这届618涌入三股“新势力” 一批新品牌在天猫集中爆发

　　每年的618、双11都是消费品牌观察的最佳窗口。

　　其中，各个行业里新老品牌的交替，新锐品牌的爆发，也激起全新的消费浪潮。去年双11期间，有超过469个品牌拿下趋势品类第一，其中多数是入驻天猫不足三年的新品牌。

　　而在刚过去的天猫618第一波段中，一些变化正在发生。《天下网商》观察到，新品牌的组成结构悄然发生了变化，其中有三类新品牌在天猫脱颖而出:一是，从大集团孵化出的子品牌，依托集团成熟的资源，这些品牌借助差异化赛道迅速崭露头角;二是，这批从内容平台回淘的商家，站外打开知名度后，在天猫获得确定性增长、高复购，完成品牌沉淀，生意上了一个新台阶;三是，一批有工厂供应链优势的商家，从细分赛道切入，在天猫成功创牌。

　　这些黑马新品牌成长的背后，都掌握了一个“秘籍”。

　　今年1月，天猫新品牌盛典时隔3年重新启航，预示着天猫对原创品牌的扶持和重视上了一个台阶。会上，天猫宝藏新品牌官宣，针对1-10阶段的新品牌，天猫宝藏新品牌聚焦“新人群、新供给、新场景”三个维度，从会员拉新、种草追投、货品共创、达播专属合作等方面投入营销政策给予全面扶持。

　　在618这场品牌“期中考”里，效果初显，一批新品牌实现了从“爆发”到“站稳”的进阶。品牌快速增长的背后，除了对细分赛道的深耕和挖掘，更少不了像天猫宝藏新品牌这样的平台IP的助推。

　　大批集团子品牌进天猫，成“细分新锐”

　　品牌集团在天猫持续孵化新品牌，在平台建立品牌矩阵已成趋势。

　　这一年，天猫宝藏新品牌也在不断加深与品牌集团的关联，数据显示，今年618期间，天猫宝藏新品牌合作的集团子品牌数量超过50家，远超去年。

　　一批集团子品牌在天猫找到了自身从1到10的成长法则。

　　以孵化新品牌增速较快的美妆行业为例，尽管面临行业大环境挑战，仍涌现出一批新品牌。据《化妆品观察》不完全统计，有约超50家新品牌在去年亮相，新老玩家更替时，我们看到了一些趋势，即头部集团扎堆入局，带来了他们作为新增长曲线的新品牌。

　　其中就有人气飙升的绽媄娅。绽媄娅的诞生背后，有一群科学家“量产”人造皮肤的故事，其母公司佰傲再生在再生医学领域有23年的科研积淀，他们希望将这项科技应用在护肤领域。

　　为了让这一新品牌快速打下市场，在618前，天猫宝藏新品牌全力助推，绽媄娅联动天猫超级头部主播、《中国妇女报》等联袂发布了一段名为《造皮肤的人决定去做护肤品》的视频短片，讲述了一支能量棒背后国货美妆科技突围的故事。一系列的助燃下，绽媄娅在618迎来了销售爆发。其“球PDRN能量棒”GMV飙升超20000%，并登顶天猫精华榜TOP12，618第一波GMV超2000万元，同比提升超3000%。

　　绽媄娅方面表示，在经营侧，平台为品牌在小红书等平台加码种草资源、手淘首页的曝光资源，也为新品牌的爆发式增长提供了系统性支撑。

　　而在服饰行业的鞋靴赛道，这个电商生意体量巨大的生意场里，新老更迭也更明显。一批“有靠山、有背景”的集团子品牌入局，大量垂直、细分的风格化产品涌现，其中就有百丽集团旗下的“机甲老爹鞋”品牌OGR。

