2023电商：加强中央集权，加注本地生活

　　导读：过去一年，电商行业组织不断重构，竞争激烈。

　　2023年电商行业的激战，可以集中反映在“组织重构”上。

　　这一年，无论是阿里、京东还是抖音、快手，在组织架构上都经历了一轮“大地震”。

　　阿里经历了一场“史上*组织变革”，结束了”张勇时代“;京东物流、京东零售先后缩短汇报链路，力求扁平化;抖音生活服务业务权重提升，全面发力本地生活剑指美团;快手进行了自上市以来*的组织架构及管理层调整，涉及15条业务线。

　　正确的人是大厂的“*生产力”，用好人，用对人，是多年来企业降本增效的关键一环。与此同时，组织架构的调整直观反映了企业的业务规划，随着新的生意机会出现，企业需要尽快在有限的时间内“布好棋局”，迎接挑战。

　　壹览商业梳理了过去一年电商行业头部企业的组织架构调整规律，试图从中总结：各企业重构组织以适应新周期之道。

　　01.换帅，集权

　　2023，电商行业的“换帅”年。而企业的换帅，逐步走向了“集权化”。

　　2023年3月，阿里巴巴宣布启动“1+6+N”组织变革，淘宝天猫集团就此诞生，戴珊出任淘天集团CEO。9月，张勇正式卸任阿里巴巴集团及阿里云CEO，吴泳铭取而代之。12月，担任淘天集团CEO仅半年，戴珊便宣布卸任，接力棒依然来到吴泳铭手中。至此，吴泳铭同时担任了三项CEO职务。

　　阿里在一年之内，先经历组织架构分拆，各集团拥有了更多决策空间，而在核心集团一号位人员变动上，又重新趋于集权。

　　阿里云和淘宝天猫集团，作为阿里最核心的两大业务，自 2021 年底分别交由两位管理者独立掌管，这种状态在两年后被打破，重新来到一人手中。

　　相似的情况同样出现在京东。

　　2023年5月，京东集团原CEO徐雷因个人原因提出退休申请，京东集团CFO许冉升任CEO，负责集团各业务的日常运营和协同发展，向京东集团董事会及主席刘强东汇报。11月，京东集团发布公告称，公司CEO许冉将兼任京东零售CEO，京东零售原CEO辛利军将在公司内另有他任。

　　在最新一次京东财报电话会议上，许冉曾强调，零售业务是京东最核心、收入占比最高的业务，也是京东其他多元化业务的基础。目前，这项最核心业务的压力也来到了许冉身上。

　　”猫狗“之外，快手也走向了集权化。

　　2023年10月20日晚间，快手科技在港交所发布公告宣布宿华辞任董事长，董事长由CEO程一笑兼任。在此前两年，宿华担任董事长、执行董事、薪酬委员会委员，负责制定公司长期战略;程一笑出任首席执行官，负责公司日常运营及业务发展。

　　三家企业一号位的变动，都是为迎合时代潮流，选择了更合适自己的领路人。

　　在过去几年，张勇已然成为阿里接班人，徐雷则一度被视为京东的接班人，但在整体低价趋势的大环境中，此前仰仗的消费升级策略已经不再适用阿里和京东的未来，他们双双“出局”。

　　在挑选合适的继任者这件事上，阿里和京东做出了相反的选择。阿里老将、004号员工吴泳铭挑起大梁，他被一些行业人士认为是阿里现有的合伙人池子里，同时懂产品、技术、运营，并能统筹全局的少数人物，深受创始人马云信任。京东则扶持新人，让财务背景出身、长于降本的许冉站到了台前，来解决京东成本方面的关键问题。

　　快手在多年来都秉持双轮驱动的策略，在内部分工上，宿华主要负责快手商业投资，行政事务和对外业务，程一笑则专攻产品制造运营，电商和游戏领域。清华毕业，先后在谷歌、百度任职的宿华，有着理想主义的追求，希望聚光灯不集中在少数人头顶，普照到每个人。彼时，快手的模式很简单，用户只需将短视频放上平台，推荐算法就会引导所有人去看。

