新零售进入折扣时代 线下消费如何进入新周期？

　　依托于不断扩大的新中产阶层，以及消费升级的市场趋势，盒马鲜生在2016年横空出世，并将“新零售”的概念抛到了大众面前。一种全新的模式，企图以更高的售价，继续收割中产群体。然而，想象中的繁荣并未到来，新零售概念悄然熄火，盒马鲜生连续多年亏损，直到2022年底，盒马创始人侯毅才在内部信中透露，盒马终于实现盈利。

　　这说明，过高的售价、执着于收割高净值人群的零售模式，并不符合过去以及当下的中国市场趋势，这才是新零售概念难以推进的重要原因所在。

　　事实上，当前的中国消费呈现K型复苏的形态，在高端消费和低端消费两个领域呈现出复苏的现象，这意味着更多的中产人群，正在走向分化，消费升级和消费降级并存。新零售过去所针对的目标群体规模正在逐渐萎缩，这让今年的盒马推出了“折扣化”的新策略，以更低的售价吸引更多用户进店。

　　今年年中，盒马和山姆会员店大打擂台，通过“我比你便宜1块钱”的方式进行高端商战。到了今年10月份，盒马正式将“折扣化”变革常态化，下调了线下门店5000多款商品的价格，其中涵盖乳制品、饼干、方便速食、水饮、洗护产品、冷冻肉禽、冷冻水产等多个品类，门店降价幅度达到两成。

　　狂欢过后的冷静

　　经济的高速发展创造中产阶层对未来收入的高预期，进而反映在消费领域，中产阶层消费者更乐意在高附加值以及高溢价的领域进行消费，这是2016年盒马鲜生成立时的逻辑，针对中产阶层市场的生意仍然大有可为。

　　然而，疫情到来的最大影响却是将中产阶层对未来的高预期打碎，中产阶层过热的消费心态在真实的现状中惊醒，转而让理性占了上风。理性消费的心态，向社会各阶层蔓延。

　　根据艾瑞发布的《2023年中国消费者洞察白皮书》显示，在购买产品过程中，不冲动是越来越多的消费者已经具备或正在靠近的一种品质。他们会给自己一段冷静时间，仔细从多个维度评判此刻购买这个产品是否值得，避免冲动消费。当确定某个超过自己预算范围的产品确实符合自己的喜好时，有接近60%的消费者会等待降价，也有26%的消费者会选择适度消费、为爱买单。

　　在这样的大背景下，一些做“消费升级”生意的产业和品牌，在今年出现了重大的战略调整。比如今年年初，以喜茶为首的茶饮品牌集体降价，以及年中盒马和山姆的商战。事实上，线下商超正在进行新一轮的调整。近日，永辉超市宣布将在全国范围的门店中增设“正品折扣店”，并同步在线上App/小程序增设折扣专区，提供食品、用品惊喜折扣价。

　　线上线下服务分化

　　一反常态的是，在盒马线下门店进行“折扣化”变革的情况下，盒马线上商店的价格并未进行调整，这意味着线上、线下价格出现了20%的价差。这和当前，外卖市场的运作模式颇为相似，消费者通过线上商城下单，享受了不用出门的便利，仍然需要支付“便利”产生的溢价，而线下门店则提供实地体验的服务模式。

　　业内人士认为，门店价格低于线上价格有助于促进门店销售，增加消费者黏性，并帮助品牌在竞争激烈的市场中获得更多的消费者关注。然而，侧重点从线上转向线下，采用的依然是固有的模式，这还是不是新零售的范畴，仍然存有疑问。更关键的是，线上线下不同价，就是对现有线上用户的背刺，这可能会引发老用户的不适。

　　事实上，新零售讲究的是线上线下的融合，通互联网的方式达成降本增效以及提升服务体验的效果。盒马生鲜通过线下降价的方式，尽管不会对线上消费用户的权益造成影响，但消费者的关注焦点可能会聚焦在公平性上。线上线下不同价，本身是一次地位的互换，消费者，尤其是年轻消费者对线上价格更高的接受度可能不高。

　　线上线下同质同价也是一种新零售模式，线上市场和线下市场并非互斥的关系，而是互相兼容的关系。过去由于成本的差异，线上线下消费的成本并不相同，两个市场井水不犯河水，彼此互不干涉互不合作，自负盈亏，最终导致线上价格进行了一轮又一轮的内卷，而线下高昂的成本难以解决。

　　而同质同价的模式则能发挥各自的优势，对线下商品进行降价，对线上商品进行涨价以达到成本和收益的平衡——线下的成本被线上均摊了。

　　更关键的是，消费者形成的消费习惯不会出现太大改变，在电商发展多年的市场教育下，消费者已经习惯了线上下单、物流送货的网购模式，联动线上线下市场，更有利于服务质量的提升。比如就近线下门店完成线上订单的配送，能提供更加高效的服务。而线下消费的需求也将被唤醒，当消费者有购物需求时，可以直接进入门店，以相同的价格买到商品。