增长困顿的厨电，放不下身段的方太？

　　作者 | 辰纹

　　来源 | 洞见新研社

　　方太厨具董事长茅忠群有四大梦想：十年助力一千万家庭提升幸福感，十年助力十万名企业家迈向伟大企业，十年助力建设一万个幸福社区，到2035年实现千亿级伟大企业。

　　自2017年成为中国厨电行业第一家百亿企业后，方太营收虽然逐年增长，然而受限于行业整体环境，增速始终有限，即便疫情三年(2020—2022年)累计增长48%，截至2022年，方太营收还只是定格在165亿元的水平。

　　将方太放入厨电行业来对比，当前的营收业绩不算差，可是将茅忠群“十年千亿”的梦想作为目标，那差的可不是一星半点。

　　方太目前最大的问题是，在行业增长困顿，自身经营基本触摸到天花板的背景下，还没有找到新的增长曲线。

　　01增长危机

　　增长危机厨电虽然分属家电行业中的一个大类，但是其较为复杂的安装属性，决定了它很大程度要靠地产行业的脸色行事，过去的10多年，地产行业成为支持厨电产业从百亿规模向千亿规模突破的核心力量。

　　以烟灶消为代表的刚需型厨电撑起了厨电的基本盘，也由此成就了方太、老板、华帝、万和、万家乐等一批专业厨电企业的成长，催生了包括洗碗机、集成灶、净水机等厨电品类的发展。

　　数据显示，2012—2017年，是中国厨电行业增速最高的几年，在这一时间段内，厨电零售额平均每年增长13.5%。

　　方太的成功显然是吃到了与地产行业同步发展的红利。

　　1996年，方太推出的第一代大圆弧流线型深型吸油烟机虽然以高于市面最高端产品20%的价格亮相，但还是凭借着过硬的产品品质打开了家电大省广东的大门。

　　第一代产品推出的同年，方太卖了4000万元，一年后的升级版销量突破40万台，销售额突破一亿。

　　2008年后，地产行业的崛起，更是让方太走上了快速增长之路，2017年方太营收跨过百亿关口时，茅忠群立下了千亿营收的壮志。

　　可是紧跟着茅忠群的千亿营收目标，地产行业进入到下行区间，特别是最近两年，受到国内疫情反复的影响，商品住宅销售面积和销售额增长率分别出现较大下降趋势。

　　其中2022年度商品住宅销售面积和销售额分别为135,837.00万平方米和133,308.00 亿元，较2021年度分别下降 24.30%及26.53%。

　　厨电行业不可避免的受到波及，来自天眼查的数据显示，2021年传统厨电市场整体规模5153万台、564亿元，零售量同比下滑9%，零售额同比增长2%，同比2019年零售量下滑15%，零售额下滑6%。

　　全国家用电器工业信息中心发布的《2023年中国家电行业一季度报告》也显示，今年一季度，厨卫电器零售额371亿元，同比下滑2.5%。其中热水器、水家电、油烟机、燃气灶、消毒柜均一路下跌，延续过去几年的跌势，唯有集成灶和洗碗机略有增长。

　　很显然，厨电市场主要品类的低迷趋势在短时间内不会出现反转，而集成灶、洗碗机等新品类的增长，其市场规模有限，很难拉动厨电行业大盘的止跌回升。

　　虽然扛过了疫情三年，但去年营收同比只有4.86%的增长，与行业趋势一致，方太基本摸到了增长的天花板。

　　02病急乱投医

　　为了继续保持增长，方太实际上还是想了很多办法的，投入了大量的资源在品类上进行开拓和创新，只是在思路上似乎有些混乱。

　　比如，去年10月发布的高端成套智慧厨电“方太玥影套系Pro”，这套产品除了常规的集成灶烹饪中心、洗碗机、净水器等产品，还推出了自由品牌的平嵌式高端冰箱，探索冷烹饪场景的更多可能。

　　方太的心思很简单，就是想用自己在传统厨电行业中的品牌势能力来为冰箱带货，从而提高品牌的整体营收。

　　将冰箱作为厨电产品的分支，厨电企业做冰箱，从厨电生态链的布局上来考量，在逻辑上是能够成立的，现在的问题是，冰箱作为家电的一个大类，其市场格局已经非常稳定，在以海尔、美的等品牌为代表的成熟冰箱品牌面前，方太更像是在厨电套系产品中搭售冰箱，孰强孰弱，一目了然。

