依托于不断扩大的新中产阶层,以及消费升级的市场趋势,盒马鲜生在2016年横空出世,并将“新零售”的概念抛到了大众面前。一种全新的模式,企图以更高的售价,继续收割中产群体。然而,想象中的繁荣并未到来,新零售概念悄然熄火,盒马鲜生连续多年亏损,直到2022年底,盒马创始人侯毅才在内部信中透露,盒马终于实现盈利。
这说明,过高的售价、执着于收割高净值人群的零售模式,并不符合过去以及当下的中国市场趋势,这才是新零售概念难以推进的重要原因所在。
事实上,当前的中国消费呈现K型复苏的形态,在高端消费和低端消费两个领域呈现出复苏的现象,这意味着更多的中产人群,正在走向分化,消费升级和消费降级并存。新零售过去所针对的目标群体规模正在逐渐萎缩,这让今年的盒马推出了“折扣化”的新策略,以更低的售价吸引更多用户进店。
今年年中,盒马和山姆会员店大打擂台,通过“我比你便宜1块钱”的方式进行高端商战。到了今年10月份,盒马正式将“折扣化”变革常态化,下调了线下门店5000多款商品的价格,其中涵盖乳制品、饼干、方便速食、水饮、洗护产品、冷冻肉禽、冷冻水产等多个品类,门店降价幅度达到两成。
狂欢过后的冷静
经济的高速发展创造中产阶层对未来收入的高预期,进而反映在消费领域,中产阶层消费者更乐意在高附加值以及高溢价的领域进行消费,这是2016年盒马鲜生成立时的逻辑,针对中产阶层市场的生意仍然大有可为。
然而,疫情到来的最大影响却是将中产阶层对未来的高预期打碎,中产阶层过热的消费心态在真实的现状中惊醒,转而让理性占了上风。理性消费的心态,向社会各阶层蔓延。
根据艾瑞发布的《2023年中国消费者洞察白皮书》显示,在购买产品过程中,不冲动是越来越多的消费者已经具备或正在靠近的一种品质。他们会给自己一段冷静时间,仔细从多个维度评判此刻购买这个产品是否值得,避免冲动消费。当确定某个超过自己预算范围的产品确实符合自己的喜好时,有接近60%的消费者会等待降价,也有26%的消费者会选择适度消费、为爱买单。
在这样的大背景下,一些做“消费升级”生意的产业和品牌,在今年出现了重大的战略调整。比如今年年初,以喜茶为首的茶饮品牌集体降价,以及年中盒马和山姆的商战。事实上,线下商超正在进行新一轮的调整。近日,永辉超市宣布将在全国范围的门店中增设“正品折扣店”,并同步在线上App/小程序增设折扣专区,提供食品、用品惊喜折扣价。
线上线下服务分化
一反常态的是,在盒马线下门店进行“折扣化”变革的情况下,盒马线上商店的价格并未进行调整,这意味着线上、线下价格出现了20%的价差。这和当前,外卖市场的运作模式颇为相似,消费者通过线上商城下单,享受了不用出门的便利,仍然需要支付“便利”产生的溢价,而线下门店则提供实地体验的服务模式。
业内人士认为,门店价格低于线上价格有助于促进门店销售,增加消费者黏性,并帮助品牌在竞争激烈的市场中获得更多的消费者关注。然而,侧重点从线上转向线下,采用的依然是固有的模式,这还是不是新零售的范畴,仍然存有疑问。更关键的是,线上线下不同价,就是对现有线上用户的背刺,这可能会引发老用户的不适。
事实上,新零售讲究的是线上线下的融合,通互联网的方式达成降本增效以及提升服务体验的效果。盒马生鲜通过线下降价的方式,尽管不会对线上消费用户的权益造成影响,但消费者的关注焦点可能会聚焦在公平性上。线上线下不同价,本身是一次地位的互换,消费者,尤其是年轻消费者对线上价格更高的接受度可能不高。
线上线下同质同价也是一种新零售模式,线上市场和线下市场并非互斥的关系,而是互相兼容的关系。过去由于成本的差异,线上线下消费的成本并不相同,两个市场井水不犯河水,彼此互不干涉互不合作,自负盈亏,最终导致线上价格进行了一轮又一轮的内卷,而线下高昂的成本难以解决。
而同质同价的模式则能发挥各自的优势,对线下商品进行降价,对线上商品进行涨价以达到成本和收益的平衡——线下的成本被线上均摊了。
更关键的是,消费者形成的消费习惯不会出现太大改变,在电商发展多年的市场教育下,消费者已经习惯了线上下单、物流送货的网购模式,联动线上线下市场,更有利于服务质量的提升。比如就近线下门店完成线上订单的配送,能提供更加高效的服务。而线下消费的需求也将被唤醒,当消费者有购物需求时,可以直接进入门店,以相同的价格买到商品。
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