美团也要学山姆

　　王莆中成为美团二号人物不到一个月后，挥出了第一板斧:推出新版“神会员”，打通到家和到店的会员体系。

　　5月9日，接近美团的知情人士向字母榜(ID: wujicaijing)透露，美团计划上线新版“神会员”，预计今年7月正式上线。

　　届时，“神会员”优惠券除了用于外卖、闪购，也可以在到店餐饮、酒店、休闲娱乐等服务中使用，同时覆盖到家和到店两大本地生活消费场景。

　　上述人士表示，“神会员”主要包括免费领取神券和付费购买神券券包两种玩法，优惠券补贴成本由平台和商家共同承担。目前，美团已经面向到店商家启动“神会员”招商，前期重点招募与外卖关联紧密的餐饮商家。

　　另据36氪报道，知情人士透露，新版“神会员”被美团内部定义为S级项目，由掌管核心本地商业板块的王莆中发起，并从各业务线抽调精兵强将，最终有望对标阿里的88VIP。

　　去年8月，美团将“会员”和“神券”两大营销体系合并为“神会员”，用户可以在一个主页内领取、购买两种优惠券，商家参与平台营销活动的规则和流程也得以简化。

　　不过，彼时的“神会员”主要适用于外卖。如今，美团尝试拓宽“神会员”的适用范围，第一步是“兼容”到店餐饮等场景。

　　不难想象，倘若进展顺利，“神会员”亦有可能涵盖美团其他业务，特别是被寄予厚望的泛零售业务——美团闪购、小象超市(原美团买菜)等。

　　将原本面向到家场景的“神会员”拓展至到店场景，是美团在本地生活领域对抗抖音冲击的最新动作。

　　多年来，餐饮团购、酒店预订之类的到店业务，一直是美团的主要利润来源。但2021年之后，抖音加码本地生活，切下一块不小的市场蛋糕。

　　为了阻击对手，美团一方面降低商家佣金抽成、加大消费者补贴力度，另一方面发力短视频和直播，培育内容生态。一番激战过后，抖音的攻势稍有减弱，但美团并没能将其挤出市场。

　　一个显而易见的事实是，仅靠模仿抖音，美团无法赢得本地生活保卫战。

　　今年1~4月，美团围绕本地生活展开大刀阔斧的变革。最大变化之一是，一度并驾齐驱的到家和到店业务线被整合为核心本地商业板块，美团老兵王莆中被任命为CEO。

　　与来势汹汹的抖音相比，美团在资金、流量等方面处于劣势;在前者的强力地推面前，美团积淀多年的商家资源也并不足以充当长久壁垒。唯有会员体系，抖音尚未触及，美团却深耕多时，商家侧和用户侧均较为成熟，值得继续做强这块长板。

　　在美团内部，王莆中素有善于把握时机和节奏、不跟随竞争对手行动的名声。如今，随着新版“神会员”计划出炉，王莆中的“三板斧”样貌初现。

　　另一方面，会员体系是零售平台的刚需，美团也不例外。

　　无论是线下的山姆、Costco，还是线上的阿里、京东、盒马等，都把发展会员作为重中之重。高粘性、高活跃度的会员，除了贡献会员费，也是高客单价商品的主力消费人群。

　　事实上，早在2019年初，美团就曾尝试建立覆盖全平台业务的会员体系，却由于到家和到店两大板块的相对割裂，未能达到预期目标。但随后几年间，美团泛零售业务——闪购、小象超市、美团优选等体量不断扩大，亟需通过配套会员体系，挤出更多利润空间。

　　如今，美团整合两大业务板块后，横跨到家和到店的新版“神会员”再度提上日程。王慧文未能完成的任务，将由王莆中带队再次加速冲锋。

　　A

　　美团拓宽“神会员”的适用范围，把第一块试验田选在到店业务，蕴藏着跳出本地生活价格缠斗的考量。

　　抖音此前以短视频探店为矛头，大举挺进本地生活的腹地;美团见招拆招，花费不少资源和精力做内容，去年底在APP底部Tab栏开辟短视频入口，今年3月还在短视频板块新增“剧场”频道，试图搭上短剧快车。

　　但事实证明，低价才是本地生活永恒不变的核心竞争力。

　　过去两三年，抖音生活服务狂飙突进，短视频探店固然发挥了作用，但真正的胜负手仍然是大幅度的优惠补贴。在平台和商家不遗余力地推动下，不少消费者养成了到店后在抖音和美团之间比价的习惯，而抖音套餐往往更便宜一些。

