SHEIN出海征途的「道」与「术」：中国品牌全球化范式

　　作者：高藤

　　原创：深眸财经(chutou0325)

　　中国文化讲求“道”与“术”，思维为“道”，行为为“术”。

　　取自《老子》“大音希声，大象无形”的希音(SHEIN)，在企业经营方面，似乎对平衡“道”与“术”颇为讲究，遵循企业、品牌、生态和谐发展。

　　近日，SHEIN低调亮相2023年广州独角兽企业榜单，取意“真正的强音其实是没有声音”的SHEIN，虽已与ChatGPT等齐名，入选全美“2023十大增长最快品牌”，但依旧神秘低调。

　　作为新晋独角兽企业，SHEIN究竟炼就了何种经营哲学，在向全球星辰大海的出征路上，又为中国企业出海探索出何种规律趋势?

　　01 围绕用户，打造品牌

　　服装时尚领域的潮流趋势，向来难以捕捉。

　　尤其是自千禧年以来，一边是追求个性、千人千面的Z世代，一边是追求简约大方的极简主义以及追求优雅知性的职场青年。

　　碎片化、圈层化、多元化、小众化成为时尚消费的关键词，这也就导致服装品牌对前端潮流趋势难以全面掌握，爆款打造“听天由命”，成为一种玄学。

　　一般来说，按照传统服装制造生产方式，固定性、计划性极强，提前两三个季度设计款式，每款做上万甚至十万的备货库存。于是猜中消费者的喜好成了开盲盒，库存也难以消化。

　　实际上，目前大部分服装品牌还是以营销主导产品研发生产，而不是根据市场需求来定制产品规划，相当于把饭做熟了再卖，因此导致产品与营销存在割裂。

　　当一个行业出现了问题、痛点，能提出解决方案的企业，就会成为风向标。

　　时间倒回2012年，成立之初的SHEIN就走了一条差异化道路。

　　与其他大多数跨境电商企业商家借助第三方平台如AMAZON、敦煌网的销售路径不一样，从最初就开始打造自有品牌的SHEIN选择建立独立运营站。

　　可以说，从最开始SHEIN采用的就不是传统制造业思维来做服装产业，而是互联网用户思维。

　　面对来自不同国家的用户，SHEIN广泛分析消费者购买行为，然后通过趋势分析赋能设计、生产部门，进行模块化排列组合推荐。

　　生产成衣后深度挖掘用户喜好，同时进行大量个性化推荐，并且不断建立丰富用户反馈渠道，与用户“对谈”，及时反馈用户意见，提高触达率。

　　所谓的占领用户心智，第一步是让用户能够看到，这也是为何近两年新茶饮品牌门店开的到处都是。

　　当然，不论是来自哪个国家的消费者，其所需的用户体验都是一样的，甚至相比产品本身，消费者更看重和品牌的情感连接。

　　因此，SHEIN的用户思维体现在，对于全球各地的不同文化习俗，均努力做到了尊重和本地化，让用户感受到“被重视”。比如说SHEIN的网站和应用程序会根据用户的登录位置和语言自动调整弹窗内容，甚至更换照片中的模特，也会针对不同地区的消费者提供风格契合的产品。