　　背靠大集团的OGR，不但没有失去“个性”，即通过一双颇有次元感的老爹鞋横扫潮流圈，还借势百丽，在资本和品牌运营上持续将品牌做大。

　　天猫是OGR完成品牌从0到1的阵地，品牌创始人告诉《天下网商》，其在2020年10月上线天猫，几天后，它就在直播间卖出4500万元的战绩，新品即成爆品。

　　今年618期间，OGR与天猫宝藏新品牌合作，“对于我们这样的从0到1的新锐品牌，与之合作给我们带来信心和实际收益。”而天猫作为品牌最重要的一类电商，旗舰店铺就像是品牌官网一样的存在。618期间，OGR位列天猫男士老爹鞋TOP1、天猫男鞋618榜单第8，其中爆品“异瞳”系列销售额超500万元，又一爆品线成功诞生。

　　借势天猫，一群从大集团孵化出的宝藏品牌，快速在电商找到了差异化赛道，并崭露头角。但在经营中，这些新品牌都想找到一条高效的增长路径，尽管背靠大集团比同行拥有更多优势，但货品、人群、场景仍是所有品牌都需要解决的最关键要素。在今年1月的新品牌盛典上，天猫宝藏新品牌表示今年将聚焦这三方面，找到新品牌的痛点，解决问题。

　　有新品牌表示，宝藏新品牌的这套新策略更有助于品牌的长期主义导向。“会更聚焦会员复购与品牌心智建设，而非短期GMV冲刺。 ”上海医药旗下的新品牌信谊告诉《天下网商》。

　　从内容电商回淘，流量品牌打造稳健经营主阵地

　　“抖品牌”“红品牌”回淘已成趋势，天猫依然是品牌经营的主阵地。

　　最明显的就是服饰品类，无论是多年稳居功能性服饰第一、以一条轻塑鲨鱼裤打出江山的SIINSIIN，还有新锐之秀朵朵棉，都是选择从站外回天猫深耕经营的案例。

　　内衣赛道的“新晋黑马”朵朵棉近年活跃在消费端。在站外各大内容电商平台，朵朵棉借助“短视频+直播”的表达方式，让消费者迅速种草了一条不卡档的内裤以及一件透气好穿的内衣，也让品牌在站外建立起核心的爆品矩阵。

　　不过在经营中，朵朵棉方面表示，内容电商渠道经营中会存在不确定性，他们选择将天猫作为品牌创收的主阵地。在天猫宝藏新品牌大促有效种草和精准流量的助推下，618前4小时，朵朵棉实现了内衣销售榜TOP12，较去年同期增长超10倍。

　　新锐头皮护理品牌EHD也开启了回淘之路。品牌创立初期切入了防脱护发的细分赛道，作为细分赛道中的新锐，EHD在这些年保持着强势增长，其2025年销售额相较2024年实现超100%的环比增长。

　　“我们选择回到天猫，是因为这里是品牌建设的核心阵地。众多知名国货品牌的成长历程也印证了这一点——它们往往发轫于淘宝天猫，最终成长为家喻户晓的品牌。”EHD方面表示。

　　借助天猫宝藏新品牌在流量、资源上的投入，显著提升了EHD在站内曝光度、站外用户与会员的拉新能力。在618活动期间，品牌新增会员超4.5万，会员销售额同比增长223%，老客销售额同比增长179%。

　　在美妆品牌红之看来，天猫帮助品牌加强在货架电商的经营能力，找到更稳定的经营链路，618期间，红之借助“专业品牌+优质明星”快速在天猫形成品牌效应，以王源代言为例，红之不仅停留在曝光层面，更在天猫店打造“王源挚选卸妆”专区，结合独家会员礼遇激活私域流量，助力红之“不纠结2.0卸妆油”上市即爆品的诞生。

　　多位商家认为，区别于抖音、小红书等内容电商平台，天猫的土壤也更适合培育新品，实现新品爆发以及创牌的长期主义。其中不乏几个原因，一方面商家做品牌，核心是需要培养用户对品牌的忠诚度，尽管在直播间的瞬间爆发让销售额暴涨，但不少消费者仍记不住“品牌姓氏”;另一方面，站外不少平台通过内容驱动带货，吸引了泼天的流量，但让内容先于品牌触达用户的方式，在培养品牌上没有占领用户心智，无法形成品牌资产。而新品牌之所以选择扎根天猫，既为了建立品牌心智，更为了找到增长的确定性。

　　与用户建立“信用储蓄罐”，找到品牌“升维密码”