　　此外，经过几年的发展，消费者开始对套系产品祛魅，很多套系厨电的单品利用率不高，于是行业又出现了厨电单品的回潮。在这样的市场背景下，方太不得不分散资源，两线作战。

　　现在的问题是，无论是套系产品还是单品，一个家庭只有一个厨房，这也是说，不管方太如何努力，其营收都是在存量基盘中去挖掘，空间有限。

　　事实上，方太若放开手脚，去开拓五环外的下沉市场，还是会有机会的，只是茅忠群过去曾对品牌进行过定调，方太坚持高端化，二三线城市不是方太所追求的市场。

　　然而，到了2019年，茅忠群意识到下沉市场的战略意义时，又因为渠道建设不畅、价格偏高、定位不准等原因，使得方太很难再切入这个巨大的蓝海。

　　此时的方太犹豫而拧巴。

　　拼多多能够攻下下沉市场，看似是由“砍一刀”所带来的社交裂变，实则是下沉用户为几块钱乃至几分钱的价差，而追求的极致性价比。

　　反观方太，如果要迎合下沉市场，也一定绕不开“性价比”，可是经过多年经营，方太已经确定了比较高的品牌调性，站在这个维度，方太的产品定位与下沉市场的用户需求显然是不匹配的。

　　于方太自身而言，很难用降价或者开发低端产品这样“自降身段”的方式来迎合用户，自此，下沉市场也就成了方太的死结。

　　03钻高端的牛角尖

　　既然下沉市场难以突破，那么就将长板做长，继续强化自己的高端优势，茅忠群在接受媒体采访时也曾表示过，“厨电领域有很强的中国特色，做产品比做规模更重要。”

　　对于高端的理解，方太将重心放在了厨电产品的智能化升级上。

　　从2017年开始，方太就开始布局loT业务，旗下产品接入了华为智能家居平台。

　　去年，方太宣传研发投入9个多亿，全部聚焦于产品的智能化。

　　今年4月的AWE上，方太在“厨房智能生态系统”FOTILE FIKS的基础上，又推出了全新研发的FIKS OS操作系统，甚至还对新上市的集成烹饪中心X系列新品装上了一块19寸的高清大屏。

　　客观评述，厨电产品智能化的方向没有问题，只是在智能家居的大框架下，厨电需要一套单独的操作系统吗?

　　品牌向上，做高端也没问题，苹果现成的案例放在眼前，15%左右的市占率，却能够攫取行业80%的利润，方太的问题是，市场对厨电高端化的认可，对方太品牌的认可。

　　目前方太在价格上确实与部分友商拉开了差距，可是在产品力上较真，方太真的能打吗?用户的实际问题解决了吗?

　　奥维云网联合京东家电发布的《2022年新家电消费趋势白皮书》(以下简称《白皮书》)提出了“新家电”的概念，能为用户焕新生活、营造更多生活价值的家电产品才能被称为“新家电”。

　　《白皮书》指出，家电从必需品转向个人精致改善需求的满足，产品分化明显。

　　在第一消费时代，我国人口较快增长，大家庭为主，消费起步初期，家电等耐用性消费品刚刚具备一定市场认知，开始普及;如今，消费需求从必需品转向情绪需求的满足，以个人消费为主，新一代崇尚品质个性，家电越精致越好。

　　对于当代主流消费人群来说，基础化的产品已经无法满足多元化的需求，选择家电产品时，他们更愿意将其模块化地融入到生活场景中。

　　这就要求，厨电产品不但要功能齐全，还要有颜值，有调性，高端市场的用户更加强调“质价比”。

　　对应着营销大师特德·莱维特的理论：“顾客真正购买的不是商品，而是解决问题的办法。”消费者总是希望得到更便捷的体验，和更丰富的功能。

　　回归到厨电的本质——不是花里胡哨的系统、显示屏，而是实实在在的为烹饪服务，控油控烟，方便便捷。