　　随着往后几年，抖音上演“后来者居上”的戏码。快手内部发生了翻天覆地的变化。快手开始给员工制定更为严格的KPI，企业甚至不惜砸重金构建新战略目标。而这时，程一笑的商业头脑更符合企业以盈利为*目标的需求。因此，宿华逐步放权，程一笑全面接盘。

　　02.结构扁平化，新生代上位

　　在组织结构层面，各企业的调整趋于提高横向协同效率，并全部选择提拔年轻人。

　　此前，淘天集团拥有中小企业、品牌、超市、用户、平台策略五大发展中心，分别由汪海、刘鹏、刘一曼、俞峰以及王明强负责，统一向时任淘天集团CEO戴珊汇报。

　　在2023年最后一个月，淘天集团再次发布全员信，此前的核心管理层几乎全部更换。

　　由阿里智能事业群总裁吴嘉负责用户平台事业部及阿里妈妈事业部，聚焦用户;由饿了么COO谌伟业负责淘宝事业部、淘天商家平台部、客户满意部，负责商家;由刘博(花名：家洛)负责天猫事业部，负责品牌;由刘一曼：负责 M2C 事业部(Manufacturers to Consumer，工厂直连消费者)，负责供给;由汪庭祥负责服饰发展部，探索小单快返。由程道放负责淘宝直播以及内容事业部。

　　此次变动最明显的变化是：服饰成为一级部门、供给重视级提升。

　　除淘天之外，壹览商业整理了抖音、快手、美团、京东几大电商行业集团在2023年发生的组织架构调整，总结出以下规律：

　　一方面，各集团组织架构趋于扁平化，各部门有了更多决策权：

　　京东零售、京东物流取消事业群，成立事业部。例如，京东物流成立供应链、快递、快运、国际业务等四大独立事业部。并将此前设有独立部门的销售、产品、运营等职合并其中。它们与业务之间不再需要跨部门沟通，协同效率将得到提升。

　　抖音电商将现有的十多个行业运营组和商家发展中心打散，并最终分成了 A 、B 两个组。据了解，所有品牌商家将进入 A 组，由抖音电商运营负责人木青管理，A组需要更针对品牌进行精细化运营;非品牌商家进入 B 组，B组需要引入更多产业带商家，并使其规模化成长，由从字节商业化销售部门转入抖音电商的赵睿负责;他们均向抖音电商总裁魏雯雯汇报。销售额高低将不再作为划分商户类别的评判标准。

　　快手电商取消主站产品部，将旗下 4 个子部门(直播产品部、消费产品部、生产产品部、社交产品中心)按照用户使用模块重组为直播、短视频、生产与社交三大平级部门，直接向快手主站负责人于越汇报;主站运营部的 8 条业务线压缩至了 4 条。其中，此前各自独立的潮流生活业务部、创作者生态中心、泛知识业务中心、二次元内容中心、医疗健康组被整合进了新成立的作者与内容生态业务部;热点内容运营与资讯内容运营被整合进了新成立的热点资讯中心。原本隶属商业化事业部的负责中小商家商业化、达人生态业务的部门被移入电商事业部。

　　另一方面，新生代成为中流砥柱，80后高管引领电商圈。

　　据公开信息，快手商业化外循环与基础产品业务部负责人刘逍、综合平台业务中心负责人胡嫣、快手娱乐负责人陈弋弋、策略算法部负责人江鹏、模型与应用部负责人周国睿等一批年轻中层来到台前，辐射产品、运营、技术、商业化、电商等条线。

　　美团到家事业群/闪购业务部负责人肖昆、买菜事业部负责人张晶、到家事业群/无人机业务部负责人毛一年、到家事业群/营研发平台负责人孙致钊、到店事业群/餐饮 Saas 业务负责人肖飞5位业务负责人被晋升为美团副总裁。

