新能源汽车行业价格战加剧：洗牌、压力和向上

　　文/月棠

　　编辑/周雄飞

　　2024年刚过去2个多月，新能源车企行业已经紧锣密鼓地上演了好几场价格战。

　　上月12日，特斯拉Model 3和Model Y官宣降价，理想、奇瑞、蔚来、哪吒、阿维塔、零跑、极氪等多个品牌纷纷推出自家的限时优惠政策。春节刚过，比亚迪带着秦PLUS和驱逐舰05加入战局，两车型推出更加优惠的荣耀版，起售价都下探至7.98万元，宣传海报上的“电比油低”标语火药味十足。

　　比亚迪之后，上汽通用五菱、长安汽车以及吉利汽车等更多车企加入到这场新的价格战之中。这般激烈的内卷，实质上是延续了2023年新能源车企的降价主旋律。

　　价格战，几乎贯穿了新能源车企行业整个2023年的发展轨迹。

　　特斯拉年初打响降价第一枪以后，降价的这把大火愈演愈烈，从存量车型烧到新车定价，从新势力之间的比拼扩大到自主车企，甚至有些传统燃油车企都被一起卷入竞争。

　　相同价位区间、相似性能配置，一个个细分赛道中，新势力和传统车企玩家们都铆足了劲冲销量。对于现有产品通过降价，以便在同级别产品的竞争中提振销量;对于新车，也会在配置升级的同时进行降价，作为卖点博流量。

　　价格战，也在促使着整个行业的竞争格局还在变化着。本月初，新能源车企们纷纷公布了自己的上月销量成绩单，AITO问界超越了长期霸榜的理想汽车，同比增幅637%。而曾经占据第一梯队的小鹏汽车，则以8250辆的销量稍显落后。

　　随着价格战的持续进行，消费者对其的感知和理解也在发生着变化，从此前看到车企产品降价立即购买，演变到现在对降价现象越发冷静，并且选择持币观望。

　　与此同时，降价对于大多数车企来说，也是无奈之下采取的措施，毕竟一味追求“以价换量”，会导致车企自身的毛利率下滑，从而影响整体业绩的表现。以特斯拉去年第四季度的业绩为例，由于去年多次进行降价，让其毛利率和净利润出现大幅下滑。

　　面对价格战带来的这些变化，以及想要在未来的行业竞争中获得优势，车企们也在加深它们各自在产品、技术、营销等方面的综合实力。毕竟，价格战很大概率还会继续打下去，活下来的车企需要随时做好准备。

　　近期，连线出行主编周雄飞受邀参加36氪的直播栏目“搞点大事”，与36氪汽车主编张昊和车东西/特研所总编辑张国仁，共同探讨新能源汽车行业价格战的趋势和影响。

　　以下为对谈详细内容，连线出行在保留原意的基础上，进行了略微删减和修改。

　　1、复盘2023年价格战，传统车企和新势力各具优势

　　张昊：我们一起回顾一下2023新能源市场的价格战经历哪些阶段?方便大家了解这各个品牌的发展历史，以及关于价格战他们的一些动作。

　　周雄飞：东风雪铁龙的降价，成为去年行业价格战的一个典型案例。

　　东风雪铁龙C6车型从21.68万跌到12万起，直降9万元，在当时引起行业的密切关注。也让消费者对价格战有更加具象的概念。在这之后，“蔚小理”一些新势力才慢慢加入战场，这是价格战的上半场。

　　下半场我看到一个现象是车展风格的转变，上海车展、广州车展和北京车展上，各大车企都以展示产品、自身战略为主。从去年广州车展开始，车企已经更加注重卖车，展台上也多是销售员在介绍自家的车型亮点。

　　降价已经成为明显的趋势，极氪007，银河E8，五菱星光这些车型都在做价格下探。到年底的时候，新能源汽车和燃油车都在做最后的降价冲量。从年底车企公布的一些销量数据来看，还是比较成功的。

　　这大概就是我觉得是去年的整体价格战的一个走势，或者说是一个现象。

　　张国仁：价格战是个笼统的概念，可以大致分为存量车型和新车的价格战。

　　存量车型的价格战其实是从特斯拉开始的，Model 3和Model Y打响降价第一枪，后续又逐渐演变成一些新车的价格战。

　　存量车型的价格战大部分是之前车型的降价，以特斯拉、小鹏P7的一些存量车型的降价为主，这个阶段的价格战火药味还没那么浓，毕竟已经上市的车型进行降价也是在顺应市场节奏，更受大家关注的是新车的定价比拼，同级车型之间互相比价。

