双十一15年：消费回归本地、线下零售搅局

　　文/孙鹏越

　　编辑/大风

　　双十一进入第15年后，不再是线上销售的狂欢节，线下实体门店的声量越来越大。

　　就在众多电商平台还在争论“谁才是全网最低价”之时，3C家电、生活百货、服饰鞋帽等线下实体门店开始同一时间发力，相继推出力度不亚于电商平台的促销活动，吸引客流、拉动消费，展现了零售行业消费复苏的活力。

　　同时，实体门店的线上运营更成熟，数字化手段更多。无论到店还是到家场景，商品零售还是服务零售，实体门店都可以入驻本地零售平台，扩大服务半径，减少经营成本。通过本地生活直播获取附近消费者，将线上流量变成线下销量，已经成为实体门店的必经之路。

　　在未来，“双十一”节点将进一步弱化，它所代表的“折扣、便利”将更加融入日常生活。以后不会再有一个“网上购买全国促销商品”的节日，而是每天都可以“网上购买本地的商品和服务”，速度更快、服务更好。

　　更接近消费者的本地零售

　　双十一发展至今，消费者对于双十一的“预售模式”、“凑单满减”、“消费红包”等错综复杂的玩法越来越不耐烦了。

　　小胡(化名)告诉锌财经，从三四年前他已经不在双十一期间网购，最大原因是完全理不清楚电商平台的打折机制，对于在哪个App哪个入口能获得大额红包完全一头雾水。

　　“不管我怎么计算，购买的商品价格都比朋友买的贵，不知道是不是电商平台大数据杀熟，干脆就直接不买了。”小胡提起双十一就非常不满，在他眼里，购物节的热闹气氛完全被堪比高等数学的满减策略给破坏了。

　　例如小胡这样在双十一期间不购物的群体还有很多，而背后最大的原因，则是因为消费者的需求发生转变，他们已经在“所见即所得”的实体门店中获得消费自由。

　　今年实体门店第二次深度参与双十一，不少商家已经找到线上运营的窍门，围绕本地做外卖、直播、服务，跟电商卖家错位竞争，不担心被电商抢市场。尤其是随着直播等基础设施完善，实体门店数字化进程加快，开始能通过直播更低成本、更高效的获得客流。

　　今年双十一消费者可在美团闪购购买的商品种类同比增长56%，10月24日至11月12日，美团联合7大核心品类、超80万家线下门店，推出20款爆款尖货，打造5个超级品类日、16个超级品牌日，上线超100场直播。

　　美团闪购双11“开门红”战报显示，手机销售额同比去年增长8倍，生活小家电增长3倍，电视及洗衣机等大家电增长均超5倍，美妆个护商品订单量同比去年增长196%，其中，高端化妆品订单量同比去年增长426%。

　　作为电商发源地的杭州，已经将实体门店视为促进购物消费的一支生力军，开始搞起“线下双十一”，甚至比线上李佳琦直播间更有冲击力。

　　杭州规模最大的连锁商超银泰百货，在10月17日上线美妆品类“电子银泰卡”，消费者在美团、大众点评优惠购买千元美妆卡后至银泰各门店美妆专柜消费，叠加平台线上优惠补贴和商场促销活动，最多可享受近7.7折的优惠。

　　截至10月31日，该卡券累计在美团上的销售额超3亿元，成功绑卡兑换比例高达95%。

　　不仅可以“线上买单线下核销”，银泰百货还在线下为顾客们提供好配套服务。比如任性报，浙江省内累计消费满1500元报销车费，一等座及以下火车票，报销金额上限为300元。另外还有免费打车，顾客无需购物小票，也不用自己操作，只要在商场服务台找客服即可体验这一服务。

　　这种“所见即所得”的模式被越来越多的消费者喜爱，相比起三五天的快递等待时间，在即时配送服务的支持下，消费者最快30分钟就能拿到自己双十一下单的产品，消费体验优化到极致。

　　数字化能力拓宽服务边界

　　实体门店闯入双十一的第二年，不但本地生活服务商家积极入驻外卖平台开启门店直播，就连一些服务零售也开始加入双十一的阵营。

　　随着宠物文化的盛行，宠物经济似乎渗透到了千家万户，并以其独特的魅力支撑着千亿市场。现如今，围绕宠物经济的服务零售也加入了外卖平台。

　　10月23日，宠物家全国200多家门店入驻美团闪购。宠物“吃喝住用行”等1200余款商品，都可享受“线上下单、门店发货、最快30分钟送到家”的即时零售服务。

　　零售平台美团数据显示，入驻仅一周后，宠物家单日订单量就比刚开业爆发期增长了164%，交易额增长220%，客单价达到宠物店均值的两倍;双十一期间，宠物家门店日销售额翻了3倍，同比涨了4倍。