　　抖音集团负责人韩尚佑为90后、淘天新上任的高管均为80后、京东Big Boss机制逐步落地，80后胡伟接替同为80后的余睿成为京东物流CEO……2023年，也是新生代上位年。

　　到了各业务层面，过去一年，组织架构的调整将资源流向了新的方向。

　　03.物流、本地生活和AI

　　壹览商业梳理几大集团业务调整脉络发现，物流、本地生活和AI成为了各企业主要发力方向。

　　物流：

　　在电商圈，流量、履约和消费金融是拉动增长的“三驾马车”。这其中，一个电商平台的物流履约能力更是影响用户留存率的关键环节。

　　首先，用户对于送货上门的需求更为显性，在快递公司提出“高质量服务”口号背后，送货上门难题依然没有很好的解决。其次，即时零售的战场硝烟四起，仅在过去一年，滴滴快送业务、货拉拉同城跑腿、高德秒送相继上线。最后，于电商平台而言，从大仓配送的长距电商，到前置仓模式的微距电商，物流也确实存在着更多可能。

　　因此，2023年，几大头部电商平台都将物流当作其重点发力业务。

　　淘天集团成立物流部，天猫超市联合菜鸟推出的半日达持续开城。例如，天猫家装联合菜鸟推出的“一次上门，免费送装”服务，一改行业以往的“两次上门，送装分离”的局面。据悉，淘天物流部的组织设计中，包含物流规划、资源管理、仓网规划、物流体验、物流运营、物流产品等多个部门，由京东管培生出身的陈明负责。

　　京东物流取消了原本按七个大区划分的区域组织模式。未来每个省将成为独立的经营单元，省份负责人将拥有更大的经营决策、管理、人事任免等权利，并直接向总部相关事业部负责人汇报，旨在提升组织运行效率。

　　抖音电商上线“偏远地区物流服务”方案，针对新疆和西藏等偏远地区推出中转仓模式。抖音电商的偏远地区物流服务，也就是商家发货到中转仓，在中转中心汇聚的单量形成规模，然后再集中转运到偏远地区，这样可以帮助商家大幅降低发往偏远地区的快递成本。

　　本地生活：

　　据艾瑞咨询，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年预计增长至35.3万亿元。

　　过去十年，本地生活赛道几乎是“一超多强”局面，美团在“吃喝住行娱”全方位布局，携程、飞猪、饿了么等在细分领域与美团竞争，但并未形成*性优势。

　　到了2023年，随着线上流量逐渐见顶，本地生活所带来的线下场景对电商平台而言意味着全新的增量。这块拥有“万亿市场”的蛋糕，也成为了几大平台的必争之食。赛道的竞争者，越来越多了。

　　抖音是本地生活领域去年增长最迅猛的后来者。据抖音生活服务发布《2023年度数据报告》显示，2023年抖音生活服务平台总交易额增长256%，门店共覆盖370+城市，相比去年，平台短视频交易额增长83%，平台直播交易额增长5.7倍。

　　在组织架构方面，酒店旅游升级成生活服务下的一级部门，与到店业务(餐饮、综合)平行，由项问天带队。抖音生活服务销售负责人李炜直接带到店餐饮行业。与此同时，到家部门中的闪购业务成立，闪购配送体系与抖音超市配送体系合并成为一个配送中台，由原幸福里负责人王潇带队，向抖音电商负责人魏雯雯汇报。

　　阿里本地生活集团在2023年独立成军，饿了么和高德分别成为“到家”和“到目的地”的主要用户入口，“到店”的口碑业务由高德承接，饿了么更专注于外卖业务。

　　快手原本属于商业化事业部下的本地消费业务部调至主站，并更名为招聘房产业务部，开展快聘、房产相关业务。并先后与同城旅行、携程达成合作，加码酒旅业务。

　　小红书开设本地生活官方账号“土拨薯”，发布相关内容运营、扶持政策等信息。随后，小红书上线团购功能，新增到餐部分，平台已开设本地生活官方账号，同时还推出了“食力发店计划”和“探照灯计划”。