　　最有标志性的是比亚迪一开始推出秦PLUS DM-i，起售价9.98万元，但这个只是一个开局，在去年底的时候它又限时下探至8.98万元。中间穿插了一些其他新车降价，比如小鹏P7推出降价版的改款车型、问界M7改款降价。

　　去年年末一批终极轿跑的价格战也很典型，特斯拉的焕新版Model 3、银河E8和极氪007先后加入同级车型的定价比拼。

　　整体来讲，存量车型的降价和新车的同级车型定价比拼，是我认为价格战中比较具有代表性的两条线。

　　张昊：延伸一个问题，价格战里面会涉及两部分品牌，一部分是一些传统车企，另一部分是新势力品牌。我们看到因为新势力品牌价格内卷，很多传统品牌也加入战场。想问两位觉得新势力品牌和传统品牌卷价格战，他们的各自的优势是什么?

　　周雄飞：两者有各自的优势，新势力的营销途径和做法比一些传统车企更贴近消费者。比如，他们的门店分布在热门商圈中，一旦品牌开启价格战，消费者在逛商场的同时就能接收到这一消息，可以更快速直观了解降价福利和活动。

　　传统车企优势在于底蕴深厚，更有底气支撑他们打价格战。相比之下，新势力降价的决策和幅度需要顾虑的因素更多，营收和毛利率息息相关的情况下，不顾成本降价会导致业绩下滑明显。

　　张昊：如果现在让两位老师选择的话，从专业的角度来讲，小鹏G6跟宝马i3两种车型，选哪个会更值?你们会怎么选?

　　周雄飞：是否值的问题，其实要看产品整体的产品力和发展，需要衡量它是否后面会降价，对保值率有要求才会去考虑到它值不值。

　　相比前两年，现在新能源汽车的保值率并没有降很多，比如特斯拉或者蔚小理的车，20多万入手，2年时间后降到10多万，是在正常的范围内。所以燃油车跟新能源汽车的保值率整体不会有特别大的差别。

　　我身边也有很多朋友选择新能源汽车。现在的电池技术发展迅速，加上蔚来这种新能源车企提供换电服务。电池的衰减问题得到很大改善，不再令人焦虑，所以我认为现在买新能源汽车比较值得。

　　从消费者的角度来说，前两年因为不够了解所以对新能源汽车是否保值存疑。但是现在大家已经越来越熟悉新能源汽车，对于不同车型的性价比和保值率的看法也更加专业，所以会做出更加适合自己的选择。

　　张国仁：你选择的这两个车型比较有代表性。我先说结论，这个节点购买小鹏G6或者宝马i3都很值。

　　衡量是否值得，我认同周老师说的保值率，价值损失是很重要的一个参考维度。

　　第二个维度是所选车型是否匹配消费者想要的汽车定位。小鹏G6和宝马i3分别代表两种不同类型的车。小鹏G6的智能化程度高，同时能满足一些家庭使用的空间需求。

　　宝马i3，作为3系的电动化的版本，能够在20万以内买到准新车，本身就很值得。因为宝马拥有百年造车积累的品控和品牌加持。

　　从目前的市场阶段来看，宝马i3和这小鹏G6都处于上市一年多两年的时间点。按照现在车换代的周期越来越短的趋势，这两款车已经降至比较合理的价格区间。所以我的结论是两辆车都值得入手。

　　2、新能源汽车保值率发生改变，车企为保值各有打法

　　张昊：为什么特斯拉保值率高?传统车企BBA在燃油车时代的保值率，到了新能源汽车领域就变得拉胯，比如奔驰的EQ系列和奥迪的e-tron。过去可能靠品牌价值靠技术，那么现在保值率到底是看什么?

　　周雄飞：如果产品更新换代的频率过高，保值率就会大打折扣。大家都会喜新厌旧，在新款一直迭代的过程中很容易就忘记旧款。这是保值率的一方面，另一方面我想补充的是新能源车型能保值的原因。

　　因为现在新能源汽车相比燃油车来说最大的一个区别就是OTA可以升级， 它是一个就是常用常新的概念。比如智能化方面的一些智驾和座舱系统，在不换车的前提下更新OTA，也是为了保证车型的保值率不会下滑明显。