　　此次参与618的天猫宝藏新品牌商家中，《天下网商》看到了大量经历品牌化升级的新品牌，覆盖家居、快消、服饰等多个品类，其中家居和快消品类的消费者决策更注重实用性和即时体验，例如纸巾、洗护、家居用品等功能明确的产品，消费者对品牌的忠诚度较低，初创型新品牌可通过价格优势和场景化营销快速建立信任。但如要进一步巩固护城河，这些品牌也必将开启品牌化升级之战。

　　家居品牌霜山就是从初创型新品牌转型成新锐黑马的典型案例。不少人“初识”霜山，是从购入那些极简且拥有高性价比的日式收纳物开始的。早期，两位创始人从外贸生意起家，慢慢萌生创牌念头。2020年品牌入驻天猫，在此之前其在国内一直没有官方店铺。

　　入驻天猫后，他们从小众“日式收纳”赛道切入，用不占用过多空间的系列家居品迅速挤入天猫收纳整理热销品牌榜，而后品牌扩充产品线，延伸至厨房用具，目前，除了收纳用品，不锈钢系列也成为了品牌的当家产品之一。

　　初创型品牌要在天猫完成品牌化升级并非易事，而平台资源的助推则能帮助他们快速跃迁。今年618，是霜山首次与天猫宝藏新品牌合作，后者为霜山制定了周密的品牌曝光和营销计划，在618第一波段，霜山品牌同比去年增长100%。

　　霜山之所以要坚定投入品牌化之战，是因为在实际生活消费中，同类产品互相对比、筛选耗费大量时间。品牌可以保证产品质量，取得消费者信任，降低消费者的决策成本。

　　“品牌就像是一个‘信用储蓄罐’，和客人达成相互信任的状态，才能持续长久的发展。”霜山方面表示。

　　同样在天猫打响品牌升级之战的还有家装新锐品牌abcmokoo。

　　创立于2023年的abcmokoo仅用两年时间就成为了婴儿床类目TOP1，在品牌化升级战中，abcmokoo遇到了不少难点，如品牌产品复购性不高，需要不断拉新，尤其像母婴人群这样需要长期用户信任和口碑的群体，新品牌的从0到1也会更难。

　　而通过与天猫宝藏新品牌的合作，这些难点正在被攻克。一方面abcmokoo通过在小红书和抖音大量投放种草实现内容破圈;另一方面借势头部达播在新品上市期进行宣发，结合站内品牌词搜索，实现站外种草，站内品牌回搜和转化的高效闭环。

　　“初创型新品牌盈利靠流量红利，但品牌才能给生意带来确定性增长，只有通过品牌化，才能抢占消费者心智。”abcmokoo表示。

　　天猫上，一批拥有工厂供应链的优势商家，正在快速创牌成长。

　　写在最后

　　当一个新品牌成长为“品类独角兽”之后，“头部效应”所带来的是更多的新、老用户积累，是复购，更是品牌曝光。

　　一位业内人士曾表示，增速快不快、会不会做品牌、能不能赚钱是观察新品牌成长的几大维度。而天猫要做的，是成为新品牌的“平台级合伙人”，为其创造最佳土壤、找到助推器。

　　基于新人群、新供给、新场景的“三新”策略，更多的宝藏品牌在这个618诞生。天猫宝藏新品牌方面表示，去年有超过400个新品牌拿下趋势品类第一，大量的新锐势力涌现。今年天猫宝藏新品牌全年目标合作500家新品牌，将深度绑定服饰、家享、快消行业，与行业一起制定新品牌战役的运营策略，有针对性地给予支持，将帮助更多1-10阶段的新品牌成长为天猫超级品牌。

　　“天猫平台公平的竞争环境、高效的运营机制以及对消费者需求的精准把握，都为品牌的发展提供了良好的土壤。”红之告诉《天下网商》。

　　大批新品牌在618的集中爆发，更验证了天猫宝藏新品牌这套“造星”组合拳的成功。未来，天猫必将吸引更多新品牌在此建立战略核心，依托平台生态优势，完成从流量运营到品牌价值的进阶，开启品牌长效增长新周期。