流量扶持加码 直播战场依旧 今年双11备战期又拉长

　　9月20日，京东正式发布了今年双11的活动玩法及招商规则，为商家提供了“大促”、“内容”、“用户”三大生意增长参与方式，并将通过提供20亿补贴、全域流量扶持等，让更多优质商品和商家参与大促。9月初，淘宝天猫针对服饰、生鲜食品、电商超市召开了三场双11商家大会，宣布10项全新的生态激励总投入将达到 4 亿元。

　　此外，快手电商官宣将投入180亿流量红利以及20亿补贴红利，分别在流量端、货品端推出“扶摇计划”、“爆品计划”等活动。抖音电商强调货架场景、内容场景有超千亿的流量加码，同时会配合更多元化的大促玩法与官方扶持。对此，网经社电子商务研究中心发布电商快评。

　　观点一：适应消费者决策 双11备战期拉长

　　网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅指出，今年双11备战期又拉长，这意味着参与的商家数量、用户规模、生态角色很多很大，竞争也更加激烈，需要平台花更长的时间来做准备。

　　网经社电子商务研究中心网络零售部高级分析师莫岱青也表示，9月5日，淘宝天猫举行了今年第一场双11商家大会，与去年9月28日天猫超市的双11大会相比，提早了将近一个月。备战期拉长，能够督促商家抢先占据有利位置，尽快进入大促状态，完善备战措施。此外，随着行业消费趋势的变化，差异化产品更易获得消费者的青睐，淘宝此次双11备战划分了几个细分领域，有利于精细化运营，满足消费者的个性需求。

　　网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东表示，经过多年发展的双11其实已经走入了深水区，无论从供应链，还是从运营端或者产品端，链路已经非常清晰了。所以无论是之前的优惠打折、还是后期的流量加码，或者是针对所谓的货架场景或者内容场景，其实背后的本质就是针对消费者的消费决策做出适应平台特色的举措。今年双11备战期的拉长，其实是对于各平台的综合运营能力提出了考量，而不是之前注重流量、注重供应链、注重补贴这样的单一模式。

　　观点二：流量扶持加码 应对后端支撑不足

　　值得注意的是，今年双11，京东、抖音、快手等均宣布流量加码。对此，庄帅认为，这是因为在消费复苏期间，平台需要加大投入获得新的增长，同时这也能给商家更多信心。

　　陈虎东则认为，注重流量扶持可能有两大原因：一是平台对自身后端的整体供应链支撑和管理运营具备足够自信;二是后端支撑不足，全靠流量端加持销售。分情况来看，京东供应链已经非常完善，且对商家的数字化赋能可以说超越同行，因此无非就是流量加持之后来促进消费;抖音的本质其实是内容电商，当然其在后端也正在加大投入，本身作为一个流量平台，还要扶持流量，在很大程度上或许说明了其在流量转化方面还是有拓展空间的;快手的逻辑基本上也基于此。

　　“所以尽管各个平台在流量方面加大了扶持，但是本质的原因，还是流量的转化和基于优质流量的变现，目前已经成为了各大平台的关注方向。毕竟流量红利，确实转化度不高，这也在一定程度上说明了，市场上的消费者确实没钱了。”陈虎东补充道。

　　无独有偶，莫岱青也分析道，当前，流量逐渐见顶，这不止是直播电商面临的问题，传统电商也同样存在，在这样的情况下，不论是直播电商还是传统电商平台，都要在存量市场下进一步开拓。几家平台宣布大力投入流量，有利于促进商品曝光以及后期购买率的转化。

　　观点三：直播战场仍是看点 服务比拼加剧

　　莫岱青表示，今年618期间，直播电商仍是核心战场，这种趋势也会延续到双11。电商平台加码内容，直播电商加码货架，二者互相深入对方腹地，抢占用户。

　　“除此之外，服务层面的比拼也逐渐走向台前。京东今年双11强调物流配送体验，包括送货时效、退换货服务等。天猫也在强推半日达，强调商家注重履约。可见在价格战之后，服务战也将打响。”莫岱青补充阐述。

　　庄帅也认为，直播电商和即时零售(本地生活)应该是今年双11最大的竞争焦点。直播电商迎来多平台经营、多主播并行的发展阶段，逐步回归商家和平台常规的竞争及销售模式，不再以大流量为唯一准则。不过，内容的增加有利于提升用户停留时长获得销售转化的机会，同时增强用户体验，争夺竞争对手用户时长获得自身增长。

　　陈虎东也表示，今年双11会聚焦在各大比较直接的流量平台上，例如直接的带货平台，还有内容分发平台，或者还有一些私域方面。因为目前重资产部分对于企业而言，投资还是慎重的，所以直接的流量转化方面的投入较轻，因而各大流量平台往往是竞争的主战场。