　　去年下半年以来，不少消费者注意到，抖音套餐的优惠幅度有所减弱，而美团追了上来。但这并不意味着，两大平台的竞争焦点变了;刚刚过去的五一假期，他们仍然将低价作为比拼重点。

　　其中，抖音联手麦当劳、肯德基、蜜雪冰城、万达影城等商家，推出低价团购套餐，不少新品也提供了五一折扣价。美团则上线了“5·1团团季”活动，宣称提供50亿元消费补贴，美团外卖、美团闪购、小象超市全场商品5折起。

　　低价营销取得了效果。抖音发布的数据显示，4月26日至5月5日，抖音生活服务订单量同比增长94%，下单消费者增长71%;美团披露，五一假期前三天，全国本地生活服务消费同比增长25%，餐饮堂食订单增长73%，部分餐厅排队等位超1000桌。

　　但是，一时一地、部分商品的折扣优惠，并不足以树立全平台的“低价”心智。

　　原因在于，抖音和美团主要依靠打折来实现低价。这样做的好处是，消费者对比优惠套餐和日常价格，较容易产生“便宜”体感，进而产生购买冲动;但也会导致消费者将“便宜”与促销画上等号，并不会就此认为某一平台更实惠。

　　补贴刺激了销量，却带不来持久的低价心智，是抖音和美团共同面临的难题。

　　今年1月初，美团高管、彼时掌管到店事业群的张川表示，美团到店业务身处“一场残酷并且煎熬的堑壕战”，其实也折射出补贴效率偏低、烧钱烧不出忠诚度的全行业挑战。

　　在此情况下，美团改弦更张，尝试将源自到家业务的“神会员”延展至到店业务，快速注入一批忠实的付费用户，并通过整合营销资源，沿着另一种路径培育低价口碑。

　　在“神会员”体系下，不同商家和商品的优惠折扣被简化为“神券”，放在同一页面中。除了展示更直观、使用更方便外，消费者更容易形成“神会员=低价”直观认知;并通过付费获取更大优惠的动作(也就是“膨胀”)，逐渐形成对于平台的忠诚度。

　　另一方面，“神会员”可以避免营销的大水漫灌，尽可能减少“薅羊毛”，而是通过会员体系，筛选优质用户、提供更多优惠，将他们沉淀为忠实拥趸，从而提升投入产出比。美团的资金实力远不如抖音，通过会员体系提高营销效率、减少低效支出，其重要性不亚于低价心智的建立。

　　B

　　除了本地生活，美团的泛零售业务也需要会员体系的助推。

　　目前，美团与零售相关的业务主要包括由外卖延展而来、主打非食品SKU的美团闪购，前置仓+当日送达模式的小象超市，以及社区团购+次日送达模式的美团优选等。

　　其中，美团闪购发展很快，体量也最大。

　　根据财报，2023年美团闪购订单量同比增长逾40%，明显高于美团即时配送24%的增速。另据美团官方去年9月发布的数据，前四个季度，美团闪购规模已达1750亿，2026年将超4000亿。

　　但快速增长背后，美团泛零售业务投入巨大，持续带来巨额亏损。特别是小象超市和美团优选，由于仓储和物流配送成本高昂，两块业务每年都在大把烧钱。

　　2023年，小象超市和美团优选所属的美团新业务板块录得202亿元经营亏损，经营亏损率高达28.9%。2019~2023年，美团新业务累计亏损超1000亿元。

　　美团在财报中解释道，美团优选规模增长低于预期，难以大幅降低件均履约成本;同时由于竞争激烈，提高商品加价率、降低补贴的难度加大。至于小象超市，财报提到“通过优化供应链及降低履约成本，持续提升我们的运营效率”，反映出这块业务同样成本高企。

　　一般而言，提高商品单价是零售企业增加利润、减少亏损的主要手段。但美团泛零售业务身处激烈竞争，提价难度很大，管理层在财报中也承认了这一点;那么，它只能通过压低供给成本，换取更大利润空间，具体手段包括培育“象大厨”等自有品牌等。

　　但是，美团短期内很难实现自有品牌的100%替换。发展零售会员体系，才是既要低价、又要利润的应对之策。

　　零售企业收取会员费，早已是业界熟知的玩法。一些顶尖零售公司，甚至将整个商业模式都构筑在会员体系之上。

　　以会员制零售之王Costco为例，它在美国收取60~120美元的会员年费，在中国则收取299元人民币。根据公司财报，2022年Costco会员费收入高达42亿美元，相当于当年净利润的70%以上。