　　对用户需求、用户体验的极度敏感，体现的是以消费者为中心、以人为本的品牌经营理念。

　　产品为“术”，用户思维为“道”，道和术同样重要，但二者需要平衡。基于极致的用户思维，辅之具有质量保证的产品技术，SHEIN对服装潮流趋势的预测颇为准确。

　　一个经典故事是，SHEIN曾准确预测了2018年夏季美国流行蕾丝元素，印度流行全棉材质。

　　于是，在没有依赖中国国内市场的前提下，SHEIN利用中国成熟的成衣制造能力在全球市场取得巨大突破，并且风靡欧美市场，甚至成为令美国“Z世代”喜爱的品牌。

　　根据最新数据，SHEIN App注册用户已经数以亿计，并超过Amazon成为全球iOS和Android平台下载量最多的购物应用。

　　而Piper Sandler 今年秋季的研究数据则表明，SHEIN登上美国青少年最喜爱的购物网站第2名，占比达12%。

　　更值得一提的是，SHEIN还斩获了“Piper Sandler美国青少年最喜爱的服饰品牌第4名”，与Nike一起成为同时入选两大榜单的公司。

　　实际上，这并非SHEIN第一次入围榜单，自2021年春季以来，SHEIN一直位列“最受欢迎服装品牌”TOP10。

　　数据榜单只是品牌影响力的外化载体，背后更深层的含义在于，SHEIN将对品牌建设的思维，落脚到用户需求上，自然也能获得用户的“用脚投票”。

　　02 供应链建设，知行合一

　　对于SHEIN，市场熟知与热议的，是其柔性供应链、小单快反模式，然而和“道理都懂，仍过不好这一生”的情况类似，从“知道”到“做到”的距离，才是SHEIN作为全球品牌打出的认知差。

　　所谓的柔性供应链、DTC、C2M等概念，并非SHEIN一家独有也并非SHEIN首创。

　　甚至在如今的消费领域中，尝试相同模式的企业、品牌大有人在。SHEIN之所以突出，或许在于其将知行合一做到极致，因此也将小单快反实际落地与创新做到了极致。

　　事实上，最先开始做小单快反的是快时尚品牌ZARA，先生产小批量衣服，至少500件，最快14天内送到门店。从ZARA此前的品牌影响力来看，也算是吃到了服装产业小单快反的第一波应用红利。

　　SHEIN则是后来者居上。

　　在前端利用市场与销售分析预测流行趋势后，确定好设计后，向供应商下单制作1、200件数量，完成打样到生产，用时仅7天。如产品上架后获得积极反馈，则追加订单。

　　有数据显示，SHEIN品牌能将库存率降至低个位数，不及行业未销售库存平均水平30%的十分之一。

　　为什么供应商愿意接受如此小额的订单?

　　原因很简单，SHEIN或许从来不认为自己和供应商是“甲乙方”的关系，而是亲密朋友、合作关系。

　　SHEIN为了打造柔性按需供应链，既出钱又出力，还出技术。

　　比如数字化工具，SHEIN自己研发之后会免费给到供应商使用，并且手把手教他们如何使用，甚至派人驻场，和供应商一起梳理流程;提供贷款给生产商买厂房，也会提供补贴给供应商进行厂房扩建或改造，甚至食堂和宿舍的补贴。

　　与SHEIN合作某工厂主在接受媒体采访时表示，“SHEIN的回款一个月发一次，甚至两周或者每周发一次。十年来，SHEIN一直保持着及时付款的记录，这在服装行业极为罕见。”

　　SHEIN数字化决心，甚至掀起了广州服装制造业的数字化革命。

　　通过将数字化网络赋能供应商工厂，所有的流程信息同步实时在线运转，摆脱过去服装产业传统的线下人工表格、文档同步等低效办公模式，使得广州许多工厂聚集的地带，出现了以SHEIN为核心的智能制造集群，供应商们也都与SHEIN成为了好伙伴。

　　朋友多了好走路。

　　SHEIN在广州番禺有300多家核心供应商，整个供应商总数则达上千家。

　　于是，原本后发的SHEIN，库存周转率远高于ZARA。

　　上游供应链的效率、反应速度，必将传导至下游消费端。

　　仅从SKU的首单件数粗略计算，ZARA最少生产单500件，SHEIN最小生产单位100件，能拆分成更微小的最小单元、不产生库存，此外更高效的周转效率则让这一优势更加凸显。