　　拼多多在其APP内上线了“本地生活”入口，目前主要售卖美食相关的特惠餐饮券，以及代下单服务，由商家提供。除此之外，多多买菜在2023年12月中旬启动了本地生活到店业务的招商工作，多多买菜的本地生活项目原计划于2024年2月在全国上线。然而，据晚点报道，拼多多在近日已暂停这一计划。一些行业人士认为，这或许是因为，尽管本地生活的市场规模很大，但在多多买菜扎根的县域乡镇下沉市场，本地生活的市场规模可能并不大，同时，下沉市场的本地生活仍处于早期阶段，消费者教育的成本可能很高。在下沉市场用户资源、消费场景的竞争上，抖音、快手等反而比多多买菜在本地生活领域更具优势。

　　AI：

　　随着2023年初ChatGPT的横空出世，AI成为了行业的新风向标，用猎豹移动董事长兼CEO傅盛的话来说，“我们如果不去适应，就会跟不上这个时代。”

　　据IDC的预测，全球AI计算市场规模将从2022年的195亿美元急剧增长至2026年的346.6亿美元，其中生成式AI市场预计增至109.9亿美元。尤其在中国市场，人工智能市场规模预计将超264亿美元。

　　大模型重新定义了人工智能的边界，催生了跨行业技术革新。在电商行业，围绕AI的竞争也贯穿了全年。

　　淘天将20余个AI团队整理为4个，分别负责阿里妈妈、C 端消费者、B 端商家，以及行业特色应用。除此之外 ，淘天集团内诸如 1688 等相对独立的子业务，也开始大力招募自己的 AI 团队，以支持前台业务发展。

　　具体到阿里的各业务板块，在吴泳铭用户为先，AI驱动战略布局下，通义千文大模型上线，电商领域孵化了淘宝问问等业务，优酷利用AI技术进行内容分析、内容推荐、内容创作等功能，提升了用户观看体验和内容质量;阿里影业利用AI技术进行票房预测、观众画像、营销策略等功能。

　　快手组建大模型研发团队，并依托过去在AIGC算法和大规模语言模型方面的技术积累，按计划推进大模型开发和训练。自研大模型“快意”(KwaiYii)开启内测，该模型可以支持内容创作、信息咨询、逻辑推理、数学解题、代码编写、多轮对话等任务。除此之外，快手推出了智能问答产品和快手AI对话功能，基于“快意”大模型的应用，为用户提供问答和文本创作等服务，同时也为快手的业务团队提供标准API和定制化项目合作方案。

　　抖音在去年2月开始组建大模型团队，由TikTok产品技术负责人朱文佳带队，主要发力语言和图像两种模态。11月，抖音进行了一系列业务和架构调整。其中包括抖音PICO裁员、游戏业务朝夕光年进行大规模业务收缩、成立专注于AI创新业务的Flow部门。据36氪消息，抖音新成立的Flow部门，技术负责人为抖音技术副总裁洪定坤，业务带头人，为抖音大模型团队的负责人朱文佳。

　　美团内部创业团队上线WowAPP，已完成产品备案，这也是美团*AI交互产品。据悉，这是美团内部团队的一个创业项目，为用户提供AI交互体验，是一款尚在试用阶段的AI产品。

　　如今，电商行业已彻底改头换面，一方面卷物流，发力AI，功向本地生活成为主旋律，另一方面，流量红利消失，求增长背后，提升人效比也成为关键一环。组织变革在一定程度上可以解决企业效率问题，也同时反映了新的战略方向。

　　然而，如果说组织架构是地基，万丈高楼怎么搭，还得靠人来执行。能不能搭的好，也不由地基一锤定音，无论如何，在新格局下，电商圈的走向更值得期待了。