QuestMobile2024年品牌数字化发展洞察报告：大循环体系成型

　　QuestMobile数据显示，经过几年的厚积薄发，围绕品牌数字化，“品牌营销-渠道拓展-用户运营”的大循环体系已经形成，12.35亿用户在APP、微信小程序(9.49亿)、支付宝小程序(6.61亿)、百度智能小程序(4.02亿)渠道流转，并长时间驻留在核心内容平台上，其中，抖音、快手、小红书、哔哩哔哩、微博月人均时长分别达到38.44小时、26.1小时、18.29小时、16.71小时、10.67小时。

　　具体来看，在大循环体系中，不同行业针对不同用户画像，已经形成了不同的精细化运营打法。总体上看，一线、新一线用户对会员功能的需求更强力，基于APP进行深度的运营更多，三线及以下城市的下沉用户更偏轻量化，因此品牌主要从小程序入手吸引，并进行转化。

　　例如，在食品餐饮行业中，通过微信小程序提供基础的预约、点餐服务，APP提供深度会员服务，形成了差异化模式。截止到2024年5月，肯德基小程序月活用户为4943万，APP用户为2941万，二者重合用户仅为260万，具体构成上，APP近七成用户为一线、新一线、二线城市用户，小程序近五成用户为三线及以下城市用户;同样的，海底捞小程序用户432万，APP用户77.4万，二者重合用户仅为4.2万。

　　智能家居和家电、智能汽车，则更近一步，将APP作为用户综合运营的“中心枢纽”，不仅借管理、操作形成“强粘性”，还加速进行“私域运营”，与微信小程序的引流形成循环配合，以家电品牌美的为例， 2024年5月，各渠道去重用户量达2502万，其中，APP占比为59.9%，微信小程序占比18.8%，官方号占比23.8%……

　　新消费时代，品牌数字化已成为必然趋势

　　1、数字经济发展活力持续彰显，我国数字经济规模逐年增长，已成功跨越50万亿元大关

　　2、品牌数字化由早期的“加分项”，正逐渐成为品牌的“必选项”，用户精细化运营、线上营销、多点触达，为品牌带来更强的竞争能力

　　3、移动互联网整体用户规模已达12.35亿，主要小程序渠道流量保持稳步增长，微信小程序、支付宝小程序整体流量分别达9.5亿、6.6亿

　　4、短视频平台用户粘性持续提升，已成为品牌布局的重要内容渠道

　　5、用户对于优质内容的需求持续增长，内容变现方式的多样化，吸引更多人加入创作者行列

　　典型行业洞察：APP及微信小程序已成为不可或缺的运营渠道，各行业针对不同用户群体，采取差异化的运营方式

　　1、食品餐饮

　　1.1 头部连锁餐饮品牌线上流量保持增长态势，品牌通过微信小程序提供便捷的预约和点餐服务，APP提供更深度的会员服务，两个渠道吸引不同需求的用户

　　1.2 现制咖啡品牌注重APP与微信小程序双渠道建设，利用小程序的流量优势为APP引流，同时通过APP提升留存，培养高粘性用户

　　1.3 APP用户群体中，新一线城市的占比较高，对会员功能的需求更强烈;微信小程序端在三线城市的用户占比更为突出，品牌利用小程序的轻量化特点打开下沉市场

　　1.4 餐饮品牌加强与外卖平台的合作，打通会员服务体系;此外，品牌积极拓展短视频直播渠道，以更具吸引力的价格和互动形式，有效激发潜在消费者的购买欲望

　　2、服饰箱包

　　2.1 服饰品牌以APP和小程序串联线下门店服务与线上商城，构建除电商平台外的第二销售渠道;品牌通过APP，更好的留存年轻、消费能力较高的价值人群

　　2.2 运动品牌采取差异化的数字化战略，耐克通过唯一微信小程序集中流量，提升品牌营销效率，李宁推出多个不同功能的小程序，实现用户服务的精细化分工

　　2.3 奢侈品品牌以微信小程序及官方号作为主要私域运营渠道，多个品牌流量大幅增长

　　2.4 服饰品牌着重布局短视频平台直播电商业务，其中店播趋势凸显，对销售额的拉动作用显著

　　3、家居家电

　　3.1 智能设备领域延续近几年的爆发态势，各细分领域用户规模保持增长

　　QuestMobile数据显示，2024年5月，智能家居、智能穿戴APP整体规模分别达到3.18亿、1.33亿，同比增长19.8%、8.6%。

　　3.2 智能家居品牌将APP打造为“入口+连接+生态”的中心枢纽，使用户能够通过单一APP实现家居产品集中管理和操作

　　3.3 传统家电品牌加速智能化转型，美的、海尔品牌私域流量破千万，APP用户占比过半，智能清洁小家电产品的市场需求正持续攀升，科沃斯、石头等品牌受到青睐

　　3.4 智能家电消费升温，各类型智能家电APP用户规模均实现强势增长

　　3.5 可穿戴设备、健康管理类产品强化与手机应用端联动，为用户提供更为丰富和便捷的智能运动健康、信息通知等服务

　　4、智能汽车

　　4.1 车企官方APP集成全面的车辆控制功能、车主专属服务、互动社区等功能，使用户能够直接从移动设备管理车辆;微信小程序主要为用户提供即时的购车信息和试驾预约服务

　　4.2 新能源汽车市场迅速扩张，带动各汽车品牌官方APP的用户流量大幅增长;微信小程序方面，红旗、东风日产和沃尔沃表现尤为突出

　　4.3 汽车品牌除了与垂直资讯平台合作外，纷纷加强在内容平台的营销，借助说车大V的优质视频内容，有效提升品牌曝光度和用户认知度

　　4.4 营销方面，车企CEO纷纷开始直播，不仅展现专业性和权威性，还能拉近车企与消费者之间的距离;车辆升级方面，各汽车厂商发力智能座舱，将汽车打造为“移动智能空间”

　　AI赋能、多屏联合、跨界营销成为品牌数字化发展新趋势

　　1、在人工智能大模型等新技术的加持下，品牌拓宽应用场景，创新营销策略，持续优化产品服务，加速品牌数智化升级

　　2、智能大屏为家庭场景营销注入新活力，腾讯视频与爱奇艺的OTT应用月活设备数超1.1亿，大屏端营销价值凸显

　　3、食品饮品行业保持为家庭场景营销的主要参与方，场景契合度较高的生活服务行业对该流量渠道的营销应用增强

　　4、品牌数字虚拟人在AI技术的加持下，应用场景逐渐丰富;在“万物皆可联名”的趋势下，联名营销更容易实现“出圈”