　　硬件方面，不同车企的产品制造工艺都很先进了。电池，自研芯片方面也不会那么快过时。

　　张国仁：首先我要反驳一下，我觉得 EQ 跟e-tron不具备可比性。因为早期的EQ更像是个实验性的产品。

　　衡量保值率很重要的一个点，就是要看产品是否已经大规模量产，如果是还在小规模销售的实验性产品就很难谈保值率，因为它很可能面临短期内被迭代甚至被厂家抛弃的归宿。

　　有关特斯拉的保值率的问题，首先我觉得也得理清一个概念，它只是相对其他新能源车来说还可以，跟燃油车的保值神器还是没法比。我认为特斯拉的保值率高的很大一个原因是，产品的更新换代比较慢，不同产品的保有量大并且市场流通性好，比如16年推出的Model 3至今7年，只经历过一次中期改款。

　　这也涉及到一个问题，一辆车出品多年以后仍不过时很重要。就像保时捷的保值率在燃油车里是神话般的存在，就是因为它产品推出多年以后依然流行。

　　可能特斯拉跟燃油车对标的点不同，比如说它的自动驾驶的软硬件，放到5年左右的维度来讲，并没有太过时。然后电机、电驱、电池的性能来说，放在如今仍然不过时，这是个很重要的点。

　　重点就是看一款产品的设计、智能化和性能这三个部分可以维持多久不过时，再加上产品的保有量规模大小，规模就是一个流通性的印证，也是用户接受度的一个象征。

　　Model Y在2023年能够卖120万辆，就说明是被大众所接受的，很多人喜欢这款车型，二手流动性就好，保值率相应升高。

　　张昊：我们发现有些车企价格战其实是在发觉产品销量不佳后，调整战略推出更具性价比的车型，那么这种行为是否对早期的用户不公平?

　　周雄飞：这种行为的好坏分不同角度，车企推出性价比更高的新款，有些消费者会愿意买单。

　　但对于现有车主来说，车企推出同品牌，低价位、配置拉满的新车，难免会有不满，去年也有很多消费者抗议投诉自己被车企割了韭菜。同时，车企一味地采取降价措施也不可取。频繁的降价会对车企的品牌力造成一定程度损害。

　　比如特斯拉，在刚开始入华的时候，定位还是高端品牌。随着这几年Model 3和Model Y降价以后，销售额达到一百多万辆，大家开始觉得特斯拉变成街车了。

　　在我接触的一些特斯拉车主看来，他们心里特斯拉已经不是一个高端品牌，而是一个科技品牌。所以说降价其实是对于品牌定位尤其是高端品牌还是有影响的。

　　降价损害品牌调性同时影响营收，但是当相同类型的产品打价格战的时候，车企也必须加入内卷，保持自身产品的竞争力。

　　所以车企打价格战其实有利有弊，对消费者来说也是如此，甚至有的消费者会等下一波降价或者更实惠的新车型，这种等等党在燃油车并不多见。

　　3、价格战加速行业洗牌，中国车企高端化还在进行时

　　张昊：好多消费者其实并不知道什么品牌向上，只感觉到现在国产的新能源车卖得越来越贵了。2023年好多国产品牌在做向上的调整，但是效果并不如意，是不是意味着我们国产品牌很难打高端市场?国产车企迎来怎么去突破自己成为高端品牌?

　　周雄飞：我会比较客观去看待这个问题。我认为车企要立得住高端品牌，产品力和品牌力两者缺一不可。

　　首先产品得安全过关，需要有一定的产品溢价。除了性能参数还有智能化部分，比如智能驾驶和智能座舱，包括激光雷达这类硬件的先预埋，都可以通过后续OTA的升级展现更多功能。

　　其次，品牌在其高端调性的宣传和包装上需要下功夫。比如高合产品力其实不错，但是销量并没有很高，很大一个短板是品牌宣传不够理想，没有占领用户心智，导致很多消费者对高合的认知度不高。

　　所以说车企想要高端向上，必须同时经营好产品力和品牌力。

　　目前车企做高端还出现了一个趋势，就是出海，这是一个很好的途径，同一辆车在国内的价格，周转去国外以后可以翻几番，天然拉高了品牌调性。我认为这种方式还会有更多车企使用。

　　客观来看，随着价格战的内卷，国产车企的综合实力不断提升以后实现高端化也是有希望的，只是需要的时间比较漫长，过程中遇到波折挑战都很正常。

　　张国仁：我觉得国产品牌打高端是可行的，并且也有成功的案例。

　　比如说比亚迪的仰望U8销量不错，还有那个极氪001的FR 在发烧友圈的口碑也不错。

　　国产品牌去打高端，不应该跟传统的 BBA 或者是保时捷这样的品牌类比，他们在经历燃油车时代已经积累了品牌价值。高端定位除了技术实力还有一部分的情怀。

　　在油电共同发展阶段，中国的这个汽车往高端上走处于起伏阶段，此时，国产品牌的向上首先更多要靠硬实力，包括质量、安全、品质。

　　在经营了10年，20年以后，用户对品牌的情怀分在高端定位因素的占比可能才会增加，这是个逐步变动的过程。

　　所以在现阶段，有实力同时又能够符合用户群体的需求的车企会先立足。短时间内诞生想法拉利这种豪华车品牌很难。

　　张昊：现在这个价格战会不会拖慢我们中国车企高端化的整个进程?