　　库存成本降低后，SHEIN的产品亦俱备价格优势，其中上衣均价为10美元，而H&M及Zara分别为23/36美元。

　　库存微乎其微，就能进行更多款式的测试，爆款几率越高。而小单快反的柔性供应链模式同时又避免了库存问题。

　　在柔性供应链上的知行合一，从一而终，使得SHEIN在同一批小单快反品牌中领先几个身段。

　　03 平台业务，品牌之外的+

　　根据市场研究公司Statista的数据显示，2022年全球跨境电商零售销售额已达4.29万亿美元，并预计到2023年将达到4.86万亿美元。

　　至于SHEIN，根据媒体报道2023年营收将超过300亿美元。

　　而我国作为纺织大国，服装是出口的强势产品。2022年，服装出口额1820亿美元，占全球市场份额31.7%。

　　可以看到，无论是跨境电商还是服装出口，国内及全球的市场盘中都有足够的发展空间。

　　而在打造自主品牌之外，SHEIN也延展了平台业务，赋能平台商家，和大家一起将蛋糕做大。不吃独食，把路走宽。

　　平台业务方面，SHEIN为第三方商家提供多种合作形式的出海“菜单式”选择，帮助商家更好出海。

　　早在今年5月，就推出“希有引力”百万卖家计划，预计在未来三年帮助中国在内的全球10000个商家，年销售额突破百万美元，帮助10万个中小商家年销售额达到10万美元。

　　此外，SHEIN的“利他主义”思维并不仅仅是平台业务的指导思想，也是对产业链生态建设的指导思想。

　　基于平台庞大的销售网络、丰富的市场运营经验以及完善的供应链体系，SHEIN可以一站式帮助更多的卖家省心、轻松打开国际蓝海市场、助力品牌和影响力的扩大并更为精通国际市场，提升卖家综合竞争力，促进发展与成长。

　　在自有品牌模式背后，也是SHEIN一直全面帮助供应商提升综合能力。

　　一方面，是利用技术工具，除带动供应商从传统生产制造向数字化、互联网化转型。

　　另一方面，SHEIN还持续为供应商提供柔性按需生产所需要的方法论、管理培训、工厂建设以及公益服务等相关业务，去年SHEIN成立了首个服装制造创新研究中心，探索小单快反与精益制造结合，并向供应商输出更为精益的生产解决方案，提供从包括生产排单、质量检查等全链路的培训。

　　2023年，SHEIN宣布5年投入5亿，在技术创新、培训支持、工厂扩建以及社区服务等多方面，继续深化供应商赋能工作。

　　授人以鱼不如授人以渔，SHEIN对合作伙伴的全方面赋能，也为SHEIN供应链的稳定提供保障。

　　04 SHEIN：中国品牌出海范式

　　在平衡道与术之间，SHEIN打造了中国品牌出海的经典哲学范式，且同时平衡了供应链反应速度的“快”与品牌稳步建设的“慢”，走出一条长期主义路线。

　　实际上，过去多年，中国企业出海仅仅停留在供应链层面，通过劳动力成本优势成为全球生产的贴牌加工厂，低附加值生产环节导致企业利润空间有限，位于产业价值链底端。

　　而在全球价值链重构过程中，以SHEIN为代表的中国品牌，和苹果、特斯拉类似，通过研发、设计、品牌运营、营销渠道等战略环节，成长为具有全球影响力的创新企业和品牌。

　　日前，Morning Consult对美国市场今年增长最快的品牌进行了排名，Shein成为唯一上榜的中国品牌，位列总榜第四名，也是全球范围内唯一入围的时尚品牌。而在全美千禧一代中增长最快品牌榜单排名ChatGPT之后，位列第二。

　　具体营收数据方面，据媒体最新报道，Shein今年前三季度的营收同比大涨逾40%至240亿美元，今年内有望达到320亿至330亿美元。

　　或许，SHEIN带来的意义，不只在于持续增长的销售业绩，更在于带动中国时尚产业走向全球品牌力、产业力的影响层面。根据媒体报道，美国时尚品牌Forever21，英国品牌Missguided以及澳大利亚设计师品牌等都将使用SHEIN的柔性按需供应链体系进行生产，并在SHEIN平台上进行销售。

　　跨境出海风起东方，中国制造也通过品牌、平台载体加快迈向全球市场的步伐，全球化之路，亦是拉高企业乃至行业发展天花板的必经之路。

　　中国服装行业已经走出一个SHEIN，中国制造出海，也需要更多的“SHEIN”。