格力入局，家用美容仪市场将成家电巨头新战场？

　　美容仪市场在今年颇具热度，相继有新规出台及调整、知名品牌觅光被传“破产”后回应消息不实等热点事件。最近的大事件，则是家电巨头的加入。前不久，格力正式入局美容仪品类。丁科技网认为，在这个持续成长的百亿级市场，格力可能不会是今年入局的家电巨头的孤例，美容仪市场，或许会是格力们的新战场。

　　在几天前的格力冰洗生活电器战略发布会上，格力董明珠透露了美容仪研发成功的消息，在这场应该以格力白色大家电为主体的发布会上，它很像是“隐藏菜单”。

　　这是一款微电流美容仪，产品已经在格力的官方渠道上线，定价9800元。格力董明珠店的信息显示，“预计8月25日起陆续发货”。截至发稿，累计销量在1000台左右。

　　(截图自格力董明珠店)

　　有公开信息称，董明珠表示，用了一个星期就发现自己变漂亮了。这很有些自己带货的意味，或许在格力后续的直播中，也会看到类似内容。

　　对于格力本身而言，这又是一次探索新增长可能的跨界尝试，至于选择美容仪，在丁科技网看来则可能是因为市场中存在多重利好：

　　就美容仪市场本身而言，其已经达到了百亿规模，并且有望持续扩大。

　　根据智研咨询数据，2021年中国家用美容仪市场规模已接近100亿元。魔镜洞察数据显示，2023年1-9月，天猫+淘宝平台的美容仪销售额就达到了97.427亿元，这还仅仅是淘系电商。青眼情报的《2023中国化妆品年鉴》显示，2023年中国美容仪市场规模为183.7亿元，同比上升70%。

　　同时，美容仪市场在今年以来呈现出“洗牌”态势。特别是此前根据新规，射频美容仪将被纳入三类医疗器械范畴，新规实施前很多产品价格大跳水，代表相关品牌底气不足。

　　另外，此前的头部品牌，在尚未明确形成市场统治力的情形下，也遭遇了变化。

　　魔镜洞察数据显示，2023年1-9月，天猫+淘宝平台的美容仪销售额榜单中，排名第一的国产品牌Amiro觅光，份额为11.04%，相比家电其它成熟品类中的Top3品牌还算不上有统治力。

　　另据《化妆品观察》消息，2023年，极萌、觅光等多个美容仪品牌跑进抖音美妆年度榜单TOP10.今年上半年，则无一入榜前十。觅光还出现过破产传闻，另有其它知名美容仪品牌推出市场，比如宝洁旗下美容仪品牌OPTE。

　　但在同时，市场需求导致需要有品牌进行补位。

　　就美容仪所处的个护家电大盘而言，它是近年来保持高成长性的家电板块之一。其中基本都是市场表现不断提升的明星品类，相互之间由于连带关注形成了一定的拉动作用。

　　就消费市场需求而言，医美需求，在悦己消费与健康、精致生活需求的包裹下，依旧火热。

　　2023年市场规模在2000亿元左右，《中国医美行业2024年度洞悉报告》预计，未来四年，该市场将保持10%-15%的增速。不过与此同时，行业乱象丛生。如果有可以自行操作的可替代方案，消费者也可能愿意尝试。

　　从后续布局而言，格力很可能会扩充产品线，进行更多探索，特别是射频美容仪。

　　比如，格力电器投资成立“珠海格力医疗器械有限公司”，可能就是在为包括射频美容仪在内的其它类型产品做准备。在这里，格力可能还想形成产业链和技术优势。产业层面，格力集团旗下珠海格创新空间产业基金合伙企业在今年初成为了瑞玞生物股东，后者主要从事医疗美容产品及材料研发生产;技术层面，格力电器在更早时候申请了多项与美容仪相关的专利。这些，看起来都与未来的持续布局有关。

　　毕竟，从目前已知的情况看，射频美容仪被被医学界证明有实现面部年轻化的效果，微电流美容仪还并没有。

　　从格力的选择来说，当前推出微电流产品，目的很可能在于先绕开暂时被认为鱼龙混杂的射频产品，进行试水。产品没有在第三方平台上线，或许也是出于这种考虑。

　　在丁科技网看来，以上这些，都显得格力对待美容仪“很认真”。

　　不过，尽管如此，并且格力的品牌影响力、渠道能力甚至后续可能的产品能力都可观，这次的跨界对于格力而言仍然未必轻松。

　　因为，格力首先会面对的就是用前沿技术武装自己的美妆和医美巨头们。丁科技网注意到，从年初作为消费电子风向标的CES看，他们中有相当一部分，有意通过终端产品进入家用医美市场，像是欧莱雅，就在几年里陆续推出了智能皮肤贴片、智能梳子、家用化妆品设备、智能手持上妆设备、电动画眉设备、吹风机等等。家用美容仪这样的大市场，他们很难不感兴趣。

　　同样强力的竞争，还会来自其他综合性家电巨头，他们中有相当一部分需要新的品类作为增长契机，且本身涉足医疗器械领域多年。家用美容仪，对他们而言，同样可能是相当不错的机会。家用美容仪市场，很可能成为包括格力在内的家电巨头的新战场。

　　一旦如此，在需求普遍存在、原有品牌出现增长挑战、家电巨头陆续入局的情况下，家用美容仪市场可能“加速洗牌”。