　　另一方面，Costco强制要求商品毛利润率不高于14%，通常在10%左右，从而让会员能够买到物美价廉的商品。根据官方数据，Costco食品类商品比市场价便宜10%~20%，非食品类便宜30%~60%。

　　高额会员费与低价商品的相辅相成，让Costco建立了壁垒稳固、持续盈利的商业模型。国内不少企业家对Costco模式推崇备至，比如雷军曾表示，Costco是对小米影响深远的三家企业之一;拼多多创始人黄峥也曾表示，拼多多将成为Costco与迪士尼的结合体。

　　事实上，几乎所有大型零售公司——海外的沃尔玛、家乐福、山姆，国内的阿里、京东、麦德龙、大润发等，都建立了自己的会员体系，并从中获得稳定的复购用户、交易额和利润。

　　一个有趣的反面案例是，盒马一度获得近300万付费会员，每年会员费收入接近6亿。在多种因素影响下，它在2023年底尝试舍弃会员体系，并调降会员权益，进行所谓折扣化改革;短短半年后，盒马宣布重启会员注册、提高会员权益，又回到了老路上。

　　如今，在商家资源和履约配送能力的加持下，美团泛零售业务的体量已经很大，但亏损也相当严重。参考Costco等公司的成功经验，把“神会员”尽早延伸至零售场景，将有助于美团泛零售尽快从成本中心转化为利润中心。

　　C

　　以“神会员”为基础，构建覆盖全站的会员体系，有望为美团带来渴望已久的C端收入。

　　美团以团购起家，素来擅长做B端生意。它的主要业务部门——外卖、团购、酒旅等，都以向商家收费为基本收入模型。

　　B端收入体现在财报上，大体包括平台抽成(佣金)和流量费(在线营销服务)两大部分。用户为外卖、即时零售等服务支付的配送费，归根结底也是为B端服务买单，且并非美团的利润来源。

　　2023年，美团配送服务、佣金和在线营销服务收入的同比增速分别为17.3%、35.3%和31.2%，仍然保持了不错的成长性。但美团坐拥数亿月活跃用户，倘若总是赚不到C端的钱，显然是一种浪费。

　　美团很早就在培育C端业务，比如共享单车、共享充电宝、社区团购、即时零售等。但在行业趋势、竞争环境等多种因素影响下，这些业务暂时难以盈利，且仍需要持续投入。

　　如今，通过拓宽“神会员”，美团终于找到了一门高利润率的C端生意。

　　美团会员体系的成本主要是用户权益，也就是各种“神券”。这部分成本由商家和平台共同承担，且可根据市场变化灵活调整;只要设计得当，美团“神会员”自然能够挤出合理的利润空间。

　　不过，“神会员”距离成为美团新的摇钱树，恐怕仍需要较长时间。

　　会员生意是一门“慢生意”，平台需要给予足够的耐心。Costco依靠会员体系赚得盆满钵丰，背后是多年的品牌培育、用户教育、经营效率提升和供应链打磨。新入局的零售平台，往往需要忍耐长时间的负毛利，才能等到开花结果。

　　早在2015年，京东就推出了PLUS会员。几年后，京东副总裁韩瑞坦言，如果从收入和支出来看，京东PLUS会员是“远远入不敷出的”，但未来还是会继续加大投入。

　　阿里的88VIP比京东PLUS晚上线三年，公司高管家洛同样在2020年的一次采访中承认，88VIP是一个做不到盈利的项目，“从推出之日起，就一直在亏很多钱”。再加上每年8月，88VIP都会增添新的权益，会员费却基本保持不变，它在短期内很难盈亏打平。

　　好在阿里保持了足够耐心，88VIP项目的业绩考核堪称全阿里最“佛系”，既没有盈利预期，也没有会员规模增长硬杠杆。按照家洛的说法，“如果必须有KPI的话，会员满意度就是我们的KPI。”

　　如今，美团新版“神会员”箭在弦上。从京东、阿里的经验来看，它同样需要经受前期亏损的考验，让中短期KPI为战略目标让路。与会员费相比，通过会员体系降本增效，带动本地生活和泛零售业务的可持续增长，才是“神会员”的价值所在。

　　参考资料:

　　36氪，《美团打通两大业务的“S级”项目，这次是升级“神会员”》

　　Tech星球，《美团买菜更名小象超市，大厂即时零售战事升级》

　　每日经济新闻，《让商家经营更聚焦，美团外卖合并升级会员、神券为“神会员”》

　　新零售财经，《解构开市客Costco，那些本土企业难以复刻的壁垒》

　　定焦，《卖身传闻中的盒马，值多少钱?》