程中，京东也必然会面临开放与自营、下沉兼顾高端等各方面的矛盾。

　　近日，京东官宣下调自营商品的包邮门槛，此前在京东购买自营商品，订单金额满99元才能达到包邮标准，目前这一金额已降至59元;京东PLUS会员权益同时也做了调整，本次权益升级后，PLUS会员可从过去每月五张运费券，变为享受全年无限包邮权益，不设价格限制，不再需要运费券。

　　为塑造低价用户心智，过去关于京东自营的一些规则也正在被加速打破。

　　拼多多在低价市场依然占据着更强的用户心智，面对淘宝、京东的攻势，拼多多在今年年中大促前夕更是喊出了”每天都是618“的口号，将补贴时间延长到两个月。

　　数据显示，今年618年中大促，拼多多加大补贴力度，在补贴福利的刺激下，活动期间，美妆品牌细分类目销量最高增幅超过790%;县域市场手机订单量同比增长130%;家电品牌的全品类销售规模同比增长113%。

　　可以看出，拼多多依然在从下沉市场向京东的优势品类发起挑战。

　　面对行业竞争、各电商平台的补贴战，拼多多的低价优势仍然强劲。

　　拼多多联席CEO赵佳臻更是坦然表示，“从消费者需求出发，这是良性竞争，其实是有利于整个行业的整体发展的，对消费者对平台都是好事。对拼多多来说，应对行业快速变化的核心，不是关注竞争对手的战略，而是立足于消费者的需求，提升自身的能力，直面竞争。”