　　周雄飞：我认为价格战是一个正常的行业逻辑，新能源汽车正在经历这个阶段。价格战是一个很好的催化剂，可以加速整个新能源汽车行业去粗取精，透过不同车企带有噱头和水分的宣传表象，理性地筛选出真正产品力和品牌力都立得住的品牌，供消费者选择。

　　价格战还会再进行几轮，现在的新能源汽车品牌很多，行业洗牌到最后留下的车企，会像燃油车里的BBA一样更受用户认可。价格战可能会持续到2027或者2028年，大家还是比较乐观看待。就像李斌之前说过的，在他看来决战不是到哪个时间段就停止，而是一直延续的。

　　燃油汽车的洗牌已经度过了决战阶段，新能源汽车随着OTA升级，产品和技术的迭代还将继续，价格战只是加速了行业的竞争力度，总体来讲我认为这种行业的良性竞争利大于弊。

　　张国仁：我觉得这不是一个坏事，价格战的竞争在加速行业洗牌，回归到一个正常的状态。这是一个产品迭代到终极形态的一个必经之路。现在价格战激烈，车型推陈出新这么快，说明这个产品还没到达最终形态。

　　加速洗牌筛选掉实力不够的玩家，也让消费者拥有更精准、更优质的选择。

　　这个进程在手机行业上已经经历过，当产品内卷到终极形态，不同品牌的产品就达到了一个相对均衡的水平。所以在这个竞争阶段，国产品牌跑得越快越容易胜出。

　　张昊：车企的重点或者说消费者参考的指标也一直在变，从原来的发动机、底盘和变速箱三大件过渡到现在的智舱、智驾，甚至续航的关注优先级也在下降。

　　周雄飞：这已经是一个趋势，业内来看，新能源行业在上半场卷电动化，下半场卷智能化。

　　从时间点来看，我认为2014年到2021年是上半场，大家都在拼这个电动化，包括加速、续航和电池能量密度。

　　但从2022年开始，行业的竞争进入下半场，从整个车企的传播重点也能看出大家都在布局智能化。比如添加ChatGPT和底座大模型应用、人机交互、城市辅助智能驾驶的低阶高阶版本。

　　现阶段可以说，新能源车企不讲智能化故事，不谈GPT、大模型，已经算是落后了。

　　不过，大模型上车还处在前期发展阶段，如今真正实现的车企并不多，比如特斯拉的FSD(完全自动驾驶)宣称会实现ChatGPT时刻，极越的智能AI伙伴SIMO则是搭载了文心一言大模型。未来会有更多车企加入，因为大模型可以让AI代替部分人工的繁琐操作，对于智能座舱或者智能驾驶的训练有很大帮助，

　　需要注意的是，竞争到智能化的下半场并不意味着电动化的内卷终止，想要穿越完整新能源汽车行业生命周期，离不开综合实力的支撑。这也是许多车企为什么要额外布局自研电池和芯片这种烧钱业务。

　　全栈自研不仅可以摆脱供应商的限制，还能更快地做突破和领先。比亚迪就是一个明显例子，经历早期的详细布局才能有厚积薄发的冲劲，超越特斯拉成为世界第一。

　　张昊：如果今年想换辆新能源的车，两位老师认为应该选哪几个品牌?

　　周雄飞：选择什么品牌的新能源汽车，我的建议是消费者可以多去试驾亲身体验。因为现在品牌太多，首先用户需要有一个自己的想法和定位。

　　其次是找准汽车适配的具体生活使用场景，比如带孩子周末郊游，可以选择空间宽敞、续航优秀的;看重人车交互的科技感可以感受不同品牌的智能化功能。

　　张国仁：我认为选择一辆新能源汽车主要看三点，首先消费者需要明白自身是否有青睐的品牌，一个品牌的形象和调性可以帮助在品牌A、B之间犹豫的用户做出抉择。

　　第二需要厘清想要的新能源类型，比如增程还是纯电，适应不同的使用场景。第三是在选择具体车型的时候更看重什么，续航、自动驾驶、设计还是品牌价值。

　　其实没有一个明确的答案，用户可以根据以上三方面将买什么品牌车拆解成更多细分问题，从而找到自己的答案。

　　张昊：想跟两位老师聊聊，如何看待入局晚的小米现在的状态以及未来它真正开售以后，会对市场带来什么影响?

