抖音种草强，也得做搜索

　　搜索又被重视起来了，电商平台、社交平台、传统搜索引擎都更加重视搜索业务与搜索产品了。

　　搜资讯、搜商品、搜生活经验、搜旅游攻略、搜教学课程……万物皆可搜索，搜索作为一种更高效、精准的信息匹配方式，越是信息多元、生态丰富的内容平台，对搜索的重视程度越高，比如抖音。

　　近日，巨量引擎发布了《2024巨量引擎搜索广告营销通案:种搜一体，生意直达》(以下简称《通案》)，聚焦广告主搜索营销需求，提出了搜索增长方法和具体场景下的营销解决方案，包括电商、本地生活、下载和线索四个场景。

　　那么，抖音搜索有什么不一样?对商家来说，抖音搜索会不会像信息流、直播一样带来新一波生意红利?本文将回答这些问题。

　　01

　　搜索

　　催化用户决策

　　搜索变了。

　　现在的抖音，从内容分类上看，从泛娱乐内容到生活、学习、工作多个领域都有丰富的内容，从内容的模态来看，既有短视频、直播、图文，也有直接的商品卡、团购链接等。

　　换句话说，用户想搜索的，不管是内容还是商品、服务，抖音都有。

　　于是越来越多的用户在抖音发起搜索，且不同场景用户首搜意愿都有所提升，本地服务购买增加10%、电商购买增加7.5%。

　　在此基础之上，在连接用户需求与内容、商品、服务方面，抖音搜索也在精进。

　　比如提供了更多的搜索触点，除了主动搜的搜索框，也有启发式的被动搜索。短视频播放界面的下方，可能有底bar，点击可以进行相关搜索;短视频暂停的界面，可能在视频人物衬衫出现搜索框，边看可以边购物;点开评论，会有大家都在搜的话题或者人物，这叫评论区吸顶词……

　　除此之外，抖音平台上还有猜你想搜、历史搜索词、气泡搜索、话题词等，触发搜索的节点遍布了用户的行为，甚至不需要打字输入，点击就可以进行搜索的功能。

　　在理解和承接用户的意图上，主动搜和被动搜相互补充，二者共同承接并放大了用户的搜索流量。

　　在抖音站内，被内容激发后产生的“看后搜”搜索量占比53%，“主动搜”占比47%，主动搜索意愿增强，有41%的搜索用户在打开抖音APP30秒内发起搜索请求。

　　内容多元而综合的特点、触发搜索的节点多，抖音成为了最主要的种草入口和搜索入口。

　　搜索不断深入，用户已经培养起从搜内容到搜商品、搜服务的深度搜索习惯。用户主动搜、先搜后刷的行动顺序也越来越明显，比如电商场景下，消费者边搜边买、本地场景下的边搜边团购。

　　用户的行动轨迹里蕴藏着商家的机会，现在的搜索能给商家带来更大的转化价值，2023年，抖音生活服务搜索GMV增长254%，商品搜索GMV增长143.8%，线索量同比增加173%，下载付费量提升91%。

　　搜索广告成为商家在抖音经营必不可少的营销手段。

　　一直以来，搜索都是信息的过滤器，搜索的结果会影响用户的决策。在信息日益繁荣的内容平台，搜索越来越对于消费决策的影响更加重要，也是接近转化终点的广告形态。

　　搜索对用户来说是通往目的的入口，对商家来说，是意向用户再触达的收口，也是生意增长的价值收口。

　　02

　　种搜一体

　　转化路径更短

　　和搜索一样能影响消费决策的是种草。抖音强于种草是市场共识，为什么还这么重视搜索?

　　原因在于搜索可以放大在抖音种草的效果，是把浅层种草变成交易的可能性。

　　在抖音这样的内容平台上，用户看到种草视频之后，兴趣被激发，于是通过搜索品牌或者商品进一步了解，然后下单成交，这样的消费路径越来越主流，尤其是对于决策周期比较长、价值比较高的商品来说。

　　当用户搜索品牌词、品类词时，如果商家进行了搜索广告的投放，比如超级品牌专区的投放，就能够实现品牌信息复现，拦截住这波流量，有更大的机会实现转化。

　　既然“看—搜—购”已经是一条典型的消费路径，那么，品牌/商家也应当注重“种”“搜”的协同与联动，建设种搜一体的全链路。

　　这也是巨量引擎提出的搜索营销增长飞轮:商家以内容种草与边搜边种，激发更多的泛搜需求;搜索推动主动搜用户和看后搜用户进行精准搜索，以便用户决策;短视频、直播间、商品卡、品专广告等负责直接完成转化，以及沉淀品牌力、沉淀用户。更强的品牌力、更多的粉丝又会激起下一轮的增长。

　　那么，商家怎么才能推动搜索营销飞轮转起来?