　　宠物家高级副总裁、商品事业部总经理拉元伟表示，今年双十一，宠物家洗澡、美容和洁牙等服务商品，也提供平均7-8折的促销力度。“我们希望依托外卖平台，打通用户到店和到家两个核心业务场景，比如附近新客通过点宠物家的外卖，了解到宠物家的洗澡、美容等服务，尝试着在平台团购服务商品，未来到店内核销。”

　　在这个双十一，我们可以明显感受到服务消费需求爆发。不止是年轻人居多的宠物服务，就连汽车美容等生活服务门店也在做双十一。

　　据了解，北京部分汽车美容洗车店抓住机会，围绕双十一推出了优惠活动，针对美团、大众点评等平台上线了隐形车衣、车衣窗膜、3M改色膜等“双十一套餐”。

　　这些双十一套餐价格十分优惠，甚至几千块钱就能给汽车重新换个颜色，吸引了大量消费者咨询。据一家汽车美容洗车店的工作人员告诉锌财经，在双十一套餐优惠活动推出以后，每天能接到十几个来咨询汽车改色的电话，赶得上过去一个星期。

　　越来越多实体门店借助外卖、直播、服务等数字化手段，在美团、大众点评等本地零售平台上推出高性价比的本地生活团购券，吸引更多消费者下单体验，拓宽经营范围、吸引门店新客、降低交易成本。

　　低成本线上获客让商户减少了对地理位置的依赖，不再局限于核心商圈、黄金地段，减少房租成本。很多兴趣培训班、剧本杀店开在写字楼，就是因为消费者可以通过平台发现附近门店，地理位置不好的门店也可以成为“旺铺”。

　　这也是实体门店在进行数字化的升级之后，大大拓宽了店铺的服务范围和半径，带来了额外的效益。

　　做好服务，不再眼红双十一

　　双十一消费狂欢经历了15年的快速发展，电商促消费的边际效应在减弱。年轻人越来越习惯从全国的、线上的、一次性的大额消费，变成区域的、线下的、多次的小额消费。

　　传统实体门店大多存在一个问题，就是商家缺乏营销意识，只能局限在“老式促销手段”，例如转发朋友圈赠送小礼物等。换句话说，实体门店跟更为庞大互联网用户存在脱节。

　　但消费者对于“快捷购物”“低价购物”的需求依然存在，想要看得见摸得着的商品，以及享受当面退换货的便利。

　　借助美团本地零售平台的即时履约服务，把需要2-3天才能送达的快递，缩短到30分钟送达或次日达的即时零售，单从地理位置上看，就已经更接近消费者。

　　同时，部分商家还在尝试社区电商、本地生活直播等销售渠道。

　　美团直播间以门店周围三公里的主力消费人群为主，直播流量更精准，平台用户天然带消费属性，下单及核销的转化率远高于其他平台。并且购买过一次后，线上流量更快成为线下客流。

　　消费者购物时更追求确定性和体验感，更重要的是，他们意识到本地门店也在参与双十一，直接通过外卖平台购买更方便和快捷。很多人善于使用美团或地图类软件，寻找附近的优质小店，双十一在本地门店线下消费时，也会问一嘴店里有没有促销活动。

　　实际上，随着消费升级，消费者的购物偏好早已经重新回归于本地。随着消费结构改变、本地零售基建完善，实体门店的数字化进程加快，不用再眼红专属于线上的双十一。满足本地即时需求、服务性需求的外卖电商、社区电商等，与传统的快递电商形成差异化竞争。

　　这个过程中，商家对平台的依赖变小，实体零售的马太效应减弱，迎来洗牌机会。未来的双十一，不是某一天的全国网店线上比拼价格，而是长期的区域性线下门店比拼服务。扎根本地，积极拥抱线上新业态，做好社区服务的实体门店将收到回报，抢回失去的市场份额。

　　对实体商家来讲，实现长期主义的经营，会比一个双十一来得有意义的多。