　　周雄飞：小米其实我也一直在关注，在看完技术发布会之后，我自己作为业内人的观感，没有太大惊喜。

　　在我看来，雷军选择了一条比较保险的路，小米其实不缺创新力，可能是考虑到产品的上市和量产，Xiaomi SU7整体设计比较中规中矩，缺乏创新点。小米汽车的定价非常关键，关系到这个产品未来的发展、销售和走量情况。

　　我觉得小米的首款汽车会走高端或者说豪华定位。因为就像张老师说的，他这个小米在手机上已经吃过亏了。但是过高的定价可能会引起米粉的抵抗，我认为最终定价可能会在25-30万的保险区间。

　　小米的受众很广，只要有部分米粉能接受，即使是1%，这款车就成功了，我还是比较看好小米汽车将来发展的。

　　张国仁：从小米第一款手机到现在的发展，我一直有在关注。本次小米进军新能源汽车行业的时机我认为不晚。虽然现在价格战激烈，但是产品的最终形态还没明确，说明市场还没最终成型，小米此时进场依然有机会。

　　在前段时间小米汽车设计被曝借鉴其他车型经典设计，我有预想可能市场反应会比较负面，但从结果上看，更多人其实是认可这个设计的，可以说小米汽车的设计方面是成功的。

　　还有一点就是小米汽车的价格，结合雷军多次的价位澄清，我判断小米汽车一开始会走高端路线。因为十年前小米手机的低价策略曾给其高端化的路线带来许多阻碍。如今汽车市场也不需要第二个极致性价比的五菱宏光。

　　看小米这个时间维度还是得拉长一点。现在小米要出第一张牌就要把整个场面给镇住，所以这个SU7的很重要。等到2024年的下半年，或者是2055年，可能会有属于小米的 Model Y出现。意味着能够有更大的市场，当小米汽车把品牌形象和技术实力立住以后，再推出走量的 SUV 车型把那个成本打下来，到时候市场的反响可能就是另一波声浪。

　　张昊 ：前面就是关于新能源的这个价格战，以及产品的这种迭代速度，会对整个这个燃油车市场会有怎样的影响?会对燃油车进一步挤压还是带去福利?

　　周雄飞：首先明确，2024年肯定会打价格战，油换电的大趋势下，传统车企和新势力的客户相差不大，新能源汽车的价格战势必会波及到燃油车。

　　根据汽车工业协会的数据，2023年国内的新能源汽车销量突破900万辆，市占率超30%，新能源渗透率达31.6%，预计2024年的新能源销量会是1150万辆。

　　我认为新能源渗透率还有向上发展的空间，这对对于燃油车来说是种威胁也是促进他们加速改革的动力。一些有底蕴在的传统车企，比如说 BBA、 大众、丰田、本田，正在大船转向，往智能化、电动化方向发展。

　　在去年的CES展会上，BBA的一些创新让人眼前一亮。传统车企的加速追赶很大程度上也是在促进中国车企发展。

　　新能源汽车对燃油车有挑战、燃油车有可能迭代为油电混动，但是混动也不会完全消失。新能源和燃油车在内卷的同时相互制衡，整体来看，依然会有不同类型的车企共存于市场。

　　张国仁：前面我们更多谈的是新能源之间的这个竞争。但我认为这场新能源的价格战，被影响最大的其实是燃油车。尤其在国内，大家可能感受不到新能源车对二手车市场的冲击。之前的理财神器比如普拉多和雷克萨斯ES都已经崩盘了，原先需要加价才能抢购的牌子如今也不再繁华。

　　2023年出现了两个标志性事件，一个是刚才我们说到这个Model Y达成全球120万的销量，超过所有燃油车。第二个是比亚迪凭借300万辆的销量成为国内销量最大的单一品牌，超过所有这个合资车的燃油车，因为我知道比亚迪它是没有一辆这个纯燃油车的。

　　以上是两个重要时刻，新能源车对燃油车的冲击，其实我觉得可能得分为两部分。第一部分是其实是燃油车的正常的迭代升级，刚才提到比亚迪的300万的车，里面其实有一半左右是油电混动。虽然也叫新能源车，其实是纯燃油车发展的阶段性产品。从2024年开始纯燃油车的价值会更加削弱。