　　《通案》提出了RANK方法论，通过提升搜索的用户规模、响应的精准度和转化效率来提升搜索收益，核心公式是:

　　「搜索收益（R）=更多人搜×更准响应×更好转化」

　　其中，N是精准内容。只有好的内容素材，才能激发用户的搜索意愿。好的内容素材，一定是更加精准的内容，是被搜索到之后能直接响应用户交易决策的优质内容。

　　K是关键词。关键词是识别消费者意图并提供商品/服务的原点，关键词的选择关系着素材能够匹配到什么样的人群，得到多大量级的曝光，也会影响响应的精准度。

　　A是搜索广告的投放。广告投放是承接需求与决策的桥梁，对转化效率有深度的影响。

　　巨量搜索已经给出了搜索营销的增长方法论，但对商家来说，仍然有不小的挑战。

　　比如，在内容搜索的场景之下，关键词非常多，哪些关键词能获得更大的流量、触发更多用户的点击?甚至是能让用户直接下定决心直接购买?

　　比如不同赛道的商家怎么去提升搜索广告的效果?

　　什么样的内容素材是更精准的?

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　　03

　　搜索如何打赢“排位赛”?

　　针对如何优化K、N、A增长方法，《通案》提供了不同场景下、不同生命周期、不同营销目标的多种产品与工具。

　　内容素材方面，能吸引人看下去的内容要么是有趣的，要么是有用的。

　　在营销素材的趣味性或者工具性方面发力，能够增加广告的原生感，与更多的关键词产生关联，让搜索和种草可以联动起来，这样一来，付费流量可以撬动更多的自然流量。

　　比如本地场景下的家政服务，在维修或者清洁的过程，有很多可挖掘的种草素材，像清洁小妙招、保养小知识。当用户搜索“清洁”等场景词、“清洁工具”之类的品类词时，都可能搜索到家政公司的种草视频。种草视频的底bar或者评论区等也可以引导消费者跳转到品牌、品类、直播间、团购界面等，可以获得更好的相关性和转化率。

　　这就涉及到了怎么找到搜索关键热词并布局与之相关的种草内容。

　　关键词方面，品牌/商家可通过平台自动化选词产品选择具有高转化潜力的关键词。

　　一个非常典型的成功案例是瑞幸与茅台的联名，通过打造新鲜词“酱香拿铁”、热点话题“瑞幸茅台联名”激发用户的搜索需求，海量的搜索把这个话题送上了热榜，又被更多用户看到点击，形成了曝光和转化的飞轮。

　　电商、本地生活、线索下载等不同的场景下，大促期或是平销期，成熟商家还是创业商家，关键词策略是不同的。

　　比如成熟的品牌选择的策略一般是重品牌词兼顾品类词，成长型商家的策略可能是重品类词和类目词;对长链路、多决策因素的行业如汽车来说，竞品词可能也是关键词，对短决策链路的快消品行业来说，能促进快速转化的热点词、功效词可能更加重要。

　　此外，营销目标不同，关键词策略也不同。

　　最佳的关键词策略往往需要兼顾“赛道””“营销时机”“营销目标”等多个因素，找到最佳关键策略，商家可以借助平台的产品。

　　巨量云图可以帮助商家找到行业热搜词、蓝海品类词、优化搜索关键词，巨量广告可以看搜索流量关键词趋势。

　　借助这些工具，商家既可以给素材智能匹配到高潜关键词，也可以根据关键词精准生产素材，更好地实现占位、种草、占赛道等目标。

　　广告能力上，针对不同成长阶段、不同时间节点、不同营销目标的商家，巨量搜索提供了多样的投放产品。

　　比如刚入局搜索广告的线索类商家，一般不具备投放优化的经验和充足的人手，此时可以考虑使用搜索周期稳投产品，降低投放操作门槛，同时以图文的方式简单制作素材。

　　等到流量拓展期，商家在「常规直投」中，应用「蓝海流量投放」找到搜索量高、竞争相对不激烈的蓝海关键词，然后精准产出素材，再加上「智选流量」拓展人群覆盖，人群、内容、关键词之间更高的关联度有助于放大投放效果。

　　某教育品牌在线索转化拓展期，采用了根据蓝海流量产品推荐的搜索词制作素材的策略，在投放的一个多月，精准转化量占比达到了67%，环比增长86%。

　　04

　　结语

　　在商品、服务全面内容化的抖音，购买商品、体验服务都是一种内容消费，于是抖音成了核心的内容种草平台。

　　货架场、内容场、搜索场互联互通，且不同内容体裁承接消费需求，于是抖音成了强大的收草平台。

　　从种到收，搜索是用户的重要动作，也是用户决策的催化剂。抖音重视搜索，用户有了更直接的决策参考，消费链路的组成也更敏捷。

　　在内容+搜索构成的新搜索形态下，商家可以通过内容主动引导用户搜索，深度影响用户的决策，搜索广告成为了消费链路的“架桥结构点”。